Cómo la verticalización y el clic cero afectarán la búsqueda local en 2020

En una reciente enviar En el blog SparkToro, el fundador y gurú de las búsquedas de Moz, Rand Fishkin, predijo que 2020 será el año en que Google se transformará «de motor de búsqueda de todos a competidor de todos». Fishkin cita el monopolio de Google en la búsqueda web y la tendencia hacia las búsquedas sin hacer clic, luego describe una vertiginosa variedad de ejemplos para probar su caso, desde diccionarios como Merriam-Webster hasta sitios de letras como Genius, desde sitios de noticias como USNews y FiveThirtyEight hasta sitios de viajes. como Expedia y Kayak … y la lista continúa. Recomendaciones de restaurantes, clima, patrimonio neto de celebridades, videojuegos: casi todas las verticales que pueda imaginar se han visto afectadas por algunos hilos relacionados en el desarrollo reciente de Google:

• Respuestas destacadas
• Tarjetas de conocimiento
• Experiencias de búsqueda verticalizadas
• Transacciones sin clic (Reserve con Google)
• Transacciones más abajo en el embudo (Google Shopping, Google Travel)
• Carruseles
• Paquetes locales

Todas estas tendencias están relacionadas tanto tecnológica como estratégicamente. Desde una perspectiva tecnológica, hablan de la construcción del Gráfico de conocimiento y la ubicuidad del aprendizaje automático en casi todo lo que Google toca en las búsquedas. Desde un punto de vista estratégico, en la línea del argumento de Fishkin, Google está impulsando todas las fuentes de información potencialmente extraíbles, incluidas aquellas que esperan generar transacciones comerciales, más hacia los márgenes y ocupando cada vez más el centro de la experiencia.

Quiero compartir algunas ideas sobre cómo todo esto afecta la búsqueda local, de formas que es muy probable que se expandan el próximo año. Mi sensación es que Google ha analizado muy de cerca la forma en que los consumidores buscan en diferentes tipos de verticales, desde viajes a compras, restaurantes, servicios y más, y ha estado ajustando sutilmente la función de búsqueda local, en particular durante el último año, pero en algunos casos, durante mucho más tiempo, para crear experiencias de búsqueda cada vez más verticalizadas y poseer una parte cada vez mayor del embudo.

Google quiere hacer esto en parte debido a la búsqueda interminable de rigidez y protección contra la competencia. En otras palabras, Google quiere ser el mejor motor de búsqueda local del mundo, y habiendo conquistado más o menos los casos de uso genéricos, la verticalización es el siguiente lugar obvio. Pero, por supuesto, se trata de más que eso. En un escenario en el que el motor de búsqueda tiene éxito más allá de sus sueños más salvajes, los sitios y directorios de nicho que aún sirven a márgenes significativos de la población simplemente se eliminarán de la ecuación, dejando solo a Google para conectar a los consumidores con las empresas.

A continuación se muestran algunos ejemplos de la tendencia.

Compras al por menor

Este es un caso en el que muchos cambios sutiles a lo largo del tiempo se han fusionado en lo que ahora es una experiencia de búsqueda de productos muy diferente a la que Google ha presentado en años anteriores. Es mucho más probable que Google indique ahora la disponibilidad local de productos, incluso cuando la búsqueda no tiene una intención local obvia:

Más abajo en la página para la misma búsqueda, Google está utilizando esencialmente la lista local como un conducto para la presentación personalizada de contenido que satisfaga las necesidades del buscador. Tenga en cuenta que la categoría principal de Target se cambió a «juguetería» para ayudar a satisfacer la intención del buscador, y las tres listas muestran que Google extrajo datos del sitio web de la empresa para determinar la relevancia, por lo que no es necesario que la empresa transmita explícitamente a través de Google My Business la disponibilidad de productos individuales:

Particularmente con las búsquedas de productos, Google también se ha centrado en gran medida en los últimos meses en profundizar en el contenido de las fotos y modificar la visualización de los listados para mostrar fotos que coincidan con consultas de búsqueda específicas. Como Mike Blumenthal ha demostrado, esto parece funcionar especialmente bien cuando se buscan joyas. En mi ejemplo a continuación, Google extrae fotos de aretes de entre las fotos disponibles en cada listado y las muestra de manera prominente en el paquete local. En la tercera lista, Google incluso puede decir que hay pendientes en una foto que también contiene otros elementos.

Hoteles

Fishkin también habla de esto, pero sigo pensando que vale la pena hablar sobre hoteles específicamente en el contexto de lo local, debido a lo drásticamente que ha cambiado la búsqueda de hoteles en comparación con otras categorías locales. Este año, el paquete local se convirtió en el «paquete de hotel».

Aunque se parece al paquete local, el paquete del hotel es en realidad un portal a una experiencia de búsqueda completamente diferente. Tal vez recuerdes que a finales de 2018, Google presentó una nueva versión del Local Finder para hoteles, con una mayor cantidad de filtros y una cuadrícula de nueve por nueve de listados de hoteles; que ya se ha ido y reemplazado por la sección de hoteles de Google Travel, que ha ampliado enormemente la información de perfil disponible para cada hotel:

Las pestañas en el perfil del hotel ahora incluyen Precios, Reseñas, Ubicación, Acerca de y Fotos, con datos que incluyen una lista mucho más amplia de servicios en comparación con lo que estaba disponible anteriormente en Google My Business, así como recomendaciones de cosas que hacer en el área. cerca del hotel y fotos de la empresa, usuarios de Google y fuentes de terceros.

Restaurantes

Aquí hay una vertical con una larga historia de especialización. Una historia muy larga, si recuerdas los días de Estofado y una variedad de otros experimentos de Google diseñados para mejorar el perfil de los restaurantes en las búsquedas y capturar el tráfico que, de otro modo, podría dirigirse a Yelp oa otros lugares para obtener recomendaciones de restaurantes. Eso no es sorprendente dada la popularidad de la búsqueda de restaurantes, que debe haberlo hecho parecer una fruta madura para Google desde el principio. De hecho, en una encuesta reciente que realizamos en Brandify (escrita en El Blog informatico por Greg Sterling), encontramos que el 84% de los consumidores ha buscado un restaurante en línea en los últimos 30 días, mucho más que cualquier otra categoría de negocios. .

Hoy en día, la búsqueda de restaurantes no se ve dramáticamente diferente de la búsqueda genérica, pero hay varias diferencias sutiles, incluidas fotografías destacadas de platos. Los paquetes de restaurantes locales también incluyen filtros especiales para calificaciones, tipo de cocina, precio, horarios (planifique con anticipación para ver si están abiertos para el brunch el domingo) y «sus visitas anteriores», donde puede pedirle a Google que haga referencia a su historial de ubicaciones para solo mostrarle los restaurantes en los que ha estado antes o los que nunca ha visitado.

Además, las descripciones editoriales, como la línea «Lugar relajado para comidas tradicionales» en la ficha de Divine Thai, son mucho más comunes para los restaurantes que cualquier otra ficha que no pertenezca a una cadena, debido a los esfuerzos dedicados del equipo editorial de Google para desarrollar ese contenido y hacen que la búsqueda de restaurantes parezca mucho más orientada a las recomendaciones que otras verticales.

Empresas orientadas a servicios

Aunque Google ha estado implementando constantemente nuevas funciones en los últimos años para sus anuncios de servicios locales, como el programa de devolución de dinero garantizado de Google y el servicio de verificación de licencias de Google Screened, la iniciativa se siente solo a medias. Tal vez esto se deba a que muchas verticales todavía están excluidas de la compra de anuncios de servicios locales: en 2019 se agregaron agentes inmobiliarios, abogados y planificadores financieros, lo que aumentó una lista que actualmente incluye alrededor de 30 tipos de negocios más, como cerrajeros, plomeros, peluqueros de mascotas, fotógrafos, limpiadores de casas y control de plagas. Los anuncios de servicios locales tampoco están disponibles en todas las regiones de EE. UU., Aunque la cobertura ha ido en aumento.

La experiencia del usuario de los anuncios de servicios locales es algo anémica en comparación con Google Shopping o Google Travel. Cuando busco «limpiadores de casas anaheim ca», veo un carrusel de anuncios en la parte superior de la pantalla, con un paquete local justo debajo que compite por el tráfico. En comparación con Google Hotels, tengo un incentivo mucho menos claro para elegir la ruta patrocinada:

Una vez que entro en la interfaz de anuncios de servicios locales y selecciono una empresa, se me presenta un perfil mucho más simple que el del ejemplo de hotel que compartí anteriormente. Si se supone que esto sustituye a un sitio web comercial, no es particularmente impresionante.

Aún así, la mera existencia de los anuncios de servicio local habla del interés de Google en convertirse en el HomeAdvisor del futuro, y no me sorprendería ver un salto adelante en algún momento en el que Google brinde un servicio de recomendación más sólido, quizás con un nivel básico. que es gratis para las empresas.

Hoy en día, las empresas orientadas a los servicios se ven atrapadas entre tener que pagar por los anuncios (si cumplen los requisitos) o tratar de posicionarse junto a las empresas físicas en Google Maps y el paquete local, lo que tradicionalmente ha sido un gran desafío para ellos, sin duda. una de las razones por las que las categorías orientadas a servicios como cerrajeros, instaladores de puertas de garaje e incluso abogados se han vuelto notorias por publicar spam.

¿Hacia dónde se dirige Google a continuación?

Dado el impulso que Google está generando en torno a las experiencias verticalizadas, es muy probable que la empresa continúe agregando más verticales a su lista en el próximo año y más allá. De hecho, un reciente Think with Google reporte puede dar una pista sobre la dirección de la empresa a este respecto, dado que específicamente menciona los alimentos, la automoción y las finanzas en una sección llamada «Las industrias tradicionales se están transformando con lo digital». Google señala que en los últimos dos años, las búsquedas móviles de «aplicación de comestibles» han aumentado un 900%, las búsquedas móviles de «coches eléctricos» han aumentado en un 85% y las búsquedas móviles de planificación y gestión financieras han aumentado en un 70%. . Estos son los tipos de señales de demanda que una empresa impulsada por datos como Google seguramente busca cuando determina dónde construir nuevos conjuntos de funciones.

Hablando de búsquedas móviles, la verticalización es un caso curioso en el que las computadoras de escritorio están realmente por delante de los dispositivos móviles como foco de innovación. Aunque, por ejemplo, la versión del navegador móvil de la búsqueda de hoteles de Google es más o menos la misma que la del escritorio, todas esas pestañas adicionales se sienten abarrotadas y la experiencia de búsqueda no es tan sólida. Y Google Maps, donde se está produciendo gran parte del crecimiento en la búsqueda local, todavía no ha cambiado a la nueva interfaz para hoteles, sin duda limitado por la necesidad de presentar una experiencia unificada en la aplicación. Será especialmente interesante ver cómo Google equilibra la prioridad de la verticalización con la creciente popularidad de Google Maps como primera opción entre los buscadores.

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