Cómo navegar por la difícil transición a los anuncios de texto expandidos

Google ha estado transfiriendo anunciantes a anuncios de texto más grandes durante aproximadamente un año. Y, a partir de febrero de 2017, se volvió imposible crear, copiar y pegar o editar anuncios de texto de estilo antiguo (o «estándar»). Puede pausarlos y reanudarlos, pero eso es todo lo que puede hacer con ellos.

Esto realmente ha acelerado el impulso hacia el nuevo formato; incluso si todo lo que está haciendo es cambiar la URL de una página de destino, en este momento no tiene más remedio que escribir un anuncio nuevo que lo acompañe.

He visto que muchos anuncios de texto expandidos funcionan mejor que los anuncios de texto estándar, y muchos funcionan peor. Según otros artículos publicados, es evidente que algunos anunciantes han tenido problemas con el proceso y han visto resultados mixtos. En retrospectiva, creo que un camino un poco accidentado para esta transición debería haber sido predecible.

Este artículo explica por qué creo que algunos han tenido problemas y detalla mis recomendaciones para superar estas dificultades con la redacción de anuncios.

Primero: lo que creo que está detrás del cambio a los anuncios de texto expandidos

Los límites tradicionales de Título de 25 caracteres, Descripción 1 de 35 caracteres y Descripción 2 de 35 caracteres se han reemplazado por un tamaño mucho mayor de 30/30/80 (Título 1 / Título 2 / Descripción), lo que a menudo hace que el anuncio aparezca en una línea. más tiempo en los resultados de búsqueda. Si realmente profundiza y hace algunos cálculos matemáticos, es bastante fácil mostrar que simplemente hacer que la mayoría de los anuncios sean una línea más largos resultará en una tasa de clics significativamente más alta, solo sobre la base del área de pantalla cubierta.

Los estudios de la tasa de clics han mostrado de manera bastante consistente una disminución de un factor de dos en cada posición. (Aquí hay un enlace a una revisión que hice de algunos estudios de CTR. Es bastante antiguo, pero ilustra los principios). Las agencias publican estos estudios de vez en cuando (generalmente orientados hacia el CTR orgánico), pero si miras el excelente libro de Richard Stokes, «La guía definitiva para la publicidad de pago por clic, ”Muestra curvas muy similares para la búsqueda pagada.

A continuación, presentamos un escenario rápido en el reverso del sobre que muestra cómo podemos usar estos estudios para analizar el efecto de los anuncios de texto expandidos.

Suponga para este ejercicio que el 4 por ciento de los buscadores hacen clic en el anuncio superior en promedio, el 2 por ciento hace clic en el segundo anuncio y el 1 por ciento hace clic en el tercer anuncio. (No importa con qué porcentaje comience, en realidad, siempre que asuma que el porcentaje cae a la mitad cada vez, lo que los estudios de CTR han demostrado consistentemente).

Para el anuncio n. ° 1, suponga que es un anuncio de cuatro líneas, y cada línea atrae el 25 por ciento de la acción, es decir, el 1 por ciento de los buscadores hará clic en el anuncio en función de cada línea. También tenga en cuenta que no se puede hacer clic en todas las líneas; el clic generalmente ocurre en el título, pero las líneas adicionales contribuyen a que se haga clic en esa línea (aumentando el CTR del anuncio).

Ahora suponga, en lugar de un anuncio de cuatro líneas, un anuncio de cinco líneas. Bien, entonces si cada línea tenía previamente un 1 por ciento de los buscadores para hacer clic, para un total del 4 por ciento, entonces ahora tendría un CTR del 5 por ciento. ¿Que es eso? Es un aumento del 25 por ciento. Esto no está lejos de lo que Google suele anunciar con cada nueva extensión, y Google citó un aumento promedio de CTR para anuncios de texto expandidos del 20 por ciento en las primeras pruebas el año pasado.

Debido a que el área de la pantalla o la cantidad de líneas (lo mismo, en realidad) pueden representar un aumento del CTR del 20 al 25 por ciento, me parece bastante claro que el aumento probablemente se deba simplemente a que todas las demás líneas de la página están presionadas hacia abajo, incluida una línea orgánica justo encima del pliegue.

Por lo tanto, soy bastante escéptico sobre el valor agregado real de todo este esfuerzo masivo en la industria, más allá de simplemente empujar lo orgánico hacia otra línea. El equipo de AdWords probablemente tiene el mandato de su administración de ceñirse a tres anuncios en la parte superior (ahora cuatro para consultas «altamente comerciales»), por lo que tienen un gran incentivo para implementar constantemente nuevas extensiones, formatos de anuncios más grandes … cualquier cosa para hacer que los anuncios sean más grandes y adquirir más bienes raíces dentro de esas limitaciones.

Dicho esto, ¡sigamos adelante y reescribamos todos nuestros anuncios!

Bien, reescribí todos mis anuncios. ¿Por qué muchos de ellos están peor?

Creo que un error táctico importante al principio fue alentar a los anunciantes a reescribir sus anuncios, y muchos anunciantes tienen muchos de ellos, pero no enfatizar lo suficiente las pruebas de anuncios. Después de todo, muchos anunciantes tienen anuncios que se han probado y optimizado durante un período de años.

Piénselo: debido a que estos nuevos anuncios son mucho más grandes, requieren mucho texto nuevo, por lo que el proceso de reescritura es realmente estimulante para repensar mucho la mensajería. Muchos de los anuncios reescritos son en realidad completamente nuevo anuncios (tal vez incluso escritos por administradores de cuentas diferentes y más nuevos, ya que las personas que escribieron los anuncios antiguos se mudaron hace años).

Pero estos nuevos anuncios se enfrentan a muchos anuncios que ganadores probados – anuncios que han superado a muchos otros anuncios en pruebas anteriores. Entonces, en promedio, son realmente bastante improbable hacer tan bien como los viejos anuncios desde el principio. Esto, creo, explica los resultados mixtos informados anteriormente por otros en las primeras pruebas de los anuncios de texto expandidos.

Si te enfrentas a ganadores probados, necesitas muchos retadores

Dado que está escribiendo muchos anuncios nuevos con mensajes nuevos, y realmente no tiene idea de cómo lo harán, lo mejor que puede hacer es escribir varios anuncios para cada grupo de anuncios. Recomiendo que la gente escriba cuatro, hecho de esta manera:

Anuncio n. ° 1: cree un anuncio de apariencia pequeña que se parezca lo más posible al estándar anuncio de texto con el CTR más alto del grupo de anuncios.

¿Por qué el CTR más alto? Obviamente, centrarse en conversiones más altas (o incluso mejor, como Brad Geddes predica correctamente aquí, la mayor ganancia / impresión) sería mejor. Pero, por lo general, el CTR más alto es una opción razonable y rápida: no tiene que hacer muchos cálculos y hay más datos disponibles sobre el CTR que las conversiones.

Tenga en cuenta que, dado que todos intentan aprovechar todos los límites de caracteres más grandes, tener un anuncio muy corto puede hacer que su anuncio se destaque y obtenga un CTR más alto en relación con todos los demás. Por lo tanto, intentar imitar el anuncio antiguo tanto como sea posible en al menos una versión es un enfoque que debe probar.

Anuncio n. ° 2: cree un segundo anuncio basado en mensajes totalmente nuevos.

Examina a tu competencia y piensa fuera de la caja para tratar de destacar. Si todo el mundo dice «contenedor de almacenamiento» en sus anuncios, tal vez debería decir «contenedor de envío». O use el nombre de su marca como título si todos los demás muestran títulos que coinciden con las palabras clave. ¡Sé diferente!

Anuncio n. ° 3: copie el primer anuncio e intercambie el título 1 por el título 2.

Anuncio n. ° 4: copie el segundo anuncio e intercambie el título 1 por el título 2.

Si intercambiar titulares no tiene sentido en cuanto a mensajes, intercambie uno de ellos con una parte de la descripción. El punto es probar varios enfoques para ver cuál funciona mejor para cada grupo de anuncios.

Los beneficios de este enfoque son triples:

1. Terminas con cuatro anuncios, lo que hace que la probabilidad de encontrar un ganador que coincida con el anuncio anterior sea mucho mayor que si solo creas uno.
2. Estás conservando elementos que tuvieron éxito anteriormente.
3. Tiene algunas pruebas en curso en la cuenta, particularmente con el Título 2. Después de todo, es realmente un elemento nuevo en comparación con las otras piezas. Mi sensación es que las llamadas a la acción tal vez pertenezcan ahora, pero no estoy lo suficientemente avanzado en mi pensamiento para poder decirlo definitivamente.

Además, recomiendo que las personas dejen sus anuncios antiguos, por ahora, para fines de comparación, y también porque no ha habido mucha transparencia en cuanto a cómo se asigna el inventario en la búsqueda. ¿Se favorecen los anuncios antiguos o nuevos de alguna manera? ¿Quién sabe? Me siento más cómodo dejándolo todo encendido hasta que vea datos que demuestren a los ganadores, o hasta que Google elimine definitivamente el formato anterior.

En conclusión

Debo decir que anhelo la vieja fórmula «Título / Beneficio / Llamado a la acción» en la que los anuncios antiguos caían fácilmente. Este «Título 1 – Título 2 – Descripción realmente larga» ha sido una verdadera lucha para acostumbrarme.

Sin embargo, es un ejercicio saludable. Incluso en la búsqueda paga, los anuncios se vuelven obsoletos. Los anunciantes de la Red de Display cambian sus creatividades a veces en cuestión de semanas; He visto caer el rendimiento de los anuncios de búsqueda con el tiempo simplemente debido a la fatiga publicitaria.

Mantener sus anuncios actualizados, mirando a su competencia (particularmente desde ellos están reescribiendo todos sus anuncios en este momento), y asegurarse de que sus anuncios estén en la mejor forma es un ejercicio valioso.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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