A todo el mundo le encanta una auditoría de PPC gratuita, pero la columnista Pauline Jakober advierte que su agencia de auditoría debe comprender los objetivos y el contexto de su negocio para poder brindarle información valiosa.
Si dirige una agencia de PPC, sabrá que no es tan inusual que los clientes ocasionalmente traigan a un auditor externo para revisar sus cuentas de PPC.
A veces, su cliente le informará con anticipación; a veces, se dará cuenta cuando vea una solicitud para acceder a la cuenta.
¡Y a veces, no lo sabrá hasta después del hecho, cuando se le envíe el informe final para su discusión!
Entiendo completamente por qué a algunos clientes les gusta tener una auditoría externa de sus cuentas de PPC. Para algunas empresas, es simplemente parte de su debida diligencia. Para otros, a un ejecutivo se le ocurrirá la idea y la impulsará. Y para algunos, es imposible resistirse al encanto de una auditoría «gratuita».
También puedo entender por qué los clientes pueden dudar en informar a su agencia de PPC de su decisión. Pueden sentirse avergonzados o incómodos por la situación. O pueden sentirse ambivalentes acerca de la auditoría en sí.
En algunos casos, puede ser que el cliente no confíe en que la agencia no hará algunas “correcciones” rápidas antes de la auditoría. (Aunque debo decir, si no confía lo suficiente en su agencia como para informarles de la auditoría con anticipación, ¡definitivamente no debe confiar en ellos para ejecutar sus campañas!)
Pero sea cual sea la situación, las auditorías externas son algo que las agencias de PPC deben esperar. Pero, ¿cómo es pasar por uno? ¿Y cómo se podría mejorar el proceso?
Hoy, les voy a contar sobre una auditoría externa reciente que inició uno de nuestros clientes y algunos de los problemas que planteó el proceso.
Cuando su cliente contrata a un auditor externo
En este caso, nuestro cliente me hizo saber de antemano que iban a contratar a un auditor externo, lo cual agradecí. Pero al mismo tiempo, también me sorprendió bastante. Esta era una cuenta que habíamos mantenido durante unos cinco años y teníamos una buena comunicación con ellos. Además, les habíamos conseguido unos resultados excelentes y todo el mundo parecía muy feliz.
Como supimos más tarde, la auditoría se produjo porque se había contactado con un ejecutivo diferente de la empresa con la oferta de una auditoría PPC gratuita, y él sintió que la empresa no tenía nada que perder. Entonces lo aceptaron.
Mientras tanto, mi contacto en la empresa me aseguró que estaban contentos con nuestro trabajo. Dijo que habían trabajado antes con agencias «buenas» y «malas» y que sabían la diferencia. También reconoció que el auditor externo no era completamente neutral en este proceso. (¿Fue esta auditoría gratuita una estrategia de marketing del auditor? No estábamos seguros. Pero, sin duda, cualquier auditoría «gratuita» tiene condiciones).
Al mismo tiempo, me recordé a mí mismo que mi agencia nunca había perdido un cliente debido a una auditoría (¡toco madera!). Más importante aún, no teníamos nada que ocultar y yo tenía total confianza en mi equipo y en nuestro trabajo.
¿Y quien sabe? Quizás el informe tenga algunas recomendaciones útiles. Tener un nuevo par de ojos en una cuenta nunca es una mala idea.
Además, ¿qué tan detallada sería una auditoría «gratuita»?
Unos días después, mi cliente me presentó el informe. ¡Y fue enorme! Tenía unas 35 páginas y era muy detallado y completo. Al principio, estaba emocionado. ¡Seguramente esto produciría todo tipo de información valiosa! Pero una vez que comencé a investigarlo, mi entusiasmo comenzó a decaer.
Porque resultó que el informe adolece de dos problemas importantes:
- Principalmente regurgita lo que está sucediendo actualmente con la cuenta.
- Contiene muchas suposiciones incorrectas.
Problema n. ° 1: regurgitación de datos existentes
Desafortunadamente, el informe no contiene nada sorprendente o nuevo. Fue principalmente un recuento detallado de lo que estaba sucediendo actualmente con la cuenta. Y por supuesto, ya sabíamos lo que pasaba con la cuenta.
Si mi cliente hubiera preguntado, podría haberla llenado fácilmente con los detalles de la cuenta sin tener que acudir a un auditor externo. Y mi equipo y yo hacemos un esfuerzo concertado para comunicarnos con nuestros clientes. Por lo general, tenemos llamadas permanentes semanales o bimensuales con ellos, y también les proporcionamos informes relevantes.
¿Es posible que el cliente esté buscando información que no le proporcionamos? Posiblemente. Pero, de nuevo, si nos hubieran alertado sobre esta necesidad, nos habríamos complacido mucho en proporcionársela. (Por lo menos, la lección aquí es verificar ocasionalmente con el cliente para ver si desea informes más detallados o diferentes).
Mucho más problemático que la redundancia del informe fue su falta de recomendaciones. La mayor parte del informe se centró en el estado actual de la cuenta, no en sugerencias de cambios o mejoras, lo que parecía una oportunidad perdida.
Problema n. ° 2: suposiciones incorrectas
Otro problema importante del informe fue que muchas de sus conclusiones se basaban en suposiciones incorrectas.
El auditor carecía del contexto para comprender claramente lo que estaba sucediendo con la cuenta. Repetidamente, el auditor encontró «errores» que no eran errores en absoluto, que habría sabido si hubiera tenido más información de fondo.
Sin este contexto, se cuestiona el valor de todo el ejercicio de auditoría.
¿Qué tipo de información le faltaba al auditor? Puedo pensar en cuatro áreas específicas sobre las que el auditor debería haber preguntado antes incluso de iniciar sesión en AdWords:
1. ¿Cuál es el negocio de la empresa? Cuales son sus metas?
Siempre que conseguimos un nuevo cliente, le pedimos al propietario o al equipo de marketing que complete un cuestionario de incorporación. El cuestionario nos permite comprender mejor su negocio y sus objetivos. Parece lógico que un auditor atraviese un proceso similar.
Después de todo, ¿cómo se puede auditar una cuenta de PPC cuando se sabe poco sobre la empresa?
También podemos extender este «contexto para la comprensión» a las herramientas de PPC. No todo sucede en AdWords. En este caso, mi equipo y yo estábamos usando Google Analytics para algunos de nuestros seguimientos, y el auditor pasó por alto este punto por completo.
2. ¿Qué pruebas está realizando actualmente la agencia?
Como agencia, usamos etiquetas de manera religiosa para aclarar lo que estamos haciendo en las cuentas de los clientes, especialmente en términos de pruebas. Pero no todas las agencias lo hacen. Y aun así, puede ser imposible capturar la complejidad de estas pruebas en una pequeña etiqueta. Los auditores necesitarían obtener información más detallada fuera de la cuenta para comprender completamente qué se está probando y por qué.
Por ejemplo, estábamos en el proceso de probar la configuración «optimizar para obtener clics» en algunas de las campañas de nuestros clientes. Por supuesto, el auditor vio esta configuración seleccionada e inmediatamente la marcó con una gran «X» roja en el informe.
Sabíamos (y el cliente lo sabía) por qué estábamos probando esta configuración. Pero el auditor no lo hizo y, por lo tanto, completó varios párrafos explicando por qué esta no es una configuración óptima en la mayoría de los casos.
3. ¿Qué estrategias y tácticas se han probado en el pasado y no han funcionado?
De manera similar, sería útil para el auditor saber qué cosas hemos probado en el pasado y los resultados.
Para este cliente en particular, el auditor notó que no teníamos en vivo ninguna palabra clave sin marca. ¿Por qué? Porque la naturaleza del negocio de este cliente es estacional. Y en el pasado, habíamos probado exhaustivamente las palabras clave sin marca en la temporada alta, con resultados decepcionantes cada vez.
Este año, decidimos (en consulta con el cliente) deshacernos de las palabras clave que no son de marca durante la temporada alta y expandir nuestros esfuerzos en la Red de Display de Google. El resultado: ¡un gran éxito!
Pero, por supuesto, el auditor no sabía nada de esto. Así que marcó otra gran X y escribió algunos párrafos más explicando por qué las palabras clave sin marca son importantes.
4. ¿Qué proyectos están programados para probarse en el próximo trimestre o dos?
Al igual que con todos nuestros clientes, teníamos planes para realizar pruebas durante los próximos meses, incluidos los ajustes de dispositivos y las pruebas de audiencia.
Pero nuevamente, el auditor no estaba al tanto de estos planes. Cuando notó su ausencia, asignó más X rojas y dio explicaciones más extensas de por qué deberían hacerse. Pero eso ya lo sabíamos.
Haga que su auditoría valga la pena
Basándome en esta experiencia, solo puedo concluir que las auditorías pueden consumir muchas horas. El cliente tuvo que dedicar tiempo a organizar la auditoría y revisar el informe. Tuve que dedicar tiempo a revisar el informe y responder a los hallazgos. Y solo puedo imaginar cuántas horas pasó el auditor auditando las cuentas y escribiendo su informe.
Por lo tanto, podemos concluir que incluso una auditoría gratuita tiene un costo. Entonces, si decide seguir adelante con uno, ya sea gratis o no, haga que valga la pena su tiempo asegurándose de que el auditor tenga respuestas a las preguntas descritas anteriormente. Y sugiera que pongan más énfasis en hacer recomendaciones que en recapitular el estado actual.
Con suerte, al colocar estas piezas en su lugar, terminará con un informe final preciso y valioso, que no se archivará de inmediato en la carpeta circular.
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