Cómo crear su hoja de ruta de SEO local a través de la investigación, la evaluación comparativa y el seguimiento

Durante las sesiones regulares de capacitación en línea que ofrezco a nuestros clientes, inevitablemente me hacen la misma pregunta. En realidad, esta pregunta viene en algunas formas.

• ¿En qué debo centrarme más: citas o enlaces?
• ¿Son las reseñas un factor importante para la clasificación local?
• ¿Cuántas citas debo construir para mi cliente?
• ¿Cómo sé cuáles son las mejores categorías para que mi cliente aparezca en la lista?

Pero, todos están haciendo la misma pregunta básica: ¿En qué debo concentrarme para mejorar la clasificación de mis clientes?

Desafortunadamente, no tengo una respuesta milagrosa porque no la hay. Cada cliente, cada ubicación, cada industria y cada conjunto de competidores es diferente. Y debido a esto, la solución correcta también es diferente.

Lo que sí les digo es que todas las campañas de SEO exitosas y eficientes comienzan con detalles Investigación y Benchmarking.

La investigación y la evaluación comparativa le brindan una comprensión clara de la situación de SEO de cada cliente y cómo se comparan con sus competidores. Una vez que tenga estos datos, queda claro qué áreas necesita priorizar y cuánto trabajo se necesita.

Si se salta esta fase de investigación/evaluación comparativa y no establece un punto de partida para realizar un seguimiento de los cambios, entonces está trabajando en la oscuridad.

Construyendo su hoja de ruta de SEO local

El SEO es un viaje. Y todos los buenos viajes necesitan planificación. La planificación crea una hoja de ruta a seguir que le indica dónde se encuentra y lo mantiene en el camino correcto hacia el éxito.

Si aborda la fase de investigación y evaluación comparativa correctamente, entonces debería poder responder las siguientes 3 preguntas:

1. ¿Dónde está mi cliente ahora y cómo se compara su SEO con el de sus competidores?
2. ¿En qué tareas de SEO debo concentrarme como prioridad y qué puedo dejar de lado por ahora?
3. ¿Cuánto trabajo se necesita para que mi cliente entre en los mejores resultados de búsqueda para sus términos clave?

Esta es su hoja de ruta de SEO. Le dice de dónde parte, hacia dónde se dirige y cuál es la mejor ruta para llegar allí. Si sabe estas tres cosas, sus posibilidades de éxito mejorarán enormemente y ejecutará sus campañas con mucha mayor eficiencia y productividad.

Entonces, ¿qué investigación necesita hacer?

Esta es una columna ‘Local’, por lo que me centraré en una campaña típica de SEO local aquí.

1. Identifique los términos de búsqueda más lucrativos para sus clientes

Debe identificar qué términos de búsqueda proporcionarán el mayor beneficio a su cliente. Este beneficio viene en forma de más tráfico, clientes e ingresos. Por lo tanto, debe determinar qué términos de búsqueda generarán la mayor cantidad de tráfico y cuáles son más fáciles de clasificar.

Debido a que sus palabras clave/frases serán de naturaleza local, los volúmenes de búsqueda para ellas serán bastante bajos en comparación con términos más genéricos. Esto limita la efectividad de muchas herramientas empresariales de investigación de palabras clave porque simplemente no tienen suficientes datos para brindarle una visión precisa sobre los volúmenes de búsqueda de términos locales de cola larga.

Así que te sugiero que uses una combinación de las siguientes herramientas para tu investigación de palabras clave:

1. Herramienta de palabras clave de fuente de marketing local – una herramienta gratuita muy útil para generar una extensa lista de términos de búsqueda locales
2. Herramienta de palabras clave PPC de Google – otra herramienta gratuita que proporciona una estimación de las búsquedas mensuales de términos locales de cola larga con modificadores geográficos en ellos (por ejemplo, Abogado Boston o Dentista San Diego)
3. Tendencias de Google – (también gratis) esta herramienta es útil para buscar volúmenes de términos modificados geográficamente frente a términos no modificados geográficamente (p. ej., Abogado Boston vs. Abogado)

Resultado de este paso: debe tener una lista de términos de búsqueda objetivo ordenados por sus volúmenes de búsqueda mensuales para que pueda identificar los mejores términos de búsqueda para orientar y rastrear para su cliente.

2. Identifique las empresas mejor clasificadas para estos términos o industria/ubicación

Los competidores de búsqueda a menudo son diferentes de los competidores del mundo real. Por lo tanto, debe averiguar quién ocupa un lugar alto en los resultados tanto para la búsqueda local como para los motores de búsqueda orgánica. Cree una lista corta de competidores (5-10) que pueda usar para comparar a su cliente.

Herramientas útiles para ayudar a identificar a los principales competidores locales:

1. Google en sí mismo: puede identificar manualmente a estos competidores
2. Asistente local de Google+ (de BrightLocal) herramienta específica que analiza los resultados y la optimización de Google+
3. Explorador de lugares – conjunto de herramientas orientadas a rastrear y monitorear el desempeño local de SEO
4. Rascador GPS – poderosa herramienta para encontrar prospectos locales y comparar el desempeño de Google+

Resultado de este paso: una lista de 5 a 10 empresas que se clasifican mejor para sus términos de búsqueda objetivo.

3. Compare su cliente vs. Competidores

Ahora que conoce a sus competidores, puede centrar su atención en la evaluación comparativa. Centrándose en los factores clave de clasificación local, debe establecer qué tan bien le está yendo a su cliente y cómo se compara con sus principales competidores.

Debe examinar los factores en los que usted, como SEO, puede influir directamente, por ejemplo, optimización de Google+, enlaces, citas, etc.

Hay otros factores, como ubicación de la empresa, en las que puede influir a través de medidas no ortodoxas (por ejemplo, establecer una ubicación virtual para su cliente), pero no son fáciles de hacer y no son las primeras cosas en las que debe concentrarse.

A partir del estudio Local Search Ranking Factors de 2012, los factores de mayor prioridad en los que puede influir son:

• Optimización de listados de Google+ – verificación de listado, selección de categoría, dirección y número local, etc.
• Optimización del sitio web – autoridad (también conocido como Page Rank) del sitio web del cliente, inclusión de señales locales en el sitio, backlinks al sitio
• Citas – tanto la cantidad como la calidad de las citas para el negocio
• Reseñas – cantidad de reseñas en Google+ y fuentes de terceros
• Revisar ‘Puntuación’ – calificación recibida en la lista de Google+

Debe recopilar datos sobre estos factores tanto para su cliente como para sus competidores y ponerlos en una tabla que le facilite comparar a su cliente con sus competidores.

A continuación se muestra una captura de pantalla de lo que debería mostrar esta tabla para facilitar la evaluación comparativa.

Algunas de las mismas herramientas mencionadas anteriormente también pueden ayudar con la evaluación comparativa de la competencia:

1. Asistente local de Google+
2. Explorador de lugares
3. Rascador GPS

Resultado de este paso: una tabla de datos que muestra claramente si a su cliente le está yendo mejor o peor que sus 5-10 principales competidores locales en estos factores clave de clasificación local.

Si completaste estos pasos correctamente, tendrás toda la información que necesitas para poder responder esas tres preguntas que te hicimos anteriormente:

1. ¿Dónde está mi cliente ahora y cómo se compara su SEO con el de sus competidores?
2. ¿En qué tareas de SEO necesito enfocarme como prioridad y qué puedo dejar de lado por ahora?
3. ¿Cuánto trabajo se necesita para que mi cliente entre en los mejores resultados de búsqueda para sus términos clave?

La evaluación comparativa lo ayuda a elegir las batallas correctas

Al ver cómo su cliente se compara con sus competidores, ahora puede priorizar las actividades que debe realizar. La evaluación comparativa deja en claro en qué factores debe centrarse y cuáles debe aparcar por ahora. Esto le ahorrará un montón de tiempo y evitará que persiga pistas falsas por un callejón sin salida (¿Es una metáfora confusa o solo un pensamiento mixto?).

La priorización se trata de elegir las batallas correctas, y esas batallas serán diferentes para cada cliente. La mayoría de las campañas requerirán que «luches» en 2, 3, 4, etc. cosas a la vez; es raro que mejorar un factor de SEO marque la diferencia.

Aquí hay dos ejemplos simplificados que resaltan el hecho de que el caso de cada cliente es diferente y requerirá un enfoque ligeramente diferente para mejorar su clasificación.

Ejemplo 1: La optimización de listados de Google+ es una victoria rápida

Tu cliente solo tiene 60 citas y 120 backlinks. Eso es bajo y debe ser la razón por la que no están bien clasificados. Por lo tanto, debe salir y crear muchos más enlaces y citas.

Pero en una inspección más cercana, verá que las empresas mejor clasificadas en realidad tienen menos o menos citas y enlaces, pero aún así superan a su cliente.

Entonces, en realidad, las citas y los enlaces no son el problema, pero ¿cuál es? Bueno, su cliente no se ha molestado en verificar su lista de Google+ y seleccionar las mejores categorías para sus servicios.

Genial, eso es bastante fácil de arreglar, y deberías encontrarlo con un trabajo de optimización inteligente en su lista de Google+ para que salten en la clasificación. ¡Eso es una victoria rápida para ti y te hace lucir genial!

También significa que no ha cancelado y pasó tres semanas creando enlaces y citas para una lista de Google+ no verificada y no optimizada.

Ejemplo 2: Crear citas y enlaces son la clave

Su cliente ha reclamado su listado de Google+ y está muy bien optimizado con las categorías correctas, NAP local, descripción y fotos. Tienen 150 citas y 350 enlaces, lo cual es bastante bueno para un sitio local. Pero aún no tienen reseñas ni ‘puntuación’ de Google.

Por lo tanto, pasa seis semanas elaborando una estrategia inteligente para generar reseñas de sus clientes más satisfechos, y hace que su personal se vuelva frenético sobre la importancia de las reseñas y cómo esto marcará la diferencia.

Pero, pasan dos meses y todavía no hay mejoras en sus clasificaciones. Mmm…

Luego, decide hacer algunas evaluaciones comparativas y descubre que este cliente tiene menos citas y enlaces que los competidores, y que la mayoría de los competidores solo tienen 1 o 2 revisiones. Por lo tanto, debe centrarse en las citas y los enlaces en lugar de en las reseñas. Tener esas revisiones no es malo, pero no debería haber sido lo primero en lo que te enfocaste y no fue un uso efectivo de tu tiempo y esfuerzo.

¡Ahora, necesita cambiar su estrategia y encontrar una forma inteligente de explicárselo a su cliente sin que parezca un incompetente!

La investigación secundaria le brinda la munición que necesita

Ahora que sabe en qué factores enfocarse, puede iniciar la siguiente fase de investigación. Esta investigación secundaria analiza los problemas principales y proporciona los datos detallados que necesitará para llevar a cabo sus tareas.

Auditoría del sitio web

Cualquiera que sea el resultado de su evaluación comparativa, siempre es recomendable auditar el sitio de un cliente. Nueve de cada diez veces, habrá mejoras que se pueden hacer que ayudarán a sus actividades más amplias. A medida que los motores de búsqueda combinen sus algoritmos de búsqueda locales y principales, la influencia de los factores de clasificación orgánicos en las clasificaciones de búsqueda locales seguirá creciendo.

En la auditoría de su sitio, debe buscar problemas habituales en el sitio, como páginas de error, falta de metacontenido, falta de contenido centrado en palabras clave y enlaces internos deficientes.

Pero también esté atento a las señales locales, como tener el nombre de la empresa, la dirección y el número de teléfono en cada página, el uso del marcado de schema.org, la ubicación y las palabras de categoría adecuadas en los títulos de las páginas y el metacontenido, el mapa de Google o el enlace del mapa en la página de contacto.

Herramientas útiles de auditoría de sitios web:

Hay una gran cantidad de excelentes herramientas de auditoría de sitios, por lo que elegiré algunas e invitaré a los lectores a mencionar sus favoritas en la sección de comentarios a continuación.

1. WebCEO (no incluye señales locales)
2. SEOmoz (actualmente no incluye señales locales)
3. Woorank (no incluye señales locales)
4. Comprobación local de SEO (sí incluye señales locales)

Búsqueda de citas

Si las citas son un área en la que debe concentrarse, entonces debe crear una lista priorizada de directorios y sitios a los que dirigirse. Pero antes de hacer esto, debe identificar en qué sitios su cliente ya tiene listados para que pueda revisar la precisión de estos listados y luego realizar un seguimiento del crecimiento de citas a lo largo del tiempo.

¡La forma más fácil y productiva de crear su lista objetivo de sitios de citas es espiar a sus competidores y copiarlos! Si sabe en qué sitios se enumeran y cuáles de esos sitios son los más poderosos, puede crear rápidamente una lista de sitios prioritarios para agregar a su cliente.

Herramientas útiles de seguimiento de citas y búsqueda de citas:

1. Rastreador de citas (por BrightLocal)
2. chispa blanca
3. Explorador de lugares
4. Dulce IQ
5. GetListed.org

Construcción de enlaces

Si su cliente tiene una cantidad baja de enlaces y un perfil de enlace deficiente, obviamente debe abordar esto: los enlaces son un factor innegablemente importante en el buen rendimiento de SEO.

La construcción de enlaces es un tema muy amplio y difícil de resumir en un breve párrafo. También está ampliamente cubierto en otros…