Ignore a los usuarios de teléfonos inteligentes y tabletas bajo su propio riesgo. La columnista Susan Waldes comparte lo bueno, lo malo y lo feo de la experiencia del usuario con los anuncios de búsqueda para celulares.
La web móvil de hoy me recuerda a la web normal de 1999. Hay grandes marcas con poca o ninguna presencia, redireccionamientos mal ejecutados, derechos de autor obsoletos, fragmentos de código colgantes, diseños de página completamente rotos, «funciones» exageradas que bloquean la sesión, falta de adherencia a las convenciones de UX y tiempos de carga de página absurdos.
Si bien muchas empresas han invertido en entornos de desarrollo complejos, intensos procesos de control de calidad y programas de lanzamiento estrictamente controlados para sus sitios de escritorio, las versiones móviles a menudo plantean la pregunta: «¿Alguien en la empresa nunca ¿MIRAR esto, con sus ojos, en un dispositivo móvil? «
Una noche, hace aproximadamente un mes, estaba examinando LinkedIn para ponerme al día con algunos artículos de la industria. Mientras lo hacía, me encontré con esto en mi flujo:
¡Un informe de referencia móvil de Marin! Interesado, hice clic en el enlace y me dirigieron aquí, a una página que no responde a dispositivos móviles:
No responde a dispositivos móviles
Irónico, ¿verdad? Una empresa pública altamente financiada en el mundo de la publicidad digital, que promocionaba sus datos de evaluación comparativa móvil, dentro de una aplicación móvil, y no utilizaba una página de destino con capacidad de respuesta móvil.
Sin embargo, no pretendo golpear a Marin, no son de ninguna manera un valor atípico en este tipo de «oopsies». Veo grandes marcas con todo tipo de grandes fallas móviles todo el tiempo. (Además, para crédito de Marin, respondieron rápidamente a algunos comentarios de los usuarios y arreglaron la página).
Este fue ciertamente bueno para reírse, pero el impacto comercial es básicamente nulo: una acción social mal formateada. Sin embargo, existen vertiginosas oportunidades de ingresos y adquisiciones perdidas en la web móvil actual. Disculpas, pero necesito citar esta estadística nuevamente: ¡el 50% de los clics de búsqueda pagada en Google serán móviles a fines del próximo año!
Volviendo a mi comparación de 1999, a diferencia de la web no móvil, todos esos sitios vergonzosos de finales de los 90 y principios de los 2000 estaban bien. ¿Por qué? Porque todo el sistema evolucionó en conjunto. El ancho de banda y las expectativas de los usuarios evolucionaban al mismo ritmo que la experiencia del usuario.
En 1999, recuerdo hacer clic en una miniatura para ver una imagen más grande de algo y esperar felizmente un minuto o más mientras se cargaba un píxel tras otro. ¡Guauu! No tuve que conducir hasta la biblioteca, estudiar minuciosamente catálogos complejos y cargar algunas microfichas para ver esta foto (si no sabes qué es la microficha, regocíjate, pero no me digas nada porque harás me siento viejo).
Pero las expectativas de los usuarios han cambiado desde entonces; esperamos rápido, esperamos fácil, esperamos intuitivo. Cuando estas expectativas no se cumplen, no solo «retrocedemos» (hablando de una mala experiencia de usuario móvil, a veces hipocresía incluso retroceder) e ir a otra parte, también a menudo tenemos un mal sabor de boca por una marca.
La perspectiva SEM
Ahora, permítanme centrarme específicamente en SEM móvil. Si bien el formato creativo de AdWords limita la ejecución totalmente errónea, abundan las oportunidades perdidas. Me dispuse a encontrar solo uno marca moviendo una estrategia de PPC móvil desde el texto del anuncio hasta la página de agradecimiento que podría usar como ejemplo para guiar a los clientes en la dirección correcta.
Empecé con palabras clave muy competitivas. Supuse que, en las industrias en las que un clic puede alcanzar fácilmente los 50 dólares, existe un gran incentivo financiero para invertir en hacer que los dispositivos móviles funcionen, sin mencionar que las empresas pueden beneficiarse de esas búsquedas (aún, por el momento) menos costosas y menos competitivas.
Entonces, saqué mi teléfono móvil y busqué todas las palabras clave altamente competitivas que se me ocurrieron, registrando lo bueno, lo malo y lo feo. Para mi sorpresa, lo «bueno» solía ser bastante «feo». Verás a lo que me refiero en breve.
Cuando no encontré un solo ejemplo «perfecto», busqué en la twittersphere #PPC ideas sobre palabras clave competitivas adicionales y las busqué. Comencé a buscar algunas cosas al azar que me vinieron a la mente.
Aún así, no he encontrado mi aguja «perfecta» en el pajar. He reducido los cientos de ejemplos que he capturado a unos pocos que ejemplifican las tendencias positivas y negativas que estoy viendo.
Esta búsqueda de [plumber] me dirige a una franquicia de ARS / Roto-Rooter. No es hermoso, pero es efectivo.
Algunas victorias notables:
- Se utiliza una oferta en el texto del anuncio, una práctica recomendada, cuando es posible, que aborda la mayor inmediatez de una búsqueda móvil. Aún mejor, ¡la misma oferta se repite en la página de destino!
- Ya sea por diseño o por casualidad, el anuncio parece diseñado para un dispositivo móvil, sin truncamiento en la línea descriptiva 2 ni en los vínculos a sitios.
- El nombre de la ciudad se usa en la URL visible y en la página de destino, lo que indica que estoy en el lugar correcto, lo que es importante para los servicios locales.
- La página de destino tiene 2 opciones de conversión optimizadas para dispositivos móviles, una llamada o una opción para programar una cita. Toda la información y las oportunidades de conversión están al frente y al centro, en la mitad superior de la página.
- La principal crítica aquí sería que sería bueno tener más extensiones para obtener información adicional y para darle al anuncio una mayor porción de bienes raíces. En particular, este anunciante debe considerar el uso de una extensión de llamada para que los usuarios puedan omitir la necesidad de visitar esta página, ya que una llamada es claramente una acción de conversión para ellos.
Otra búsqueda local de [pizza delivery] ofrece un anuncio de Pizza Hut que ciertamente se acumula en los vínculos a sitios y tiene una gran huella publicitaria.
Dicho esto, la mayoría de los otros factores en esta página de destino de Pizza Hut son menos efectivos que la página de destino del plomero:
- Con el truncamiento en el texto del anuncio y uno de los vínculos a sitios, no parece que se estén utilizando anuncios o vínculos a sitios preferidos para dispositivos móviles.
- Aunque la imagen no lo ilustra, al hacer clic en cualquiera de los vínculos a sitios, se redirecciona a la misma página móvil que al hacer clic en el título. Otro indicador de que aquí no se utilizan vínculos a sitios preferidos para dispositivos móviles.
- Aunque las ofertas están muy destacadas en el anuncio, la página de destino no tiene información sobre estas ofertas, lo que da una mala sensación de continuidad.
- Dado que mi palabra clave contiene «entrega», Pizza Hut podría haberme ahorrado el paso adicional de indicar nuevamente que quería la entrega al colocarme directamente en la página de entrega: cada clic cuenta más en el dispositivo móvil.
- En especial, no querría descargar su aplicación cuando busque una entrega de pizza. Además, ¿por qué alguien querría «Descargar la aplicación» cuando no hay información sobre lo que hace o cuál sería el valor para mí?
- Aunque Pizza Hut usa una extensión de llamada, una adición inteligente, no usa un número de teléfono en la página o un botón de llamada. Esta es una oportunidad perdida, ya que llamar suele ser una forma mucho más rápida y fácil de pedir una pizza que intentar hacerlo en línea a través de una pantalla pequeña. Esas llamadas en la página se pueden configurar como conversiones y realizar un seguimiento para invertir en su cuenta de AdWords.
Alejándome de las verticales locales, realicé una búsqueda del ultra competitivo «seguro de automóvil». En la posición 1, vemos a State Farm con un anuncio de «solo llamada».
Esta es una opción inteligente que borra rápidamente todo el problema de incluso tener una página de destino móvil. Dicho esto, la ejecución aquí podría haber sido mejor.
- La línea descriptiva 2 está truncada, lo que indica que no han utilizado anuncios preferidos para móviles más cortos.
- También existe una oportunidad perdida de reiterar una llamada a la acción basada en llamadas en el texto del anuncio. En lugar del genérico «Cotizar ahora», ¿qué tal «Llamar ahora»?
- Con más y más personas que realizan búsquedas cruzadas, State Farm debe asegurarse de que la URL visible que muestran realmente dirija (o redireccione) al contenido de seguros de automóviles en vivo para los buscadores en varias pantallas que pueden no tener ganas de llamar. Esto no solo es simple, sino que cualquier conversión recopilada de esta manera sería gratuita.
En la posición 2 para mi búsqueda de seguro de automóvil está GEICO con un anuncio lleno de extensiones.
¡El espacio desperdiciado en la página de destino duele! Dicho esto, están haciendo muchas cosas bien.
- GEICO es uno de los únicos anunciantes que encontré usando anuncios preferidos para dispositivos móviles no solo para garantizar que no se trunca a través del recuento de caracteres móviles, sino que también utiliza el formato para mensajes específicos para dispositivos móviles.
- Me sorprende ver que no están usando una extensión de llamada, aunque tal vez esté allí, pero no se mostró en mi impresión.
La página de destino no es bonita. De hecho, es esencialmente, si no literalmente, un banner de 300 × 250. Hay una gran cantidad de espacio desperdiciado aquí, y me siento decepcionado de que una empresa que gasta millones en publicidad televisiva no pueda invertir en usar el resto de esos píxeles.
- Dicho esto, es una página de destino bastante efectiva que ofrece 2 opciones para convertir. Como sus únicas opciones, y con solo la mitad del espacio potencial utilizado, ambas están ciertamente por encima del pliegue.
- Otro aspecto bien hecho es usar un «botón» para la opción de hacer clic para llamar. Tenga en cuenta que Google también usa un «botón» para su extensión de llamada y ciertamente ha invertido bastante en esas pruebas. El botón indica claramente que pueden haga clic para llamar y también incluye una llamada a la acción en lugar de solo mostrar el número. Dicho esto, para un anunciante local, mostrar el número con el código de área que indica la geografía podría funcionar mejor. Es algo que los anunciantes deberían probar por sí mismos.
- También conocedor de GEICO es que si busca un término de marca, obtiene una opción de «solo llamada». Para aquellos que ya están vendidos en GEICO, se han saltado la página de destino por completo.
Sin entrar en ese nivel de profundidad, veamos algunas mejores y peores prácticas que descubrí en mis búsquedas.
BUENO
- Actualizando su cumplimiento de la Ley de Protección al Consumidor de Teléfonos Móviles (TCPA) para incluir permiso para texto sus clientes potenciales.
- Uso de indicadores visuales en formularios de varios pasos
- Usar formularios breves y fáciles en el embudo móvil
MALO
- Solicitar a todos los usuarios que completen los datos geográficos que podría detectar automáticamente mediante la detección de ubicación.
- Si tiene que decirle a alguien cómo funciona, no se apega a las convenciones de UX ni hace que su diseño sea lo suficientemente intuitivo:
- Truncamientos de anuncios que no solo son oportunidades desperdiciadas, sino reflejos deficientes sobre la marca.
- Grandes marcas que envían tráfico pago a páginas de destino que no responden a dispositivos móviles
- Restricciones de seguridad de contraseña ridículas
- Ventanas emergentes que no funcionan correctamente en dispositivos móviles
- Páginas de destino de comercio electrónico sin producto en la mitad superior de la página
Desde que comencé esta publicación con un ejemplo que con suerte te hizo reír, lo terminaré con uno también: una búsqueda móvil de [mobile web design].
El anuncio que se muestra arriba me lleva a esta página de destino:
Probablemente no obtenga muchos trabajos de diseño web móvil.
Con suerte, lo estás haciendo un poco mejor que ellos. De lo contrario, probablemente debería apagar el tráfico de pago de su móvil hasta que lo esté.
Si eres parte del camino, es hora de concentrarte más recursos para salir de la era oscura de la web móvil. Desde una perspectiva de SEM, hay muy pocas pruebas u optimización que pueda ejecutar y que tengan tanta recompensa potencial como lo hace un enfoque en su estrategia móvil.
Los cambios simples pueden tener grandes resultados, como duplicar los CTR y las tasas de conversión. Para muchas empresas pequeñas o medianas, esta es una nueva oportunidad para adelantarse a los «grandes» en su industria y poseer los primeros lugares antes de que la competencia aparezca con toda su fuerza. ¡El tiempo es ahora!
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