Cómo gestionan Google y Yelp las reseñas falsas y las infracciones de políticas

Las plataformas de reseñas, como Google y Yelp, permiten a las empresas locales expandir su visibilidad en línea y establecer credibilidad a través de las reseñas de los clientes, dos aspectos importantes del marketing con los que, de lo contrario, las pymes podrían tener dificultades.

En los últimos años, mantener una presencia en línea precisa ha pasado de ser una importante herramienta de marketing a ser un salvavidas para las empresas locales. De hecho, plataformas como Google y Yelp produjeron una gran cantidad de nuevas funciones el año pasado en respuesta a la pandemia de coronavirus, lo que permitió a las empresas comunicar rápidamente los horarios de atención o los cambios de servicio a sus clientes.

Desafortunadamente, los malos actores pueden intentar dañar la reputación en línea de una empresa a través de reseñas falsas o desplazándolos con listados falsos. Si bien tanto Yelp como Google tienen amplios sistemas y políticas para luchar contra los malos actores, existen distinciones importantes que todo comercializador local debe conocer, y conocerlas puede ayudarlo a enmarcar sus expectativas para cada plataforma, así como a permitirle tomar decisiones más informadas sobre dónde gastar su tiempo y recursos.

Además de un análisis en paralelo de los respectivos sistemas de detección y ramificaciones de Google y Yelp para los infractores, también hemos presentado información de expertos en marketing de búsqueda local con experiencia sobre la eficacia de cada plataforma; puede leer sus ideas hacia el final de este artículo.

Cómo Google y Yelp detectan reseñas y listados falsos

Tanto Google como Yelp han implementado sistemas automatizados como su primera línea de defensa contra las reseñas falsas y los malos actores. Y ambos usan moderadores humanos para tareas para las que la tecnología no es adecuada. Sin embargo, sus respectivas políticas y enfoques, que informan el despliegue de su tecnología y personal humano, son las distinciones más importantes que debe tener en cuenta al establecer su presencia en línea.

El enfoque de Google parece enfatizar la prevención a escala a través de algoritmos de aprendizaje automático que ayudan a abordar reseñas y listados falsos. Yelp se centra en gran medida en la integridad de sus reseñas y parece tener medidas punitivas más sólidas para los infractores.

Sistema de detección automatizado de Google. Los sistemas automatizados de Google «usan cientos de señales para detectar comportamientos abusivos, como un cambio en los patrones de revisión de una empresa y patrones de comportamiento inverosímiles por parte de los revisores», dijo un portavoz de la compañía a El Blog informatico. Los datos de patrones de usuario típicos (por ejemplo, los usuarios tienden a dejar reseñas, calificaciones y fotos en lugares donde ya han estado) son uno de los recursos más importantes de Google cuando se trata de identificar contenido de reseñas ilegítimo e implementar soluciones para combatirlos.

El enfoque de aprendizaje automático de Google, que también se ha convertido en un aspecto destacado de sus sistemas de búsqueda orgánicos y de pago, está diseñado para evitar el contenido que infringe las políticas a gran escala. «Por ejemplo, hemos centrado nuestros esfuerzos en detectar contenido procedente de granjas de clics donde se generan reseñas y valoraciones falsas», dijo la empresa en febrero de 2021. entrada en el blog, «Gracias a una mejor detección de la actividad de la granja de clics, dificultamos la publicación de contenido falso a bajo precio, lo que, en última instancia, dificulta que una granja de clics venda reseñas y gane dinero».

Los modelos de aprendizaje automático también se utilizan en el proceso de verificación de Google My Business para detectar perfiles falsos antes de que aparezcan en Maps. Idealmente, los sistemas de Google eliminarán el contenido que infringe las políticas o lo marcarán para su revisión adicional, junto con la cuenta de usuario asociada, antes de que el contenido llegue a los usuarios. Pero, algunas reseñas y perfiles falsos están destinados a pasar desapercibidos, como sucede con todas las plataformas, razón por la cual la compañía también despliega miles de analistas humanos.

Moderadores de contenido humano de Google. Equipos de analistas y operadores humanos complementan los sistemas de detección automatizados de Google. Estos analistas ayudan con evaluaciones de contenido que los algoritmos pueden no ser capaces de analizar, como comprender la jerga local dentro de una reseña.

La empresa aún no ha revelado más información sobre el papel de sus analistas humanos, como si ayudan a mejorar los sistemas de Google (como lo hacen los evaluadores de calidad de búsqueda), afirmando que «mantenerse un paso por delante de los estafadores es una batalla constante, por lo que no compartimos detalles específicos sobre nuestros procesos «.

Sistema de detección automatizado de Yelp. De Yelp software de recomendación automatizado analiza puntos de datos de todas las reseñas, revisores y empresas para recomendar reseñas a los usuarios, pero también busca reseñas solicitadas y reseñas injustamente sesgadas (como reseñas que pueden estar escritas sobre un competidor o el propio negocio de alguien). Este software también tiene en cuenta la relevancia de la revisión y la confiabilidad del revisor (la frecuencia con la que el usuario está activo).

Moderadores de contenido humano de Yelp. Yelp ha sido relativamente abierto sobre cómo usa tanto la tecnología como sus moderadores de contenido humano para combatir el contenido que viola las políticas: «Cuando un miembro de la comunidad, el propietario de un negocio o nuestro sistema automatizado alerta a nuestro equipo sobre posibles problemas, un ser humano real revisa el problema cada una sola vez ”, dijo Noorie Malik, vicepresidente de operaciones de usuario de Yelp, a El Blog informatico.

El equipo de operaciones de usuarios de Yelp investiga la actividad fraudulenta, valida los nuevos negocios cuando se registran en Yelp y trabaja para identificar la actividad que podría justificar una Alerta al consumidor.

Alertas al consumidor. Cuando Yelp detecta una actividad anormal en el perfil de una empresa, que puede ser un intento de manipular las reseñas o calificaciones de una empresa, realiza una investigación que puede llevar a la aplicación de una de sus Alertas al consumidor.

Estos avisos aparecen como una ventana emergente en la sección de reseñas de la empresa y pueden contener un enlace a cualquier evidencia que Yelp haya reunido. La plataforma también puede deshabilitar temporalmente la capacidad de publicar reseñas cuando aplica una alerta al consumidor. Actualmente existen seis tipos de alertas al consumidor:

• Alerta de actividad compensada: se puede aplicar cuando Yelp tiene evidencia de que alguien ha ofrecido un incentivo (como un descuento) a cambio de una reseña.
• Alerta de atención pública: esta alerta se creó en respuesta al aumento del activismo social en torno al movimiento Black Lives Matter. Cuando alguien asociado con una empresa es acusado o es el objetivo de un comportamiento racista, Yelp aplica esta alerta para advertir a los usuarios que la empresa puede estar experimentando un aumento en las reseñas debido a la mayor atención del público.
  • Alerta de empresa acusada de comportamiento racista: Yelp puede aplicar esta alerta cuando una empresa con una Alerta de atención pública atraiga la atención de los medios por el uso de símbolos racistas, difamaciones u otros actos de conducta abiertamente racista. Esta alerta siempre incluye un artículo de noticias donde las personas pueden obtener más información.
• Alerta de amenazas legales cuestionables: Yelp aplica esta alerta cuando tiene evidencia de que una empresa está abusando del sistema legal para intimidar a un revisor.
• Alerta de actividad de revisión sospechosa: esto se puede aplicar cuando los sistemas de Yelp detectan actividad de revisión cuestionable, como cuando una gran cantidad de revisiones se origina en una sola dirección IP.
• Alerta de actividad inusual: la atención repentina de los medios puede causar un aumento inusual en la actividad de un perfil comercial; por ejemplo, en lugar de basar su reseña en la experiencia de primera mano, los usuarios pueden dejar reseñas como una forma de comentario social. En tales casos, Yelp aplica esta alerta y deshabilita temporalmente el contenido hasta que la actividad vuelva a la normalidad y sus moderadores limpien la página.

Consecuencias por violar las políticas de contenido de Google y Yelp

Si te atrapan, entrar en conflicto con las respectivas políticas de contenido de Google y Yelp puede tener una serie de consecuencias para tu negocio.

Ambas plataformas pueden eliminar reseñas ilegítimas. «Las reseñas se procesan automáticamente para detectar contenido inapropiado como reseñas falsas y spam», afirma Google en su página de contenido prohibido y restringido, «Es posible que eliminemos las reseñas marcadas para cumplir con las políticas u obligaciones legales de Google».

De hecho, solo en 2020, Google eliminó 55 millones de reseñas que infringían políticas y casi tres millones de perfiles comerciales falsos. Sin embargo, estas figuras, que la empresa publica anualmente, cuenta una historia incompleta porque no revela el número total de reseñas enviadas, perfiles comerciales activos, reseñas y perfiles marcados por los usuarios, etc.

Y, como algunos de los profesionales de búsqueda locales que hablaron con El Blog informatico para este artículo han destacado en la sección siguiente, «la tasa de éxito es muy pequeña» cuando se trata de lograr que Google elimine las reseñas falsas una vez que están publicadas.

En Yelp, «las reseñas que el software determina que son menos confiables se mueven a una sección separada ‘no recomendada actualmente’ de la página de Yelp de una empresa y no se incluyen en la calificación general de Yelp de la empresa», dijo Sudheer Someshwara, director de confianza y producto de seguridad. Los usuarios aún pueden acceder a la sección «no recomendado actualmente» a través del enlace que se encuentra debajo de las revisiones recomendadas, y las revisiones pueden ir y venir entre las dos secciones a lo largo del tiempo, a medida que el software de recomendación continúa aprendiendo y evaluando señales.

Cuando el contenido se marca en Yelp, ya sea por su tecnología o por los usuarios, el equipo de moderadores humanos de la plataforma investiga manualmente la queja, lo que puede resultar en la eliminación de reseñas falsas o compradas, ya sea que esas reseñas sean «recomendadas» o no.

Yelp aplica sanciones de clasificación; Google se negó a comentar. Cuando las empresas violan las políticas de Google, la empresa elimina el contenido engañoso y se pueden aplicar sanciones adicionales, según el caso específico. Google se negó a comentar cuando se le preguntó si aplica específicamente sanciones de clasificación a las empresas que violan sus políticas.

Yelp fue más transparente sobre las sanciones de clasificación: «Cuando encontramos evidencia de intentos extremos de manipular la reputación de una empresa e inflar su clasificación de búsqueda, podemos emitir una penalización de clasificación de búsqueda», dijo Someshwara. Estas sanciones se levantan una vez que el comportamiento delictivo ha cesado. En particular, se pueden aplicar sanciones por clasificación de búsqueda contra las empresas que solicitan reseñas; «Si encontramos indicadores de solicitud de revisión sistemática, aplicaremos una penalización de clasificación de búsqueda a las páginas comerciales de Yelp afectadas», dijo la compañía en un puesto del centro de soporte.

Yelp puede eliminar listados de empresas; Google puede revocar la propiedad del perfil. Yelp se reserva el derecho de eliminar de su plataforma a las empresas que busquen manipular artificialmente sus sistemas o engañar a los usuarios.

«Si determinamos que una empresa está comprando reseñas falsas o violando cualquier otra política de Google My Business, tomamos medidas rápidas que van desde la eliminación del contenido hasta la suspensión de la cuenta y la revocación de la propiedad del Perfil de la empresa», dijo un portavoz de Google a El Blog informatico.

Los infractores aún pueden anunciarse en Google, pero no en Yelp. Además de administrar sus perfiles comerciales y su presencia orgánica en Google y Yelp, los propietarios de negocios pueden aprovechar los productos pagos de cada plataforma para aumentar su visibilidad.

«Las empresas tienen prohibido anunciarse con Yelp durante al menos un año si reciben una alerta de actividad compensada o una alerta de actividad de revisión sospechosa (incluso si nuestro equipo encuentra evidencia de que participaron en un círculo de revisión)», dijo Someshwara, y agregó que estas alertas requieren evidencia concreta antes de que se apliquen. Yelp también puede prohibir la publicidad de las empresas si identifica intentos atroces de manipular el ranking de búsqueda o la calificación de estrellas de una empresa.

Esta es un área en la que Yelp y Google difieren dramáticamente, ya que Google actualmente no tiene sanciones publicitarias para las empresas que violan las políticas en el lado orgánico. Todo Las políticas de anuncios estándar de Google aún se aplican.

Yelp continúa monitoreando los listados; Google no parece. «Yelp tiene un sistema que monitorea y detecta si ocurren violaciones repetidas», dijo Someshwara, y agregó que también depende de su base de usuarios para informar violaciones.

Google no reveló detalles sobre si sigue supervisando las fichas de empresas que tienen un historial de infracciones de las políticas ni cómo las sigue. Sin embargo, la compañía enfatizó que «monitoreamos de cerca las 24 horas del día, los 7 días de la semana, para detectar contenido fraudulento, utilizando una combinación de personas y tecnología».

Google y Yelp, a través de los ojos de los profesionales

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