Google puede dominar la mayoría de los resultados, pero no la búsqueda local. El colaborador Wesley Young analiza cómo Facebook y otras redes sociales le quitan una parte significativa de las búsquedas locales a Google.
Google permanece a la vanguardia de los desarrollos en muchas áreas que tienen el potencial de interrumpir la búsqueda local.
La inteligencia artificial (IA), la realidad virtual (VR), el Internet de las cosas (IoT), la búsqueda por voz y la tecnología en la nube son cada vez más utilizados por consumidores y empresas por igual.
Sin embargo, hay un área en la que Google no ocupa la primera posición: las redes sociales.
Google está muy atrasado en las redes sociales
Google ha hecho varios intentos para conseguir algo de tracción en las redes sociales: Orkut, Dodgeball, Buzz, Latitude. El hecho de que probablemente no reconozca estos nombres dice lo suficiente sobre su éxito.
Al que Google no se ha rendido es Google+, o más recientemente, «G +». Con una reescritura importante de la aplicación de Android tan recientemente como la primavera pasada, Google se ha esforzado por aumentar su uso, incluso exagerando en ocasiones al exigir la creación de una cuenta de G + para usar ciertas funciones de sus productos más populares.
En el lado positivo, parece que les gusta a quienes lo usan. Google+ ocupó el primer lugar entre las empresas de redes sociales en la encuesta American Consumer Satisfaction Index (ACSI) del año pasado.
Pero cuando miras los números de uso, se quedan atrás significativamente.
Google afirmó que a finales de 2013, había 540 millones de usuarios activos mensuales de Google+. Según SmartInights, citando datos de StaticBrain (paywall), en 2017, se estimó que solo 4-6 millones estaban activos.
Compare eso con casi 1.5 mil millones de usuarios activos diarios de Facebook.
En otras palabras, la presencia de Google en las redes sociales es menos del 0,4 por ciento de la de Facebook.
Por qué las redes sociales ganarán cuota de mercado de búsqueda local
Un estudio de la Local Search Association (estoy afiliado a esta organización) realizado por Burke en 2016 mostró que el boca a boca o las referencias de amigos y familiares estaban vinculados con los sitios web de la empresa en el segundo lugar entre los recursos que los consumidores usaban para buscar o aprender sobre productos locales. y servicios.
El ochenta y dos por ciento de los consumidores se basó en las referencias, mientras que los motores de búsqueda se utilizaron más, con un 92 por ciento.
Sin embargo, según el estudio de Nielsen sobre la confianza global en la publicidad de 2015, los consumidores confiaban en las recomendaciones de sus amigos mucho más que en cualquier otra fuente.
En EE. UU., El 82 por ciento de los encuestados confiaba en las recomendaciones de personas que conocen. En comparación, el 66 por ciento confiaba en las opiniones de los consumidores en línea (revisiones), el 61 por ciento en los sitios web de marca confiables, el 49 por ciento en anuncios de búsqueda, el 47 por ciento en anuncios de video y el 39 por ciento en anuncios móviles. (Utilizo anuncios de búsqueda para comparar porque la búsqueda orgánica de Google está desapareciendo).
Entonces, ¿por qué el motor de búsqueda supera a las referencias de amigos en la búsqueda local cuando se confía menos? Una explicación probable es el acceso. Los dispositivos móviles están siempre encendidos y los resultados de la búsqueda son inmediatos.
Pero las redes sociales están haciendo que las referencias de boca en boca sean igualmente accesibles. Y si los consumidores tienen un acceso más fácil a los resultados de búsqueda locales en los que confían más, ahí es a donde acudirán.
¿Es más probable que Google atraiga usuarios sociales o que Facebook adopte la búsqueda y el comercio en su plataforma? Según los resultados obtenidos hasta la fecha, Google no ha tenido éxito en varios intentos en las redes sociales. Sin embargo, Facebook ha incorporado mapas, reseñas, recomendaciones y funciones de búsqueda en su plataforma.
Borde: Facebook.
Y parece que los cambios están teniendo el efecto deseado. Un estudio reciente del gigante de las redes sociales encontró que dos de cada tres usuarios de Facebook visitaban la página de un negocio o evento local al menos una vez a la semana.
Cómo Facebook combina la búsqueda local y las referencias
Facebook realizó cambios significativos que mejoraron drásticamente la experiencia de búsqueda local en su plataforma. Pero los cambios no han sido solo excelentes datos de ubicación e indexación de páginas comerciales de Facebook. Facebook necesitaba distinguir su búsqueda de ser una versión más limitada de la búsqueda de Google. Necesitaba más que la comodidad de no salir de la aplicación.
Facebook presentó Recomendaciones como una publicación de noticias destacada que deja en claro a los amigos de un usuario que buscan referencias. Cuando un amigo recomienda una empresa que está en la base de datos de Facebook, se muestra un perfil de la empresa como parte del comentario de ese amigo. Al hacer clic en el mini-perfil se abre la página FB de la empresa.
Y Facebook continúa aumentando la funcionalidad de la función. Los amigos ahora pueden buscar negocios para recomendar directamente desde el cuadro de comentarios. Al hacer clic en el ícono, aparece un menú similar a un registro que no solo ofrece un cuadro de búsqueda, sino que también enumera los lugares en los que se registró o visitó que responden a la solicitud de recomendación.
Por ejemplo, cuando un amigo pide recomendaciones de restaurantes en Austin, Texas, Facebook me muestra tres establecimientos en los que me registré y que simplemente puedo hacer clic para recomendar a mi amigo. También muestra otros establecimientos populares en Austin, por lo que es rápido y fácil hacer una recomendación.
Si esperar respuestas no es lo suficientemente rápido, o si valora la entrada de cierto amigo, Facebook ha agregado un botón de «preguntar» para que pueda hacer ping a amigos específicos. Reciben una notificación de que estás solicitando una recomendación que enlaza directamente con la publicación para su comentario.
Facebook debe estar viendo un mayor compromiso de estas recomendaciones, ya que agregó un widget promocional que anima a cualquiera que haga una recomendación a hacer sus propias preguntas.
Y si los amigos no responden lo suficientemente rápido, incluso cuando les pregunta específicamente, Facebook ahora muestra a los amigos que han recomendado una empresa directamente en los resultados de búsqueda de hoteles, restaurantes, servicios para el hogar y otras categorías de búsqueda locales. Al hacer clic en la página de Facebook de una empresa, también se muestra una lista de amigos que se registraron en un lugar.
El enfoque es local
Si tiene alguna duda sobre la prioridad que Facebook le da a una ubicación con sus recomendaciones, mire estas etiquetas que aparecen en los resultados de búsqueda de restaurantes cercanos cuando no hay una recomendación de un amigo:
- Popular entre los lugareños.
- Recomendado por 61 lugareños.
- El asador más recomendado en Plano.
- Restaurante de hamburguesas / sushi / chino más recomendado en Frisco.
Si bien Facebook aún no parece haber monetizado estas etiquetas promocionales, parece estar listo para hacerlo cuando sea el momento adecuado.
Nextdoor prospera con las recomendaciones locales
Otra plataforma de redes sociales que tiene a los lugareños charlando sobre recomendaciones y negocios locales es Nextdoor.
Los usuarios de Nextdoor se unen a un canal de chat que puede limitarse a su vecindario inmediato o ampliarse para incluir a los que se encuentran en un determinado radio de la comunidad. El radio más amplio para mi cuenta personal de Nextdoor incluye 48 vecindarios dentro de un radio de dos millas que incluyen más de 12,000 vecinos. Cualquier contenido que veo proviene de un círculo local estrecho, y puedo personalizar lo que veo seleccionando cualquiera de esos 48 vecindarios individualmente para incluirlo en mi feed.
Las publicaciones más comunes en Nextdoor son publicaciones clasificadas como «en venta», noticias de la comunidad, como perros perdidos y cierres de carreteras, y aquellos que hacen y buscan recomendaciones.
Nextdoor se basa en la premisa de que los consumidores confían y buscan opiniones de personas de ideas afines. Aunque no conozco personalmente al 99 por ciento de los que publican en el sitio, creo que es probable que sus valores y gustos sean bastante similares a los míos, ya que tenemos estilos de vida similares y vivimos muy cerca. Nextdoor se beneficia de ser un recurso verdaderamente local cuando una ubicación es uno de los criterios más importantes para la gran mayoría de las compras.
Los usuarios se registran con su dirección, que determina de qué área geográfica proviene el contenido. Todas las publicaciones revelan nombres reales y el vecindario del escritor. Eso significa que puedo descartar la recomendación de un servicio de jardinería de alguien que vive en un vecindario adinerado sabiendo que probablemente no necesito que mi césped se parezca a los jardines del Palacio de Buckingham.
En este momento, la mayoría de las recomendaciones ocurren orgánicamente como una simple publicación que describe una buena experiencia con un contratista local o se hace en respuesta a la solicitud de alguien de recomendaciones para satisfacer una necesidad específica. Y pueden ser increíblemente efectivos.
Una publicación reciente de un vecino cercano describió su experiencia con un «servicio de piscina honesto». Recibió más de 30 solicitudes de información de contacto del tipo de la piscina.
La interfaz es actualmente un poco básica y le vendría bien alguna mejora en la indexación y los listados de empresas. Pero Nextdoor claramente está tomando medidas para aprovechar la solidez del volumen de recomendaciones. Como porcentaje del total de publicaciones, conté que aproximadamente el 30 por ciento de todas las publicaciones estaban dando o buscando una recomendación para empresas y servicios locales.
Nextdoor creó una pestaña separada para las empresas locales recomendadas con enlaces a directorios de categorías populares como techadores, peluquerías y mecánica automotriz. Las empresas pueden reclamar su listado, aunque parece que relativamente pocas lo han hecho. Nextdoor también está promocionando las empresas más populares con «Favoritos del vecindario» en varias categorías.
Siente que sincronizar los datos con contenido útil todavía es un trabajo en progreso y que habrá una mejor manera de incorporar las funciones en la pestaña de recomendaciones en el suministro de noticias más utilizado. Pero incluso Facebook pasó por algunos dolores de crecimiento similares. Nextdoor ahora tiene la audiencia y el contexto para realmente hacer ruido en el mercado de búsqueda local.
Las leyes de privacidad y datos harán que las recomendaciones sean aún más valiosas
Las acciones fuera de línea son un mejor predictor del comportamiento futuro que las acciones en línea medibles. En otras palabras, las elecciones, las acciones y el comportamiento de la vida real predicen mejor las decisiones en línea que los clics, el historial de búsqueda y las visitas a la página. Ese comportamiento fuera de línea es una imagen más profunda y completa del mundo real y forma indicadores de intención más precisos.
Entonces, si bien Google puede tener el mayor volumen de datos, Facebook parece tener la capacidad de extraer más información con los suyos. Lo que la gente comparte en las redes sociales suele ser un registro de acciones fuera de línea. No se trata solo de registros de datos de ubicación, es lo que hicieron, cómo pasaron su tiempo, lo que les gustó o no les gustó, lo que sintieron y en qué gastaron dinero.
La violación de datos de Cambridge Analytica y restricciones impuestas por el Reglamento general de protección de datos (GDPR) es probable que al menos desacelere los desarrollos en el uso de datos para la focalización en un futuro cercano.
Las recomendaciones, por otro lado, no se basan en ningún algoritmo predictivo particularmente pesado en datos. Es más o menos una opinión de origen orgánico ofrecida voluntariamente. Facebook ha hecho un buen trabajo engrasando los ejes tanto para dar como para encontrar recomendaciones y ayudará a impulsar la capacidad de su plataforma para ayudar a las empresas locales durante un momento en el que más consumidores están optando por no rastrear, deslizando anuncios y rechazando las solicitudes de suscripción para cobrar. datos del usuario.
¿Cuál es el papel de la empresa en las recomendaciones?
Las recomendaciones pueden provocar cierto nerviosismo en los anunciantes por la falta de control sobre el mensaje entregado.
Pero el negocio aún juega un papel importante. Es posible que las recomendaciones no sean tan visibles para la empresa como las reseñas, pero se pueden utilizar estrategias similares para generar recomendaciones positivas; la más importante de ellas es brindar un excelente servicio al cliente y una experiencia positiva con la empresa.
Desarrollar un plan para impulsar las recomendaciones es especialmente importante, ya que Facebook ha anunciado que está reduciendo intencionalmente la exposición de publicaciones orgánicas por empresas. Comúnmente denominado Facebook Zero basado en las predicciones de que el objetivo de Facebook es reducir las publicaciones comerciales a cero, la nueva política enfatiza el contenido creado o compartido por amigos. Las recomendaciones como categoría serían, por tanto, la mejor forma para que las empresas locales generen exposición en la plataforma.
Reclamar páginas comerciales en las redes sociales y mantener esos listados de forma activa para mostrar información actualizada y precisa es importante. La apariencia de esas páginas y los enlaces a su sitio web también deberían reflejarse bien en usted. Y cualquier cosa que también ayudará a fidelizar al cliente.
Pensamientos finales
Facebook y Nextdoor son solo dos ejemplos de la forma en que las redes sociales están robando la participación de mercado de búsqueda local de Google. Pero ilustran algunas tendencias sobre cómo está evolucionando la búsqueda local y cómo tener los datos correctos es más importante que el volumen de datos para proporcionar los resultados que la gente desea.