Una de nuestras oradoras más convincentes en la conferencia anual de la Local Search Association de 2012 fue Mary Boysman, vicepresidenta de publicidad y marketing de marca en Aspen Dental, un proveedor de atención médica de múltiples mercados y de rápido crecimiento. Al dirigirse a una multitud de líderes de búsqueda locales de todo el mundo, Boysman describió en detalle cómo ella y su equipo desarrollaron un […]
Uno de nuestros oradores más convincentes en el Conferencia anual de 2012 Local Search Association fue Mary Boysman, vicepresidenta de marketing y publicidad de marca en Aspen Dental, un proveedor de atención médica multimercado de rápido crecimiento.
Al dirigirse a una multitud de líderes de búsqueda locales de todo el mundo, Boysman describió en detalle cómo ella y su equipo desarrollaron una estrategia integral que generó clientes potenciales locales significativos para su negocio y obtuvo el apoyo de los niveles más altos de su organización.
La presentación dejó al grupo entusiasmado porque describió el tipo de plan de marketing local innovador e integrado que muchos proveedores de búsquedas locales están tratando de explorar y desarrollar con sus clientes.
Quiero compartir algunos de los aprendizajes clave que obtuve después de la presentación de Boysman. Es un modelo para las empresas locales de todo el mundo que buscan navegar por la complejidad del fragmentado entorno de medios actual. Analicemos los pasos necesarios para crear una poderosa organización de marketing.
1. Desarrollar un entendimiento de la empresa y sus clientes objetivo
La primera prioridad es comprender claramente la misión de su empresa y crear un plan de marketing para ayudar a lograrlo. Identifique a los clientes ideales desglosando sus edades, géneros, niveles de educación e ingresos para crear distintos «perfiles objetivo de clientes».
Luego, investigue esos perfiles de manera intensiva para determinar las actitudes asociadas hacia los servicios de su empresa y los obstáculos específicos en el camino para atraer a los clientes objetivo y gastar en servicios.
Estos hallazgos informan los mensajes y programas de marketing estratégico que abordan esas preocupaciones directamente, así como también brindan información sobre los tipos de canales de medios que deben usarse. Al tener claridad sobre la misión de su empresa y los clientes objetivo, podrá comenzar a pensar en formas de cerrar las brechas entre los dos.
2. Evaluar y reconfigurar la mezcla de medios
Hace apenas unos años, las estrategias publicitarias de muchas empresas se basaban casi por completo en la impresión; periódicos, revistas, correo directo y páginas amarillas. Pero, con un conocimiento profundo de su cliente objetivo, podrá identificar áreas para diversificar y expandir su enfoque de marketing.
Piense en perfeccionar su modelo publicitario. Puede encontrar que los directorios continúan generando volumen de ventas, pero los periódicos no. O puede encontrar que su gasto en revistas no está funcionando tan bien como el correo directo. Reasigne su presupuesto donde tenga sentido y desarrolle su cartera de publicidad a los canales a los que no llega si la investigación lo respalda.
Al agregar canales a lo largo del tiempo, podrá realizar un seguimiento continuo del progreso y posicionar a la empresa para llegar a un mayor número de clientes objetivo en los lugares donde más buscan, ya sea a través de comerciales de televisión, correo directo o anuncios patrocinados por motores de búsqueda.
La elección y el gasto designado en cada plataforma deben planificarse cuidadosamente en función de la comprensión de los atributos de cada canal y cómo contribuyen al éxito continuo. Se trata de mover a los consumidores a través de un proceso continuo de participación desde la creación de conciencia y respuesta hasta la realización de compras y recomendaciones.
Una combinación de medios integrada y multiplataforma garantizará la mayor visibilidad para su empresa. Es vital comprender la interrelación de todos los medios y cómo generan conciencia y respuesta. También es importante crear un proceso de planificación fluido que permita la implementación de iniciativas importantes, pero también sea lo suficientemente ágil como para adaptarse a las tendencias cambiantes.
3. Aumentar la presencia digital y móvil
Lo digital juega un papel importante en cómo los clientes objetivo encuentran los servicios de la empresa. Realice un seguimiento de la demanda de consultas de Google en su vertical y desarrolle la presencia digital de su empresa para igualar los aumentos en esa audiencia. Lanzar un sitio web totalmente optimizado, canales de redes sociales, búsqueda orgánica y de pago, publicidad digital y contenido patrocinado y promociones digitales para conectarse mejor con clientes nuevos y potenciales.
Además, invierta en presencia en sitios locales, incluidos Citysearch, SuperPages, Yellowbook e YP.com. Es imprescindible tener una estrategia asociada e integrada para todas estas iniciativas junto con métricas de rendimiento clave para comprender cómo se ve el éxito para sus clientes.
4. Medir y contextualizar los resultados
Medir el éxito es fundamental. No pierda el presupuesto de publicidad porque no puede demostrar que lo que está haciendo funciona. Realice un seguimiento del tráfico a las propiedades en línea de su empresa, incluidas las visitas web totales, las visitas únicas y el total de llamadas y clics para cada plataforma.
Determine qué tácticas de marketing funcionan para convertir a los consumidores en clientes, ya sea descargando un cupón o comprando un producto. Planifique los aumentos en los ingresos para justificar el retorno de la inversión en las actividades publicitarias.
Recuerde que conocer el costo por clic o el costo por llamada no es suficiente. Los mejores especialistas en marketing comprenden la cantidad de ingresos que genera una llamada o un clic, no solo el costo de la llamada o el clic en sí.
Además, asegúrese de reservar algo de presupuesto para probar nuevas herramientas y tácticas de manera continua, incluso si no está seguro de que inicialmente generarán clientes potenciales. Si bien es importante asegurarse de que su marketing influya en las ventas reales, es igualmente valioso probar nuevos enfoques. De lo contrario, se quedará rápidamente por detrás de su competencia en la participación de las últimas tendencias publicitarias.
Siga un enfoque en el que analice constantemente los resultados de los esfuerzos publicitarios y realice ajustes para capitalizar los aspectos positivos y reducir los negativos.
5. Busque los socios publicitarios adecuados
Encontrar los socios adecuados es clave para garantizar su éxito a corto y largo plazo. Asegúrese de que usted y su equipo estén al tanto de los últimos medios nuevos y emergentes y de explorar enfoques innovadores. Reúnase regularmente con representantes de ventas de búsqueda locales para obtener más información sobre sus últimas ofertas y lo que pueden hacer por su negocio.
Recuerde que limitar su presupuesto publicitario a uno o varios canales simplemente por el hábito o las relaciones personales no es el enfoque adecuado para su negocio. Además, intente establecer contactos con otros clientes potenciales de publicidad en verticales similares para que pueda intercambiar ideas y consejos.
Sobre todo, asegúrese de que cada opción publicitaria que utilice tenga sentido comercial inteligente. Cuando se trata de eso, demostrar cómo los medios generan ingresos es de lo que realmente se trata su trabajo.
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