Manejar los datos para empresas con múltiples ubicaciones puede ser un desafío importante. El columnista Brian Smith proporciona pautas paso a paso para que esto suceda.
Cuando se trata de la gestión de listados locales, existe una correlación directa entre la cantidad de listados que administra y la cantidad de quejas, maldiciones y prejuicios generales que hace.
No es fácil para las marcas empresariales ordenar sus datos de ubicación. Hacer malabares con la información de cientos o miles de ubicaciones puede resultar abrumador rápidamente. Y no es raro que las marcas empresariales sientan que están jugando al SEO whack-a-mole, constantemente derribando listados duplicados, datos inexactos y cualquier cambio de búsqueda local que inevitablemente surge de Google.
Afortunadamente, hay pasos que las marcas empresariales pueden tomar para controlar sus datos de ubicación rebeldes y evitar que se salgan de control en el futuro.
Los desafíos únicos que enfrenta la gestión de listados locales empresariales
Para las marcas empresariales que recién comienzan a ordenar sus datos de ubicación, los problemas de listados locales generalmente se pueden resumir en dos categorías:
- un abrumador, desconcertante, dispar, inexacto y completamente enloquecedor montón de datos de ubicación; y
- la resistencia básica de la naturaleza humana al cambio.
Me ocuparé de cada uno de estos por turno.
Datos de ubicación abrumadores
Quizás el mayor desafío para las marcas empresariales que intentan administrar sus datos de ubicación es la abrumadora cantidad de fuentes de donde provienen sus datos de ubicación. Una organización grande normalmente tendrá varias bases de datos que contienen varios elementos de datos de ubicación de departamentos como contabilidad, envío, legal, etc.
Además, si bien todos estos datos probablemente satisfagan las necesidades individuales del departamento del que provienen, es muy poco probable que los datos cumplan con los estrictos estándares de calidad que Google y los otros motores de búsqueda requieren. En otras palabras, sus datos de ubicación no se pueden procesar más allá de su propósito originalmente previsto.
El problema de los datos de ubicación para las marcas empresariales también se ve agravado por el hecho de que muchas de las direcciones de sus distintas ubicaciones no están estandarizadas. A menudo, antes de que una marca empresarial decida llevar toda su gestión de datos de ubicación bajo un mismo techo, los responsables de ingresar los datos de ubicación en Google My Business y similares son los gerentes de tienda individuales y los propietarios de franquicias. ¿Cuántos de esos gerentes de tiendas individuales y franquiciados saben cómo formatear correctamente una dirección que le gustará a Google? La respuesta: no tantos como cabría esperar.
La mayoría de la gente no piensa mucho en las direcciones más allá de si llega el correo o no. Si su correo llega a la ubicación prevista, la dirección debe ser correcta, ¿verdad? No necesariamente. Es un ser humano quien entrega su correo y, aunque Google está mejorando en la predicción de la intención del usuario, todavía tiene un largo camino por recorrer antes de estar a la par con los humanos.
Resistencia al cambio
El segundo gran obstáculo que las marcas empresariales deben superar al comenzar a limpiar sus datos de ubicación es la resistencia general de la humanidad al cambio.
Cuando una corporación decide comenzar a administrar sus listados locales y sus respectivas cuentas de redes sociales, los gerentes de tiendas individuales y los propietarios de franquicias a menudo se muestran reacios a ceder el control de esas cuentas, especialmente si las han estado administrando desde el primer día.
Los franquiciados, en particular, son especialmente resistentes a ceder el control. A menudo aparecerán cuando comiencen a ver clasificaciones mejoradas y más tráfico de búsqueda local. Pero eso no hace que sea más fácil superar el obstáculo de ese cambio inicial.
Las grandes marcas empresariales también pueden enfrentar resistencia dentro de la propia oficina corporativa. Esto es especialmente cierto si un departamento toma la decisión unilateral de comenzar a realizar cambios en el proceso de administración de datos de ubicación sin consultar al resto de la empresa.
Entonces, ¿cómo superan los problemas de los abrumadores datos de ubicación y nuestra resistencia general al cambio?
En primer lugar, debe haber la aceptación de la parte superior de la organización. El equipo ejecutivo debe priorizar la limpieza de los datos de ubicación, y debe proporcionar a quienes realmente llevarán a cabo el cambio un mandato que tenga fuerza.
En segundo lugar, debe haber un período de educación en el que se explique la próxima transición al resto de la empresa, o al menos a aquellos a los que afectará el cambio. El beneficio a largo plazo debe ser evidente para los propietarios y administradores de ubicaciones individuales. Pero tenga en cuenta que incluso la explicación más elocuente encontrará resistencia. Sin embargo, sentar las bases de antemano mediante la educación puede ayudar a facilitar la transición.
Consolidar sus datos
Una vez que tenga la aceptación corporativa y haya explicado los próximos cambios, el siguiente paso es consolidar sus datos de ubicación antes de comenzar el proceso de limpieza y estandarización.
El objetivo es recopilar los datos de su ubicación en una sola base de datos y establecerla como la única fuente de la verdad para distribuirlos a los agregadores y transferir esos datos a los distintos departamentos para que trabajen de forma precisa y actualizada. información.
Estandarice y limpie sus datos
Si tiene todos los datos de su ubicación en un solo lugar y ha establecido esa base de datos como su fuente de verdad, el siguiente paso es estandarizar sus direcciones y comenzar a limpiar las inconsistencias.
Recomiendo estandarizar sus direcciones utilizando una herramienta de validación como USPS ZIP + 4 o cualquier otra herramienta de direcciones que se escale fácilmente. Sin embargo, el simple hecho de que haya estandarizado sus direcciones no significa que sus direcciones sean necesariamente correctas.
Deberá verificar visualmente la ubicación de los pines para todas y cada una de las ubicaciones en Google, Foursquare, Bing, Yelp y otros sitios de terceros. Cada. Soltero. Alfiler.
Desafortunadamente, no existe una manera fácil y rápida de hacer esto. Como mencioné en una publicación anterior, no hay una buena manera de ajustar automáticamente la ubicación de los pines de codificación geográfica. Si encuentra un error, deberá ingresar y corregirlo manualmente.
La verificación visual de la ubicación de los pines generalmente requiere ir a Google Street View y asegurarse de que los pines coincidan con la ubicación real. Pero ten cuidado. A veces, Google Street View no se ha actualizado recientemente, y las áreas rurales, las carreteras y los caminos rurales pueden resultar especialmente complicados cuando se trata de determinar las direcciones correctas y la ubicación de los pines.
Además, no siempre es fácil trazar ubicaciones individuales contenidas en ubicaciones más grandes y de varios niveles. Hasta que despegue el mapeo de interiores, los centros comerciales y los rascacielos pueden requerir que mire el mapa en la página web de la ubicación para averiguar dónde se encuentran las tiendas individuales dentro de la estructura más grande. A partir de ahí, un buen razonamiento geoespacial debería ayudarlo a ubicar el marcador en la vecindad general.
Reclamar listados duplicados y cerrados
Una vez que haya estandarizado y verificado sus datos de ubicación, es hora de reclamar las páginas fraudulentas que están en la web que representan su marca pero que no son de su propiedad.
Esté atento a las páginas que sus clientes crearon para ubicaciones individuales, así como a las que los gerentes de tienda o los franquiciados podrían haber creado.
Del mismo modo, asegúrese de reclamar las páginas para ubicaciones cerradas, asegurándose así de que aparezcan cerradas en los resultados de búsqueda locales y lo seguirán siendo. No desea que estas páginas huérfanas compitan con ubicaciones cercanas válidas para obtener resultados de búsqueda o que lleven a los clientes potenciales a una tienda vacía.
Sindicación y ciclo virtuoso
Una vez que haya consolidado sus datos de ubicación, los haya limpiado y establecido como su única fuente de verdad, es hora de concentrarse en sindicar los datos y asegurarse de que los cambios que realizó se reflejen realmente en el ecosistema de búsqueda local. En resumen, lo que busca es asegurarse de que los datos que está distribuyendo se hayan aceptado, procesado y enviado correctamente.
Afortunadamente, si ha llegado tan lejos en el proceso de administración de la ubicación, la mayor parte del trabajo inicial debe quedar atrás y ha construido una base sólida para administrar sus listados locales en el futuro.
Pero el proceso nunca termina realmente. A medida que sus datos cambian y evolucionan constantemente, deben actualizarse, sindicarse y enviarse de ida y vuelta constantemente a la empresa. A medida que se abren nuevas ubicaciones, trate esas ubicaciones como lo hizo durante su limpieza inicial: estandarícelas y verifique su información de ubicación.
Desafortunadamente, no importa cuán agresivamente se mantenga al tanto de los datos de su ubicación, inevitablemente surgirán datos inexactos y surgirán páginas duplicadas. Como siempre, compare lo que se crea en el ecosistema de búsqueda local con su fuente de verdad y haga los ajustes necesarios.
Automatización
Mi última palabra es sobre la importancia de automatizar el proceso de listados locales (Descargo de responsabilidad: trabajo para una empresa de automatización de marketing local).
Si bien las marcas con solo unas pocas ubicaciones pueden salirse con la suya ejecutando manualmente el proceso de datos de ubicación, esto no es factible para las marcas empresariales. En el momento en que agregas algunos cientos o miles de ubicaciones a la mezcla, tus datos de ubicación se vuelven tan complejos y abrumadores que se convierten en una pesadilla.
Afortunadamente, si es una marca empresarial, las necesidades de la era digital hacen que sea probable que ya esté automatizando al menos algunas partes de este proceso. Continúe por ese camino.
A medida que los datos de ubicación se vuelven más críticos para cosas como la publicidad basada en la ubicación, la realidad aumentada y el seguimiento del ROI de las visitas a la tienda, la necesidad de automatización solo aumentará.
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