Cómo construir un equipo de PPC más fuerte y eficaz

El colaborador Frederick Vallaeys cree que los profesionales de PPC con el mayor conocimiento de los fundamentos de la b√ļsqueda pagada tendr√°n las mejores oportunidades para campa√Īas exitosas y un crecimiento profesional s√≥lido.

He estado haciendo pago por clic (PPC) desde 1998, cuando prácticamente todos los ajustes eran manuales. Si bien fue doloroso administrar todo a mano, me obligó a aprender los entresijos de PPC, y eso me ayudó a construir una carrera exitosa.

Hoy, con la automatización jugando un papel cada vez más importante en PPC, los nuevos administradores de cuentas no tienen que aprender todos los fundamentos porque las herramientas manejan los detalles.

Pero a medida que los humanos aprendan a coadministrar cuentas con inteligencia artificial, creo que aquellos con los fundamentos más sólidos tendrán las mejores oportunidades para avanzar en su carrera.

La automatización erosiona la experiencia

¬ŅRecuerdas los d√≠as en que la fotograf√≠a era un pasatiempo caro? Antes de la tecnolog√≠a digital, cada vez que hac√≠a clic en el obturador, utilizaba otro fotograma de pel√≠cula. Para ver el resultado, gastar√≠a m√°s dinero para revelar e imprimir el rollo de pel√≠cula. Y no solo era caro, tambi√©n era lento, y la mayor√≠a de los laboratorios tardaban una hora o m√°s en convertir la pel√≠cula en una impresi√≥n.

En los días anteriores a la fotografía digital, importaba que entendieras cómo encuadrar una toma y establecer la exposición correcta para obtener una hermosa foto. Si la foto que tomó no se veía increíble, había muy poco que pudiera hacer de manera fácil y económica para convertirla en una obra maestra.

Compare eso con la actualidad, donde todo el mundo tiene una cámara decente en su teléfono inteligente y los aficionados tienen cámaras sin espejo que pueden disparar 60 fotogramas por segundo. Los resultados son instantáneos y toda la potencia informática de la cámara casi garantiza un enfoque y una exposición correctos.

En PPC, donde Google está presionando mucho para automatizar la administración de cuentas tanto como sea posible, corremos el riesgo de que los nuevos profesionales de PPC crezcan en una era en la que no hacen nada manualmente y nunca aprenden los fundamentos.

Cuando la m√°quina aprende demasiado lento, los resultados se ven afectados

Entonces, ¬Ņpor qu√© importa si la persona que contrata para administrar AdWords no conoce los conceptos b√°sicos? Incluso mi hijo de 4 a√Īos toma excelentes fotos, despu√©s de todo. Pero hay una diferencia clave entre tomar fotos sin saber qu√© es un f-stop y ejecutar una cuenta de AdWords sin saber c√≥mo se calcula el costo por clic (CPC).

Con la fotografía podemos hacer tomas con diez exposiciones diferentes en un segundo, sabiendo que al menos una sería genial. No cuesta nada tirar las nueve fotos malas, pero si somos perezosos como administradores de cuentas y hacemos nueve experimentos sin sentido en AdWords, esos clics cuestan dinero real.

Ya he dicho antes que probar las cosas correctas es lo que diferenciar√° a las grandes agencias de las mediocres. En PPC, eso significa que los fundamentos siguen siendo importantes para que pueda configurar una prueba razonable que haga todo lo posible correctamente, dejando menos variables para probar. Esto ayuda a encontrar pruebas ganadoras m√°s r√°pidamente y eso puede tener un gran impacto.

Cuando los seres humanos dependen demasiado del aprendizaje automático, nos encontramos con el siguiente problema. A Google no le importa si se necesitan diez clics antes de que su modelo de ofertas comience a hacer buenas predicciones; todavía ganan dinero con cada uno de esos clics.

Pero los anunciantes deben preocuparse por la cantidad de inversi√≥n necesaria para llegar a una situaci√≥n estable en la que las m√°quinas ofrezcan resultados predeciblemente buenos. Esto es a√ļn m√°s importante para las peque√Īas empresas que pueden no tener el flujo de efectivo para esperar.

Cuanto más personas puedan ayudar a las máquinas a ir en la dirección correcta, más dinero se ahorrará y más feliz será el anunciante. Hacer todo eso requiere conocer los fundamentos.

¬ŅQu√© son los fundamentos?

En PPC, los fundamentos incluyen los conceptos b√°sicos de c√≥mo las entidades en AdWords funcionan e interact√ļan entre s√≠.

Por ejemplo, ¬Ņqu√© configuraci√≥n se realiza a nivel de cuenta, campa√Īa, grupo de anuncios, palabra clave y anuncio? ¬ŅCu√°les son los diferentes tipos de ofertas y qu√© son los ajustes de la oferta? ¬ŅQu√© ajustes de la oferta funcionan a qu√© nivel? Y la lista sigue y sigue …

En mi trabajo como director ejecutivo (CEO) de Optmyzr, hablo con muchos anunciantes y es sorprendente qué tipo de preguntas desconciertan a las personas que se dedican a la PPC para ganarse la vida. Por ejemplo, sabe qué retorno de la inversión publicitaria (ROAS) estrategia de oferta es y lo que está tratando de lograr. Pero algunos anunciantes que utilizan nuestras optimizaciones basadas en reglas me preguntan acerca de la fórmula que usamos para derivar el CPC para una estrategia de ROAS objetivo.

La ecuación básica con la que comenzamos es simple, y cualquiera que haga PPC debería poder llegar a esto. Obtienes el CPC correcto dividiendo el historial de ingresos de los anuncios por la cantidad de clics y multiplicándolo por la inversa del ROAS objetivo que está tratando de lograr.

La razón por la que creo que es un problema cuando los anunciantes no pueden encontrar esta fórmula es que estarán en apuros cuando llegue el momento de utilizar nuevos datos comerciales para mejorar sus métodos de administración de ofertas. Por lo tanto, básicamente están atascados con lo que sea que les brinde una herramienta, y tienen que confiar en la empresa detrás de la herramienta para ofrecer mejoras adicionales.
Cómo me ayudaron los fundamentos

Fui un evangelista de Google AdWords durante mucho tiempo en la década de 2000 antes de comenzar mi empresa. Con frecuencia estaba en el escenario, recibiendo preguntas en vivo sobre algunas cosas de AdWords realmente in-the-weeds.

No escribí el código de AdWords, por lo que no sabía exactamente cómo funcionaba el sistema, pero pasé incontables horas trabajando con ingenieros, gerentes de producto, representantes de servicio y anunciantes, y eso me ayudó a comprender los fundamentos.

Aquí está la cuestión: el ingeniero que escribió el código probablemente no conozca todos los casos extremos que encuentran los anunciantes, por lo que tienen una comprensión imperfecta del sistema. Y los anunciantes y representantes, debido a que no crearon la lógica sino que solo pueden ver los resultados que produce, tampoco tienen una comprensión perfecta. Pero si sabe cómo se supone que deben construirse las cosas y las ha visto interactuar en el mundo real, puede desarrollar una muy buena intuición de cómo funcionarán las cosas.

Como profesionales de PPC, tiene acceso a lo que Google dice que debe hacer el sistema, junto con toneladas de datos del mundo real, por lo que está en una excelente posición para ser un maestro de AdWords.

C√≥mo no conocer los fundamentos te har√° da√Īo

A continuación, se muestra un ejemplo de una situación en la que entender mal los conceptos básicos del funcionamiento de AdWords puede perjudicarlo. Supongamos que está utilizando un guión como el que escribió Daniel Gilbert para franjas horariasy, de repente, comienza a ver anuncios en momentos de la semana en los que pensaba que no tenía franjas horarias activas.

Si cree que las franjas horarias se administran como períodos de presupuesto (p. Ej., Tengo un presupuesto de $ 0 desde las 10 p. M. Hasta las 6 a. M.), Podría pensar que usar una secuencia de comandos para establecer un ajuste de la oferta de -90 por ciento dejaría sus anuncios apagados en esos momentos la semana porque todavía hay un presupuesto de $ 0.

Pero esa suposición sería falsa porque las franjas horarias son ajustes de la oferta además de las ofertas base, por lo que una franja horaria de -90 por ciento serviría anuncios con un CPC máximo del 10 por ciento de la oferta original.

A medida que implementa m√°s herramientas, los fundamentos importan a√ļn m√°s

A medida que más de AdWords se automatiza, también debemos mejorar en la comprensión de las interacciones. Los fundamentos son realmente importantes para esto también. Supongamos que está utilizando el método de oferta de CPA objetivo (costo por adquisición) de Google, y luego usa una herramienta privada para mantener algunos anuncios en las posiciones uno, dos y tres.

Ambos sistemas cambian las ofertas, por lo que es probable que se encuentre con un comportamiento inesperado. Este es un ejemplo simple, pero solo puede hacerlo bien si sabe cómo funciona AdWords y qué palancas están utilizando las herramientas.

Cinco formas de aprender los fundamentos

  1. Certificación de AdWords. Si es nuevo en PPC, tome el Examen de conceptos básicos de AdWords e intenta pasarlo sin hacer trampa. Sí, algunas de las preguntas pueden ser un poco repetitivas, pero conocer las respuestas lo ayudará más adelante en su carrera, incluso si es solo para tener algo de qué compadecerse de otros anunciantes que conozca en una conferencia.
  2. Escuche a Ginny Marvin. Uno de los desaf√≠os de AdWords es que est√° en constante evoluci√≥n. Lo que aprend√≠ cuando comenc√© en PPC en 1998 sigue siendo √ļtil hoy en d√≠a, pero ser√≠a in√ļtil si no hubiera estado al d√≠a de alguna manera con todos los cambios. Personalmente, leo todo lo publicado por la reportera de medios pagada y editora asociada de El Blog informatico, Ginny Marvin.
  3. Blog de AdWords. También me suscribo al Blog Dentro de AdWords, pero tomo sus anuncios con un grano de sal. Google tiene que generar impulso para sus nuevas herramientas, por lo que pueden promocionarlas antes de que estén completamente horneadas. Por eso busco sitios de la industria como El Blog informatico y Chat de PPC en Twitter escuchar a los anunciantes reales sobre sus experiencias con las nuevas herramientas.
  4. Blog de desarrolladores de AdWords. Si quieres profundizar mucho, también te recomiendo seguir las Blog de desarrolladores de AdWords y el Página de actualizaciones de las secuencias de comandos de AdWords. Aquí es donde Google anuncia cambios que son importantes para los desarrolladores. Al saber qué está cambiando en el back-end de los anuncios, aunque nunca vea el back-end, recibirá notificaciones tempranas de lo que probablemente se hará visible en el front-end.

Recibo alertas de noticias frecuentes de sitios que deconstruyen el √ļltimo paquete de Android (APK) para las aplicaciones que uso, como Google Photos. Al escanear los cambios en el c√≥digo, a menudo pueden predecir qu√© funciones est√° a punto de lanzar Google.

Con Google Photos, es bueno saberlo, pero con el pago por clic, es una oportunidad de estar a la vanguardia de lo que me proporciona el sustento y adelantarme a muchos otros anunciantes.

Conclusión

Al final del d√≠a, creo que es de sentido com√ļn tratar de comprender los sistemas subyacentes de los que depende para ganarse la vida. Y a medida que las m√°quinas se hacen cargo de muchas de nuestras tareas de gesti√≥n diarias, saber c√≥mo funcionan y c√≥mo podemos trabajar en colaboraci√≥n para mejorar los resultados nos ayudar√° a tener carreras m√°s exitosas.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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