Todos sabemos que los datos a veces pueden ser poco fiables, pero el columnista Andrew Shotland explica por qué no deberíamos confiar únicamente en las herramientas gratuitas de Google para la recopilación y el análisis de datos.
Hoy, hablemos de informar los resultados de SEO locales, específicamente, informarlos con las herramientas que proporciona Google.
Si bien siempre ha existido la prueba del valor de su trabajo, parece que últimamente, cada vez más empresas buscan formas de justificar su inversión local en SEO. Uno de los desafíos es que la mayoría de las veces, particularmente con marcas de múltiples ubicaciones, dar sentido a los datos internos y externos puede ser casi imposible.
Mi pensamiento sobre este tema comenzó cuando uno de nuestros clientes expresó recientemente que, si bien parecía que estábamos alcanzando nuestros objetivos de tráfico orgánico, su jefe no lo estaba viendo. La mayoría de sus conversiones se realizaron por teléfono, pero gracias a [insert favorite corporate complexities here], no podían vincular el tráfico orgánico con los clientes potenciales telefónicos.
Entonces, el jefe de nuestro cliente estaba mirando los datos de Google Analytics y Google Search Console y realmente no entendía la historia completa, incluso cuando nos esforzamos por contarla de una manera muy simple. Solo mostrar informes de seguimiento de rango no estaba realmente logrando nuestro objetivo de atraer la atención del cliente no vidriosos.
Ahora, antes de que todas las compañías de rastreo de llamadas comiencen a acosarme, seamos realistas. Si es una empresa de “nacional a local”, puede invertir seis cifras únicamente en el seguimiento de llamadas. Lo entendemos, y nos encanta cuando los clientes lo hacen, pero muchos de nuestros clientes no lo hacen y probablemente nunca lo harán. Muchos especialistas en marketing de búsqueda locales muerto de hambre por sus compañeros de equipo de PPC, una cultura corporativa que no prioriza el SEO (incluso cuando tiene en cuenta 40 por ciento de los ingresos), y apenas tienen presupuesto para actualizar sus etiquetas de título. Así que, inevitablemente, el especialista en marketing de búsqueda empobrecido recurre a las herramientas gratuitas de Google.
Apenas surgió este problema de informes cuando vimos este tweet de nuestros buenos amigos en Twitter en AttorneySync:
Esto llevó a una larga discusión en Twitter sobre los métodos precisos para rastrear estos datos que compartiría si Twitter no lo hiciera tan difícil de hacer.
Así que dejemos todo esto en reposo con un ejemplo vívido de un cliente mío real. Esto debería demostrar de una vez por todas (al menos hasta las próximas actualizaciones) que necesita usar su propio seguimiento, porque simplemente no puede confiar en estas cosas gratuitas de Google cuando se trata de local (y probablemente tampoco local). Todos los datos son de los últimos 30 días:
1. Datos de Google Analytics: clics desde las páginas de Google My Business a una página de ubicación = 222
Si desea saber cómo realizar un seguimiento de los clics de sus URL de Google My Business en Google Analytics, mira esta publicación.
2. Datos de Google My Business Insights: visualizaciones tanto de la Búsqueda de Google como de Maps = 7,99 K
Y ni siquiera comencemos con la forma en que administra de manera efectiva estos datos para cientos o miles de ubicaciones …
3. Datos de Google Search Console: Total de impresiones de la página de Google My Business = ~ 4.9K
Debido a que configuramos los parámetros de seguimiento de Google My Business (GMB), podemos ver los datos de rendimiento en el informe de análisis de búsqueda de Google Search Console (GSC):
¡Espera un minuto! ¿No dijo Google My Business Insights que mi página de GMB tenía 7,99 mil impresiones? Supongo que tuvo 4,79 mil impresiones de «listados en mapas», por lo que está bastante cerca.
Pero Search Console está (creo) midiendo la cantidad de veces que la URL del sitio web conectada a mi página de GMB apareció en la Búsqueda. Y a menos que aparezca en la sección «orgánica» del paquete no local de las SERP, ¿por qué sería tan diferente del número «Listado en la búsqueda» anterior?
¿Quizás esto significa que se muestra como un Panel de conocimiento local? O tal vez Soy un pretzel.
4. Datos de Google Search Console: clics totales desde la página de GMB = 169
¡Pero recuerdo que nuestro seguimiento de Google Analytics mostró que era 222! Solo un 30 por ciento, así que ya sabes, direccionalmente es …
5. Pero bueno, la página de Google My Business obtuvo casi 10.000 «acciones»
Aquí, llamamos a estos datos el «CTR real» porque no se puede medir el rendimiento de una página de Google My Business únicamente con los clics; consulte el drama del cliente anterior.
Entonces, 172 «acciones» fueron visitas al sitio web, lo que supongo que se acerca bastante a 169, que, como recordará, fue no cerca de 222. Así que al menos GSC y GMB son consistentes … algo así.
6. Y el tráfico de búsqueda orgánica total a la URL = 474
Cuando se considera el tamaño del universo, 474 es básicamente lo mismo que los 396 clics reportados en Google Search Console.
Qué significa todo esto?
Entonces, para recapitular, nuestra página de inicio de Mayberry obtuvo:
- Google Analytics, clics de GMB: 222
- Google Search Console, clics de GMB: 169
- Google My Business Insights, visitas al sitio web: 172
Ahora, no crea que no he estado prestando atención a sus ojos en blanco. Y para que no pienses que puedes pwnme en Twitter:
Incluso si acepta a Google como su salvador y siente que los datos son al menos direccionalmente correctos, la gloria sea para $ GOOG, imagine cómo se agrava el error de muestreo cuando agrega los datos para cientos o miles de ubicaciones.
Entonces, a riesgo de decir lo obvio como un verdadero gurú del SEO, no confíe solamente en Google (o herramientas que dependen de Google) para la medición.
- Eduque a las partes interesadas al inicio del compromiso sobre cómo medir el desempeño.
- Continúe recordando a las partes interesadas que realmente necesitan invertir en seguimiento / análisis independiente cuando inevitablemente ignoran / olvidan que les dijo esto al principio. Oye, dales un respiro, están tratando de mantener todo esto a flote con Kleenex y sujetapapeles.
- Si es necesario, financie una prueba con su propio efectivo para demostrar que vale la pena la inversión. Si está haciendo un buen trabajo, debería obtener un gran retorno de la inversión.
- Sigue contando tu historia. Sin un seguimiento independiente, necesitarán recordatorios constantes de que estas cosas realmente están haciendo algo.
Ahora, no me malinterpretes. Somos grandes fanáticos de Google en Local SEO Guide. Usamos sus herramientas todos los días para hacer nuestro trabajo, probablemente como tú. Pero a lo largo de los años, podría decirse que hemos desarrollado algunos problemas de confianza:
- No confíe en Google para estructurar sus datos locales
- Deje de creer en el informe de indexación de mapas del sitio de Google Search Console
- ¿Debe confiar en el informe de análisis de búsqueda de Google?
- ¿Puede confiar en las directrices de Google My Business?
- No confíe en los resultados de Google MapMaker
- El Departamento de quejas de Google Search Console
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