La colaboradora Lori Weiman de The Search Monitor comparte datos para ayudar a los especialistas en marketing de viajes y hotelería a medir su éxito.
Los puntos de referencia siempre han sido un tema candente en el mundo de la medición de PPC. Después de todo, a menudo se deja en manos del especialista en marketing elegir los puntos de referencia que se utilizarán para evaluar su rendimiento. En algunos aspectos, es como dejar que un atleta olímpico decida cómo se puntuará. después han terminado de competir.
Usando datos de El monitor de búsqueda (divulgación completa: mi empleador), este artículo mostrará a los anunciantes de viajes qué puntos de referencia de PPC deben usar para evaluar y mejorar su desempeño de manera efectiva.
Para ayudar con esta discusión, elegí cinco métricas de PPC esenciales para observar: número de anunciantes, participación publicitaria, ranking del anuncio, tasa de clics y costo por clic.
Primero, analicemos qué hace que el índice de referencia de PPC sea más efectivo.
Benchmarking contra usted mismo
¿A quién utiliza actualmente para comparar el rendimiento del marketing de búsqueda? Si dices: «Yo mismo, por supuesto», definitivamente no estás solo.
Compararte a ti mismo (es decir, «presentarte» versus «tú histórico») definitivamente puede ser útil. Puede conducir a mejoras incrementales en el marketing de búsqueda y es un método fácil y rápido para evaluar el progreso.
Sin embargo, los puntos de referencia internos son pésimos para revelar su verdadero potencial. Sin una perspectiva más amplia de la industria, incluidos competidores específicos y líderes de la industria, esencialmente está operando en el vacío. Es similar a un golfista que intenta ganar un torneo entrenando solo, sin saber cómo probablemente se desempeñarán otros golfistas.
Veo este fenómeno de referencia interna con demasiada frecuencia entre los anunciantes de viajes. Cuando les pregunto a los nuevos clientes de viajes cómo comparan el desempeño de un trimestre reciente, generalmente responden que lo comparan con el mismo trimestre del año anterior y miden cualquier cambio porcentual.
Escucho una respuesta similar cuando pregunto sobre los puntos de referencia utilizados para establecer futuro Metas de desempeño. Escuché que simplemente apuntarán, digamos, a una mejora del 10% con respecto al período de tiempo más reciente de su empresa.
Si bien estos puntos de referencia son comunes e incluso podrían generar un aumento salarial respetable de un solo dígito a fin de año, tienen sus fallas. Si un competidor clave ha estado mejorando su rendimiento de búsqueda en un 20% o más, por ejemplo, la empresa del 10% en realidad está perdiendo terreno. Además, una empresa puede volverse complaciente con sus tácticas si sabe que solo necesita ligeramente supere un punto de referencia interno para lograr el éxito.
Sin embargo, un punto de referencia compuesto por los pares muestra a los especialistas en marketing de búsqueda una imagen más amplia de lo que es posible en el mundo de las búsquedas. Puede confirmar que una empresa realmente se está desempeñando en la cima de su industria. Esta es una información crucial para cualquier CEO que desee lograr un crecimiento superior al promedio en su industria.
Entonces, ¿por qué no más especialistas en marketing de búsqueda utilizan comparativas externas? La respuesta corta es que encontrar puntos de referencia que sean relevantes para su negocio y lo suficientemente oportunos para ser útiles es un desafío y requiere mucho tiempo. Como resultado, muchas empresas optan por subcontratar esta parte de su negocio a un tercero que puede recopilar datos detallados en múltiples industrias y hacerlo con frecuencia.
Opciones para comparativas externas
Veamos los tres tipos más comunes de evaluaciones comparativas externas:
- Benchmarks a nivel de industria. Estos pueden ser amplios (por ejemplo, viajes), un segundo nivel (por ejemplo, alojamiento) o muy detallados (por ejemplo, condominios en Florida).
- Benchmarks de líderes de la industria. Este grupo es un subconjunto de arriba. Es utilizado por empresas que desean compararse solo con el mejores intérpretes en su industria, no en la gama completa de empresas.
- Benchmarks de la competencia. Esto generalmente incluye de 5 a 10 empresas similares que actualmente se comercializan para sus clientes, pero también puede ser un grupo de competidores «estirados» con los que le gustaría competir en el futuro.
¿Cual deberías utilizar? Mucho depende de cuál o cuáles son más relevantes para su negocio, su estrategia de crecimiento y su industria.
Por ejemplo, algunos de nuestros clientes crean puntos de referencia personalizados basados en los ingresos, productos y años de actividad de otras empresas. Otros clientes optan por crear puntos de referencia utilizando empresas con comportamientos de PPC similares, es decir, tienen aproximadamente los mismos clics mensuales y totales de gasto.
Otra nota importante sobre los puntos de referencia es que son muy dinámicos. Un grupo de referencia perfectamente calibrado podría necesitar una recalibración en un trimestre de tiempo cuando aparezcan nuevas amenazas de la industria, por ejemplo.
Con ese preámbulo fuera del camino, veamos nivel de industria comparativas en cinco indicadores clave de rendimiento para los anunciantes de viajes:
- Numero de competidores
- Cuota de anuncios
- Ranking del anuncio
- Clic por calificaciones
- Costo por click
Puntos de referencia de viajes para la competencia de PPC
Por qué es importante esta métrica: El número de competidores muestra el número total de anunciantes que pujan por las palabras clave de su industria. Es una de las mejores medidas de competitividad para sus grupos de palabras clave.
Lo que vemos: El gráfico muestra las seis subverticales principales dentro de Viajes. Como era de esperar, la mayoría de los anunciantes se pueden encontrar en Alojamientos, mientras que Viajes de lujo tiene la menor cantidad. También vimos que el número de competidores fue más bajo en las verticales de viajes aéreos y cruceros, donde tiende a haber menos jugadores más grandes.
Una vertical que nos llamó la atención fue Transporte, que nos sorprendió con más de 2.000 anunciantes, muy competitiva. Como referencia, esta categoría incluye servicios como alquiler de automóviles, estacionamiento, taxi, autobús y otros fletes de transporte.
Puntos de referencia de viajes para compartir anuncios
Por qué es importante esta métrica: El porcentaje de anuncios se calcula como el porcentaje de exposiciones de anuncios en todas las palabras clave supervisadas, con un aumento en la puntuación para una mejor clasificación. Es una de las primeras métricas a monitorear, ya que una participación baja puede ayudar a explicar otros puntos de datos, como los totales bajos de clics.
Lo que vemos: El gráfico anterior muestra que tres de las seis verticales de viajes (cruceros, viajes de lujo y viajes aéreos) obtuvieron al menos un 10% de participación publicitaria. Todas estas verticales tienen un precio superior al promedio para sus productos, por lo que tiene sentido que gasten más para lograr una mayor participación publicitaria.
Por el contrario, los anunciantes en el subvertical Atracciones y Destinos promediaron un escaso 1,6% de participación publicitaria. ¿Cómo utilizaría estos datos un anunciante del vertical Atracciones? Si tuvieran un rendimiento inferior, este podría ser su nuevo punto de referencia a superar para futuras campañas.
Comparativas de viajes para el ranking del anuncio
Por qué es importante esta métrica: Como suena, el ranking del anuncio es el rango promedio visto durante el período de tiempo monitoreado, en este caso noviembre de 2014. Esta métrica muy simple ayuda a los anunciantes a comprender sus datos de clics y gastos, especialmente cuando un rango promedio cae por debajo de la referencia de la industria.
Lo que vemos: La vertical de Atracciones ganó la batalla por el mejor rango de PPC, con un promedio de 2.9. Esperaríamos ver una alta tasa de clics como resultado de esta clasificación. Las verticales de Cruceros y Transporte, mientras tanto, fueron las más bajas en la página de las seis verticales monitoreadas, con una posición promedio de 4.7.
Comparativas de viajes para la tasa de clics
Por qué es importante esta métrica: Para muchas empresas, la tasa de clics es lo único que importa al final del día. El monitor de búsqueda puede estimar los clics recibidos por cualquier anunciante con un alto grado de precisión y luego calcula el CTR utilizando la cantidad de veces que apareció el anuncio.
Lo que vemos: Como se predijo en el gráfico de clasificación del anuncio anterior, la vertical Atracciones es la que gana el CTR entre las seis verticales de viajes, y recibe un CTR del 4.1%. En el otro extremo del espectro, vemos que la vertical de viajes de lujo recibió alrededor de la mitad de la tasa de clics que recibieron las atracciones (2,2%). ¿Por qué la disparidad? Por supuesto, existen muchas razones, incluidos factores como la época del año, el texto del anuncio, las ofertas y otra publicidad de apoyo.
Puntos de referencia de viajes para el costo por clic
Por qué es importante esta métrica: La última métrica importante para comparar es el costo por clic (CPC), ya que hay un punto en el que más clics pueden perjudicar el resultado final. Y de forma similar a los datos de clics, la mayoría de los anunciantes no se dan cuenta de que es posible producir estimaciones precisas de cuánto ninguna el anunciante invierte en cada uno de sus clics.
Lo que vemos: No es de extrañar que la vertical de Cruceros, con sus puntos de precio más altos, gaste más que las demás por sus clics. Los CPC también suelen estar conectados con la competitividad de una industria, y aquí vemos que el sector de transporte altamente competitivo tiene el segundo CPC más alto. Una sorpresa en este gráfico fue lo poco que paga la vertical de viajes de lujo por sus clics ($ 0,45).
Uso de datos de referencia de PPC en viajes
Además de ver cómo se compara el rendimiento de su PPC con el de otros, ¿cómo deberían aplicar exactamente estos puntos de referencia los anunciantes de viajes? A continuación se muestran algunas formas comunes que he visto de nuestros clientes:
- Tendencia de ellos. Mire cada punto de referencia por mes durante al menos un período de 12 meses para identificar la estacionalidad y saber cuándo pueden surgir oportunidades
- Compararlos. Calcule varias versiones diferentes de sus puntos de referencia, es decir, industria, líder de la industria y competidor, y vea cómo se comparan. Es posible que desee crear una versión personalizada con los tres
- Recibe una alerta. Configure alertas automáticas para cuando cualquiera de estas cinco métricas descienda por debajo o aumente por encima de sus puntos de referencia
- Identificar oportunidades. Supervise su rendimiento con respecto a sus comparativas externas para identificar oportunidades para pasar a nuevos grupos de palabras clave o desviar temporalmente el presupuesto de otros.
- Sea frecuente. Mantenga sus puntos de referencia actualizados con frecuencia. Deben volver a calcularse mensualmente para mantenerse al día con los cambios importantes de los competidores. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing de búsqueda miran los puntos de referencia solo una vez, durante la planificación del presupuesto, y un trimestre después se sorprenden de lo lejos que están de la competencia.
Con suerte, los gráficos anteriores han revelado las deficiencias de comparar uno mismo con usted mismo y la riqueza de conocimientos que puede recibir al incorporar un método más relevante. externo punto de referencia.
Claramente, los mejores puntos de referencia de marketing de búsqueda son los que lo mantienen alerta y lo alientan a seguir mejorando el rendimiento de su marketing de búsqueda.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.