La colaboradora Amy Bishop nos muestra cómo utilizar las audiencias en las campañas de búsqueda pagas para orientar y convertir prospectos de manera más eficaz.
Las audiencias son las líneas de puntos que tienen el potencial de conectar casi todos nuestros canales digitales.
Las audiencias pueden ayudar a mejorar el rendimiento dentro de una campaña y también pueden ayudar a influir en las estrategias en otras campañas e incluso en otros canales. Al usar audiencias dentro de la búsqueda paga, podemos compartir contenido estratégicamente en función de dónde se encuentra el cliente potencial en el embudo y ofertar en consecuencia. Podemos comenzar a recopilar información sobre sus intereses, sus datos demográficos y las formas en que se han comprometido con la marca.
Hoy, me gustaría hablar sobre todas las audiencias que debería utilizar en sus cuentas de búsqueda de pago. Revisaré las audiencias que debería aprovechar dentro de su cuenta de pago por clic (PPC), además de algunas sugerencias adicionales sobre cómo puede aprovechar lo que aprende de las otras campañas pagas y orgánicas que está ejecutando.
Acción, acción, ¡queremos acción!
Las listas de remarketing basadas en actividades están probadas y son verdaderas. Me encanta crear audiencias basadas en diferentes actividades dentro del recorrido del comprador. Estas audiencias son excelentes porque le dan una idea de dónde están sus visitantes en el embudo.
Puede comenzar a crear embudos de marketing que sean paralelos a su embudo de ventas. Las audiencias pueden basarse en cosas como:
- Visitar determinadas páginas (páginas de productos, páginas de precios, inicios de sesión de fidelización, estudios de casos).
- Ver sus videos de YouTube (¡solo necesita conectar su cuenta de YouTube!).
- Completar una microconversión (descargar una infografía, un informe técnico o un libro electrónico).
- Visitantes que pasaron mucho tiempo navegando o tuvieron una gran cantidad de visitas a la página.
Luego, puede configurar sus campañas para guiar a las personas por el embudo. Si ya han completado una acción, puede estar seguro de que les está proporcionando contenido que les ayudará a pasar a la siguiente etapa del ciclo de compra. Esta estrategia también ayuda a garantizar que todas sus campañas multicanal estén informadas por el viaje del cliente potencial, independientemente de las plataformas con las que el visitante haya interactuado o no.
Segmentación por clientes
La coincidencia de clientes es otra excelente manera de capturar audiencias segmentadas con una segmentación detallada.
Si tiene acceso a una base de datos de correo electrónico, puede utilizar los puntos de datos que tiene dentro de su gestión de relaciones con el cliente (CRM) que de otra manera no serían accesibles en los motores de búsqueda o Google Analytics para crear listas segmentadas. Estos también se pueden utilizar en paralelo con el embudo de ventas.
Por ejemplo, puede hacer muchas cosas con información de lealtad y compra, como compartir nuevos productos. También se puede utilizar en campañas de bajo embudo para dirigirse a personas que mostraron interés pero no compraron. ¿Sabes, esa gente molesta que solicita una demostración y luego se apaga? Puede orientarlos para volver a interactuar con la coincidencia de clientes.
La coincidencia de clientes también es excelente para crear oportunidades de venta cruzada mediante la comercialización de accesorios o productos complementarios a los que el consumidor compró recientemente. Además, existen muchas ventajas para emparejar clientes para empresas de temporada. No se preocupe si no tiene una gran audiencia de visitantes recientes: puede aprovechar la coincidencia de clientes para dirigirse a la clientela del año pasado.
Audiencias en el mercado
La información en el mercado que muestra Google es una gran herramienta para las campañas de búsqueda. Las audiencias en el mercado se utilizan para identificar a las personas que están investigando y comparando productos de forma activa. Esta información ha estado disponible en campañas de display pagas durante algunos años, pero solo comenzó a implementarse para la búsqueda en 2017.
Bing acaba de lanzar audiencias en el mercado para búsquedas. Cuando audito las campañas de búsqueda, a menudo encuentro que no se utilizan; pero son frutos maduros, por lo que es posible que desee considerar buscar en Bing.
La información de mercado de Google y Bing es valiosa y utiliza datos de terceros para ayudarlo a identificar prospectos. Casi todas las demás audiencias dependen de los datos propios que ha recopilado a través de la actividad de su sitio web o su CRM, pero estos son un regalo de promoción.
Incluso si no hay una audiencia en el mercado para el producto o servicio exacto que está vendiendo, a menudo puede encontrar una audiencia relevante.
Me gusta agregar audiencias en el mercado como una observación a las campañas existentes, luego simplemente agrego modificadores de oferta según sea necesario. Si nota que una audiencia está funcionando muy bien después de agregarla a su campaña, puede agregar un modificador de oferta positivo para intentar ser un poco más agresivo al capturar esa participación de mercado. Prácticamente no existe ningún riesgo al agregar una audiencia como solo observación, pero vale la pena revisar sus campañas de display para ver qué audiencias han trabajado para encontrar inspiración.
Por otro lado, si está interesado en expandir sus campañas de la Red de Display, o incluso simplemente quiere comenzar con las campañas de la Red de Display, los datos de búsqueda orgánica pueden ser una buena forma de examinar las audiencias.
La búsqueda (orgánica) naturalmente tendrá menos volumen que la visualización (paga), por lo que si no encuentra muchas impresiones en el lado de la búsqueda a través de una determinada audiencia en el mercado, eso no significa que no valga la pena buscarla en la pantalla. Si encuentra que una audiencia en el mercado gasta mucho pero no se convierte a pesar de que la campaña está bien optimizada, entonces puede proceder con precaución en el lado de la pantalla.
Audiencias basadas en la fuente de la campaña anterior
Hay muchas formas excelentes de generar audiencia a través de Google Analytics. Una opción es crear audiencias de remarketing segmentadas por los datos dentro de las etiquetas del módulo de seguimiento de Urchin (UTM).
Lo mejor de esta funcionalidad es que algunas de las redes fuera de AdWords ofrecen una orientación demográfica mucho más profunda, y puede capturar eso en sus audiencias de remarketing.
Por ejemplo, LinkedIn y Facebook ofrecen opciones sólidas de orientación. Supongamos que anuncia un hotel de lujo, un centro de conferencias y un salón de baile. Con Facebook, puede orientar a los prospectos de la recepción de bodas en función de sus ingresos o patrimonio neto y el hecho de que se comprometieron durante el año pasado. Puede configurar una campaña separada para orientar a los planificadores de eventos con respecto a su experiencia y comodidades de la conferencia.
Para aplicar el remarketing de forma más eficaz a través de AdWords, puede configurar UTM para definir visitantes de esas campañas en Google Analytics. (Lo más probable es que ya esté haciendo esto para realizar un seguimiento y analizar el rendimiento de todos modos). Luego, cree audiencias basadas en esos UTM para crear audiencias con información demográfica.
Suponiendo que sus campañas sociales estén bien segmentadas, esto puede proporcionar una gran cantidad de información que puede garantizar que pueda proporcionar el contenido más relevante.
Públicos similares: ¿sí o no?
Creo que las audiencias similares de Google son bastante impredecibles. Me arriesgaré a sonar como un disco rayado cuando digo que no hay riesgo de agregarlos como observaciones en las campañas de búsqueda para tener una idea del rendimiento.
Esto es especialmente valioso con audiencias similares porque le da una idea de qué tan bien el aprendizaje automático de Google puede coincidir con su audiencia. Hay algunas cosas a considerar:
- ¿Qué audiencias funcionan mejor? En lugar de utilizar una amplia audiencia similar de «Todos los visitantes», cree una capa en las audiencias que se basen en sus mejores intérpretes. Una audiencia similar a la de compradores con pedidos superiores a una determinada cantidad podría ser un buen punto de partida.
- No compare el rendimiento de estas audiencias con sus listas de remarketing. Donde las audiencias de remarketing son cálidas (incluso si son tibias), estos prospectos no lo son. Aproveche estos en las campañas de la parte superior del embudo y compare el rendimiento en consecuencia.
Ambos puntos se pueden usar si solo espera recopilar más datos dentro de sus campañas de búsqueda, o puede usarlos en campañas de display si está tratando de escalar. A diferencia de la mayoría de las otras listas (además de los datos en el mercado), las audiencias similares se centran en encontrar nuevos prospectos, por lo que, si el objetivo es llenar la parte superior del embudo, estas pueden ser una buena opción.
Deshazte de las zanjadoras antes de que te abandonen de nuevo
Aprovechar al máximo sus campañas no solo se dirige a las personas adecuadas, sino que también excluye a las personas que no son adecuadas. De esa manera, no gasta dinero en las mismas personas una y otra vez que no es probable que se conviertan.
Una excelente manera de hacerlo es construir audiencias basadas en el tiempo en el sitio. Si alguien pasó entre 1 y 5 segundos en su sitio web, probablemente no valga la pena pagar dos veces.
Pero … es posible que no desee excluir a esas personas de las campañas de búsqueda orgánica, sino más bien de las campañas de display pagas si necesita recortar la grasa. Si buscan una consulta relevante y vuelven a comprar, genial. Probablemente no valga la pena apuntar a ellos con campañas de remarketing. (¡Esa es la gloria de tener campañas push y pull!)
Si encuentra que una campaña de lista de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) tiene un costo por acción (CPA) alto, siempre puede agregar la audiencia como una observación y luego determinar si la excluye o no.
Pero, ¿qué pasa con los convertidores?
Por alguna razón, la estrategia de consulta automática con los convertidores y compradores anteriores es excluirlos, pero esa no siempre es la mejor opción, ya que depende de su modelo de negocio.
¿Con qué frecuencia vuelven las personas a su sitio? ¿Son leales y volverán sin ser atacados? ¿Está dispuesto a pagar por sus visitas posteriores?
Estas son solo algunas opciones además de simplemente excluir a los compradores anteriores:
- Apunte a los compradores con accesorios relevantes.
- Excluya a los compradores recientes, pero diríjase a las personas que no han comprado en un tiempo con una audiencia personalizada.
- Apunte a los leales y compradores frecuentes a través de una campaña separada, si el retorno de la inversión (ROI) es lo suficientemente fuerte.
- Pruebe para ver si hay un aumento en las compras totales o si solo se trata de canibalizar el correo electrónico.
- Excluya solo a los compradores por debajo de un cierto umbral de valor.
Sin duda, vale la pena tener una conversación estratégica sobre los puntos enumerados anteriormente. Si bien no estoy abogando por pagar por los visitantes si recibirías el mismo valor sin pagar por las visitas posteriores, estoy jugando un poco al abogado del diablo aquí.
Si observa un incremento incremental al dirigirse a las personas que han comprado, aunque solo sea de forma limitada, como una de las estrategias sugeridas anteriormente, probablemente encontrará que muchos clientes estarían dispuestos a gastar unos dólares adicionales para ganar asegúrese de que obtengan esos clics.
Probando nuevas audiencias en display
Como mencioné anteriormente, las campañas de búsqueda orgánica pueden ser un buen lugar para familiarizarse con las audiencias con mejor rendimiento. Solo tenga en cuenta que una campaña de búsqueda sin rendimiento no significa necesariamente que la campaña también sea una bomba en las campañas de display pagas.
Hay muchos factores potenciales que impactan el desempeño pagado. Si está probando una audiencia en la Red de Display que de otra manera no está probada, sugiero comenzar una pequeña campaña, separada de cualquier campaña de Display existente. Esto ayuda de dos formas:
- Garantiza que la audiencia no absorba todo el presupuesto y supere las funciones de segmentación existentes antes de que se pruebe el rendimiento.
- También asegura que la audiencia tenga su día en la corte. Con eso me refiero a que garantiza que otras funciones de orientación no absorban todo el presupuesto antes de que pueda ver si la audiencia tiene la capacidad de contribuir.
Aplica lo que aprendes
Una de las razones por las que amo tanto a las audiencias es que hay tantas cosas que puedes aprender y aplicar en tus campañas omnicanal. No solo puede ajustar las ofertas para generar más tráfico a través de esas audiencias, sino que también puede considerar:
- Configurar campañas de RLSA dirigidas a esas audiencias (en lugar de usarlas solo como observación) si tienden a tener un rendimiento mejor que el promedio de la campaña.
- Probar las mismas audiencias y listas en otros canales, incluidas otras plataformas de medios y correo electrónico.
- Segmentar sus audiencias por período de tiempo para tener una idea de la velocidad, lo que también puede informar la configuración de orientación en otras campañas, incluido el correo electrónico.
Con suerte, toda esta información se puede utilizar para orientar y convertir a sus clientes potenciales de manera más eficaz.
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