Cómo configurar un marco de prueba de Google Ads simple para la optimización continua de campañas

Es posible que Google haya facilitado que los especialistas en marketing hagan la vista gorda ante las pruebas de anuncios de texto con la publicación automática de anuncios, pero aún existen ventajas para aquellos que se comprometen con una simple cadencia de probar el texto del anuncio en sus campañas de búsqueda pagas.

«Sus anuncios y extensiones son lo único que ven los buscadores de su cuenta», dijo Mike Henderson, CMO de SuretyBonds.com, en su presentación SMX Next sobre prueba de anuncios dentro de la plataforma de Google Ads. «Si está modificando las etiquetas de título, las meta descripciones y el contenido para SEO, debería probar el texto de su anuncio para PPC».

Los beneficios de las pruebas de textos publicitarios también pueden extenderse a sus otros esfuerzos de marketing, señala Henderson, incluido el correo electrónico, la visualización y el texto de la campaña de redes sociales. Una vez que entra en un ritmo de prueba de anuncios, hay un «efecto volante en el que se construye a partir de los éxitos para seguir viendo mejores y mejores resultados», anotó.

Mejores prácticas de prueba de anuncios PPC

Para comenzar, primero necesitará un plan. Reserve un tiempo cada semana para realizar pruebas: informes e iteraciones. Henderson marca de una hora a una hora y media en su calendario los viernes por la mañana.

También deberá deshabilitar la rotación automática de anuncios de Google y cambiar la configuración de la rotación de anuncios a «no optimizar». Esto no es 100% efectivo, pero ayuda a garantizar una distribución de anuncios más uniforme entre los anuncios de sus grupos de anuncios.

Por último, Henderson recomienda comenzar con la realización de pequeños cambios en los anuncios de mejor rendimiento mediante la función «copiar y editar» en la interfaz de usuario. (También puede utilizar el editor de escritorio de Google Ads si desea trabajar fuera de la interfaz web. Esto le permite realizar y revisar cambios de forma masiva antes de subirlos a su cuenta). La razón por la que Henderson sugiere comenzar de esta manera es porque podrá saber si el pequeño cambio fue la palanca que marcó la diferencia, mientras que si comienza con todos los mensajes publicitarios nuevos, será más difícil saber qué está impulsando los cambios en el rendimiento. La advertencia es que a veces los cambios menores tienen poco efecto.

Un marco de prueba de anuncios simple

Henderson dijo que durante cinco o seis años, él y su equipo han estado usando un marco que garantiza las pruebas de anuncios iterativas y continuas y las mejoras de rendimiento.

El primer paso es encontrar oportunidades filtrando el informe de sus grupos de anuncios por impresiones o clics según sus objetivos, volumen y umbrales de significación estadística. Detenga los anuncios de bajo rendimiento y luego comience a probar un cambio en los de alto rendimiento.

Las etiquetas son tus amigas. Henderson recomienda enfáticamente el uso de etiquetas para capturar la prueba y la fecha de lanzamiento de la prueba en esos grupos de anuncios. También puede usar etiquetas para ayudar a rastrear el rendimiento a través del embudo, señala Henderson. Hacen que los informes sean mucho más fáciles.

Simplemente filtre el informe de sus grupos de anuncios por etiqueta y pruebe el intervalo de fechas hasta la fecha de inicio. Luego, filtre por su umbral de clics o impresiones para garantizar la importancia estadística. Cuando esté listo para una nueva prueba, asegúrese de agregar nuevas etiquetas con la nueva fecha de lanzamiento.

¿Tiempo limitado? Pruebe la herramienta de variación de anuncios de Google

Henderson utiliza la herramienta de variación de anuncios si no tiene tiempo para realizar pruebas semanales. “Esto puede ser excelente para cuentas pequeñas”, dice Henderson.

La herramienta le permite ejecutar una prueba en varias campañas o en una cuenta completa y tiene un indicador de significación estadística para ayudarlo a informarle cuándo se han recopilado suficientes datos para decidir un ganador.

Aprendizaje automático + experiencia humana

Si no está dispuesto a probar los anuncios de búsqueda receptivos, o lo hizo una vez y no salió bien, podría ser el momento. Los formatos de anuncios automatizados no van a desaparecer y hay pasos a seguir para mejorar los resultados.

«Tienes que aprender a bailar con las nuevas funciones cuando aparecen», dice Henderson, hablando específicamente de los anuncios de búsqueda receptivos (RSA). Dice que han tenido mucho éxito al fijar elementos que funcionaron en otros anuncios de texto en sus RSA, por ejemplo.

Eso se hace eco de la práctica de Amalia Fowler, directora de servicios de marketing de Snaptech, para las cuentas más nuevas que compartió en una columna el año pasado. Ejecuta grupos de anuncios con solo anuncios de texto expandidos (ETA) estándar «hasta que esté segura de que puedo identificar algunos títulos y descripciones de alto rendimiento, y agregar RSA al final del mes uno o dos, según el volumen».

Como enfaticé en mi discurso de apertura de SMX Next, para tener éxito en esta era de automatización, es necesario comprender cómo la función y los sistemas de aprendizaje automático están diseñados para funcionar y las palancas disponibles para informar el rendimiento. “El ganador será la organización o el profesional de búsqueda pagado que pueda tomar el poder del aprendizaje automático y combinarlo con su experiencia, conocimiento y comprensión del cliente”, dice Henderson.

Mira la charla completa de Mike Henderson aquí (con registro gratuito).