Cómo aplicar los principios de la neurociencia a sus páginas de destino

Recientemente aprendí algunos consejos de neurociencia en un seminario llamado La mente humana y la usabilidad, que fue alojado por reconocidos expertos en usabilidad del Grupo Nielsen Norman.

En este artículo, discutiré formas fáciles y efectivas de incorporar la disciplina de la neurociencia en las páginas de destino. Obviamente, los mismos principios también se pueden utilizar para otras páginas de sitios web.

¿Porque es esto importante?

La carga cognitiva reduce nuestra eficacia

Nuestros cerebros se abruman (y, como resultado, no funcionan de manera efectiva) si están demasiado sobrecargados o se ven obligados a pensar en demasiadas cosas a la vez. Obviamente, hay muchos ejemplos de esto en la Web.

Varios ejemplos son páginas demasiado desordenadas sin elementos de página bien pensados; páginas donde la llamada a la acción no está en un lugar obvio o está oculta; elementos de la página que se mueven y se mueven, y así sucesivamente.

Es importante que nosotros (desarrolladores web, comercializadores web) diseñemos páginas impactantes que reduzcan la carga cognitiva y no abrumen a nuestros visitantes. Cubriremos estrategias efectivas para lograr esto un poco más adelante.

No «pensamos» tanto

En general, solíamos recordar mucho más que hoy. Por ejemplo, ¿cuándo fue la última vez que memorizó el número de teléfono de alguien? Recordamos menos y confiamos más en tecnologías como Google, Bing, Siri y más para obtener información instantáneamente cuando se necesita.

Con soluciones de búsqueda predictiva como Google Now y Cortana, ahora se nos envía información sin que tengamos que buscar. ¡Habla de que no es necesario pensar!

Además, nuestros expertos en productividad modernos abogan por abandonar la memorización. Libros como «La mente organizada: pensar con claridad en la era de la sobrecarga de información» por Daniel J. Levitin nos enseñan a confiar menos en nuestro cerebro y más en formas «no cerebrales» de recordar información, como escribir cosas y usar software de tareas. Popular «Resolviendo las cosasLa metodología de gestión de tareas adoptada por el autor David Allen alienta a los seguidores a escribir todo lo que se necesita hacer porque tenerlo todo en la mente es estresante e improductivo.

Cree rutinas / convenciones de uso / proporcione coherencia

No hace falta decir que la forma número uno en la que gravamos el cerebro de los clientes potenciales es mediante el diseño de páginas de destino ocupadas o confusas. El cerebro humano anhela la rutina, la simplicidad y una forma de acceder a la información con la mayor facilidad posible (un atajo mental, por así decirlo).

Así que reinvente la rueda y haga que los visitantes se sientan cómodos presentando las cosas de una manera con la que ya están familiarizados y a los que están acostumbrados en la Web. Por ejemplo, no utilice términos cursis o crípticos para describir sus productos y servicios.

Si tiene una tienda de decoración del hogar, use palabras simples como mesa, silla, lámpara y sofá, y evite las palabras que la gente tendría que pensar dos veces antes de entender su significado. No haga lo que hizo CB2 a continuación y use términos como «decorar», «vivir» y «comer» para describir las categorías de ofertas.

Para ser justos, CB2 ha cambiado su sitio y ahora usa nombres más convencionales para categorías como «exterior», «muebles» e «iluminación». No hace falta decir que los términos comunes o reconocibles requieren menos esfuerzo cognitivo para los visitantes.

La gente también anhela la coherencia. Por ejemplo, quieren que las palabras que han buscado se reflejen en ellos. Así es como saben que están ladrando al árbol correcto.

Las palabras familiares los persuaden a seguir adelante sin detenerse a cuestionar si están en el camino correcto. A menudo, las empresas utilizan jerga o términos internos que están acostumbrados a utilizar en sus sitios web, en lugar de los términos que buscan los clientes.

Agrupar lógicamente / Crear jerarquía

Otra forma eficaz de reducir la carga cognitiva es agrupar la información por temas y en una jerarquía, de modo que las personas puedan determinar fácilmente qué pasos deben dar a continuación. El cerebro anhela orden y patrón. En este ejemplo de Zappos, ha creado minicategorías para que las personas puedan encontrar la información que buscan de forma rápida y sencilla.

Si se necesita más información, Zappos brinda la oportunidad a los visitantes de profundizar más en otra parte del sitio, pero tenga en cuenta que no abruman a los visitantes desde el principio.

Intente agrupar la información por color o forma. La clave es crear grupos distintivos en una página para que los ojos de los usuarios no se pierdan por todos lados. A continuación, se muestra un ejemplo de cómo los colores y las formas ayudan a las personas a dar sentido a las cosas en una página:

También coloco mucho espacio en blanco entre los grupos para enfatizar cada grupo distinto en la página. En los formularios, me gusta usar espacios en blanco entre los campos, alrededor de las etiquetas de los campos y debajo de la redacción sobre el formulario. De esa manera, el formulario no se verá abarrotado y no estará tan lleno de información.

Aquí hay un ejemplo de una forma agradable para los ojos (y el cerebro):

Si no hay agrupaciones en una página, los usuarios se ven obligados a detenerse, aprender un nuevo patrón o esquema y luego intentar aplicarlo. Hacer una pausa para resolver las cosas hace que la gente se ralentice y las pausas a menudo se asocian con cifras de conversión más bajas. He visto casos en los que las conversiones han disminuido en un 200 por ciento debido a la falta de agrupaciones.

No cree preocupaciones innecesarias

Al intentar pasar, los desarrolladores y los especialistas en marketing a veces brindan demasiada información a los clientes potenciales. En algunos casos, inadvertidamente los asustan y los disuaden de realizar una compra.

Aquí hay un par de errores comunes y formas de evitarlos:

• Las empresas mencionan su política de devoluciones incluso antes de que un cliente deba considerar devolver un producto. Es especialmente importante evitar mencionar esto cerca de cualquier botón «comprar ahora» en una página de destino. En todas las pruebas que he realizado, hacerlo ha reducido las conversiones entre un 10 y un 30 por ciento. Recomiendo centrarse en otras propuestas de venta únicas, como ofertas de envío y tiempo de entrega de selección, para demostrar la credibilidad de su empresa.
• Cuando las empresas hablan sobre su política de privacidad desde el principio, plantan la semilla en la mente de los clientes potenciales de que deberían preocuparse. Para que la gente no se asuste, trate de no mencionar esto demasiado pronto en su compromiso y definitivamente no al lado de su llamado a la acción. También reproduciría otros indicadores de credibilidad en una página como testimonios, certificados SSL e íconos de redes sociales.

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