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Por qué los informes por sí solos ya no son suficientes en el vertiginoso mundo del PPC automatizado.
El aprendizaje automático, la inteligencia artificial, la Ley de Moore y la automatización continua de los grandes motores de búsqueda están acelerando la evolución de PPC. Tanto es así, el papel del profesional de PPC tiene que evolucionar con la misma rapidez.
El cofundador de Optmyzr, Fred Vallaeys, resumió recientemente el nuevos roles que los humanos jugarán en un mundo de IA para ayudar a los profesionales de PPC a aprovechar la ola de innovación para convertirse en estrellas de rock de PPC (en lugar de ser un atropello de PPC).
En esa publicación del blog, Fred compara el papel del profesional de PPC con el de ser un piloto de avión, el profesional crucial que pasa gran parte de su tiempo monitoreando datos y eventos vitales para asegurarse de que todo salga según lo planeado. Ese piloto está a cargo de una máquina rápida, complicada y potencialmente peligrosa y tiene que actuar con decisión si comienzan a surgir problemas.
Los profesionales de PPC de hoy son muy parecidos a ese piloto, responsable de otro tipo de sistema rápido y complicado: PPC basado en aprendizaje automático. Para hacer bien ese trabajo, el PPC pro requiere tres sistemas críticos: informes, alertas y auditorías. Veamos cómo cada uno de estos resuelve algunos de los desafíos específicos asociados con la administración de anuncios en Google o Bing.
Informes PPC
Prácticamente todos los administradores de cuentas tienen informes de algún tipo configurados. La mayoría de estos informes se enfocan en lo que ya sucedió, como cuántas conversiones ocurrieron el mes pasado, cómo las conversiones están en tendencia y cómo se comparan los datos con el mismo período del año pasado.
Estos informes pueden informar al piloto de PPC si sus estrategias están dando resultado, por ejemplo, «¿Ese nuevo sistema de administración de ofertas está mejorando el ROAS como se esperaba?» Estos informes también son esenciales para mantener a las partes interesadas informadas sobre los resultados de su trabajo para ellos.
La presentación de informes puede y debe ser mucho más profunda. Un informe particularmente útil en la biblioteca Optmyzr, el Informe de rendimiento anual, mantiene a los clientes mucho más informados sobre su valor total como profesional de PPC. Con un clic, los anunciantes pueden ver un resumen de su rendimiento de PPC en 2018 y compartirlo como PDF, descarga de Excel o como enlace interactivo.
Los informes son excelentes para resumir los resultados a más largo plazo y mostrar si las estrategias de gestión dieron los resultados esperados. (captura de pantalla de Optmyzr)
Si bien la generación de informes es una herramienta esencial para los administradores de PPC, solo llega hasta cierto punto para satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing de búsqueda sofisticados. Debido al mundo de PPC minuto a minuto en el que vivimos hoy, muchos informes tradicionales son demasiado estáticos, demasiado lentos cuando las decisiones se toman instantáneamente mediante sistemas automatizados cada vez más rápidos.
Imagínese si los pilotos de aerolíneas funcionaran como gerentes de PPC de la vieja escuela, confiando principalmente en informes estáticos. Después de cada vuelo, el piloto podía generar un informe que resumiera la cantidad de combustible que quemaba y cuántos pasajeros había a bordo. Información útil para la aerolínea cuando llega el momento de informar las ganancias y útil para que el piloto comprenda si la decisión de quemar un poco más de combustible realmente valió la pena con una llegada más cercana a la hora. Desafortunadamente, esa información básica y necesaria no ayuda en absoluto cuando sucede lo inesperado.
Introduzca la necesidad de otras dos herramientas críticas que necesita un piloto: alertas automáticas que señalan anomalías en el rendimiento e indicadores que muestran que los sistemas están en línea y funcionando. En PPC, esto equivale a paneles con alertas y auditorías basadas en políticas.
Paneles y alertas de PPC
PPC es una industria en rápido movimiento. Cada búsqueda que se realiza en Bing o Google es una nueva subasta con miles de anunciantes compitiendo por un ranking superior valioso. Un informe estático y programado no será de mucha utilidad cuando un competidor inesperadamente haga un cambio de estrategia a mitad de mes. En este escenario, un tablero interactivo inmediato y oportuno ofrece varios beneficios en comparación con un informe programado:
- Los datos se actualizan casi instantáneamente para reflejar el estado actual de la empresa.
- Las alertas automatizadas llaman la atención rápidamente sobre lo que el piloto de PPC humano debe enfocarse.
- Los datos interactivos permiten que el piloto de PPC investigue rápidamente al acercar y alejar los datos.
En Optmyzr, el panel de MCC (que se muestra a continuación) proporciona todas estas capacidades. Por ejemplo, los anunciantes reciben automáticamente alertas de cosas que parecen fuera de lo común, como una gran disminución en las impresiones o un aumento repentino en el costo. Un profesional de PPC ágil también puede establecer sus propios umbrales para las alertas cuando tiene objetivos específicos en mente, como un CPA objetivo, un número mínimo de clics o cualquier otro objetivo.
Los paneles pueden resaltar áreas problemáticas en tiempo real y alentar a los gerentes de cuentas a tomar medidas correctivas antes de que los problemas se salgan de control. (captura de pantalla: Optmyzr)
Sin embargo, las alertas pueden tener inconvenientes. Los falsos positivos pueden hacer que el destinatario de la alerta comience a ignorarlos. En PPC, es bastante común recibir alertas falsas sobre CPA, ROAS o conversiones cuando no se tiene en cuenta el retraso de conversión típico de una campaña. Por ejemplo, no puede tener una alerta en tiempo real de disminuciones en las conversiones cuando la mitad de su audiencia tarda más de 7 días en pasar de un clic a una venta.
Para ayudar a reducir las falsas alertas, los anunciantes pueden personalizar una diferencia de fecha en Optmyzr para que se ignoren los datos de los días en los que las conversiones aún no se han informado por completo. Ahora es fácil averiguar cuánto tiempo tarda una conversión típica desde un clic hasta una conversión gracias a las métricas de informes de Google para «días para la conversión. «
Optmyzr incluso ofrece una capacidad de ritmo de presupuesto automático que ayuda a los anunciantes a estar continuamente al tanto de si están en el objetivo de alcanzar sus objetivos de presupuesto para el mes (incluso si ejecutan presupuestos en un ciclo mensual personalizado, por ejemplo, a partir del día 15 de cada mes y finalizando el 14 del mes siguiente).
Las visualizaciones de datos como esta proyección de gasto presupuestario pueden ayudar a los administradores de cuentas a investigar rápidamente problemas como un posible problema de gasto excesivo en una cuenta de anuncios. (captura de pantalla: Optmyzr)
Cuando una alerta amerita una investigación más profunda, las visualizaciones de datos enriquecidas facilitan la comprensión de qué elementos de una cuenta son los más responsables de un cambio de rendimiento.
Cada métrica está conectada a las otras métricas que influyen en ella en esta visualización de datos de PPC, lo que facilita comprender por qué los KPI están cambiando. (captura de pantalla: Optmyzr)
Un buen sistema de alerta debe tener una capacidad de despido avanzada. Imagínese si las alertas de su teléfono siguieran apareciendo cinco segundos después de haberlas descartado. Las alertas se volverían completamente inútiles rápidamente. En Optmyzr, una alerta que se ha investigado y abordado se puede posponer, por lo que solo activará otra alerta si el problema detectado persiste una vez finalizado el período de posposición.
La IA también está cambiando la forma en que interactuamos con la tecnología. Tomemos la proliferación de dispositivos Amazon Alexa que ahora cuentan más de 100 millones. Los usuarios esperan obtener todas sus respuestas simplemente expresando su pregunta. Para permitir que los profesionales de PPC obtengan una respuesta rápida a las preguntas de su cuenta, Optmyzr lanzó su habilidad Alexa en 2018, permitiendo a los usuarios interactuar con nuestro Investigador de PPC enteramente por voz.
Auditorías de PPC
Finalmente, un experto en PPC debe tener una herramienta de auditoría para respaldar su papel como piloto de PPC. Pero, ¿cuál es la diferencia entre informes y auditorías?
Los informes tienden a tener muchas métricas y muestran el rendimiento tiempo extraordinario. Las alertas tienden a mirar el rendimiento que es repentinamente inesperado o, como una secuencia de comandos de verificación de URL, busque cosas que roto.
Las auditorías, por otro lado, examinan la estructura de una cuenta con el propósito de identificar cosas que, aunque no necesariamente están rotas, podrían mejorarse. Por ejemplo, si todas las campañas tuvieran vínculos a sitios, el CTR probablemente podría mejorarse, lo que podría impulsar las conversiones.
Las auditorías también ayudan a monitorear las políticas de administración de cuentas. Muchas agencias y grandes anunciantes tienen una forma preferida de administrar las cuentas y esas reglas pueden abarcar cosas como la cantidad máxima permitida de palabras clave antes de dividir un grupo de anuncios, la cantidad mínima de variantes de anuncios que deben estar activas para A / Pruebas B, qué tipos de gestión de ofertas se pueden implementar, etc.
Con el reciente anuncio de Google de que su Gestión de cuenta gratuita El servicio puede implicar cambiar la configuración de la cuenta, se recomienda a los anunciantes serios que implementen una herramienta de auditoría y monitoreo de políticas como la de Optmyzr para garantizar que cualquier elemento administrado por un tercero, ya sea Google o una agencia, cumpla con las políticas del anunciante. Las auditorías le ayudan a usted, el profesional de PPC, a navegar y mantener el control esencial.
Una auditoría puede identificar problemas de políticas y cuentas estructurales antes de que afecten negativamente el rendimiento de la cuenta. (captura de pantalla: Optmyzr)
También es importante tener en cuenta que los profesionales de PPC pueden beneficiarse de un sistema de auditoría para verificar su propio trabajo. Todos somos humanos, propensos a cometer errores. Con la posibilidad de que diferentes herramientas y múltiples administradores de cuentas trabajen en varios aspectos de una cuenta, es realmente un desafío garantizar que todos los elementos funcionen juntos de la manera deseada. Una simple auditoría semanal automatizada puede permitir a los anunciantes saber si la estructura de la cuenta se está desviando de lo previsto.
Optmyzr está diseñado para ser la herramienta que puede llevar a un profesional de PPC al estado de estrella de rock de PPC. Nuestras herramientas están diseñadas para ayudar a los especialistas en marketing de búsqueda a construir sobre las automatizaciones que Google y Bing continúan implementando aparentemente a diario. Irónicamente, cuanta más automatización vemos en los grandes motores y en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, más profesionales de PPC necesitan herramientas avanzadas para convertirse en el estratega esencial en lugar de en el táctico del día a día. Revisa nuestro blog a lo largo de este año para obtener más contexto sobre PPC en la era de la automatización.