Búsqueda local: un problema del consumidor resuelto

Me duele decirlo, pero la búsqueda local es una resuelto problema del consumidor. Me duele admitir esto, porque he estado tratando de crear mejores trampas para ratones de búsqueda local desde 2003.

En pocas palabras, los principales motores de búsqueda suficientemente bueno trabajo de mostrar listados locales y números de teléfono a los consumidores que necesitan un producto o servicio específico en un momento determinado. El resto de la “oportunidad” de búsqueda local, más allá de uno o dos sitios de agregadores de reseñas que tienen la suerte de aparecer también, es una cuestión de SEO (indefendible) o arbitraje (márgenes de hundimiento). En otras palabras, los consumidores han aceptado la solución que les brindan los motores de búsqueda web, no porque resuelva el problema de la mejor manera posible, sino porque han construido un hábito intratable. Una mejor búsqueda local, basada en productos o tecnología innovadores, tiene poca o ninguna oportunidad de romper los hábitos que los motores refuerzan día tras día en miles de millones de búsquedas. La batalla está ganada.

Peor aún, para las empresas locales, la participación en el conjunto de resultados locales no solo está mucho más allá de su control (muéstreme un plomero que compite efectivamente con YellowBot o Yelp en Google), sino que el proceso de toma de decisiones de un consumidor está mediado por los sitios que controlan la mayor parte del contenido sobre ese negocio (los agregadores de reseñas). Este estado de cosas es un artefacto del juego de SEO, en el que el plomero no puede competir contra los agregadores, a menudo incluso para búsquedas específicas de nombres y ubicaciones.

Entonces, ¿a dónde puede recurrir un adicto a la búsqueda local para rascar la picazón de su fe ardiente en el espacio local? Para la empresa local, para quien, diría yo, la búsqueda local representa más problemas que soluciones. El verdadero problema que ahora vale la pena resolver es convertir el conjunto de datos, la tecnología y las técnicas de búsqueda local orientada al consumidor en beneficio de las empresas locales.

El mes pasado, mi colega Eric Souder escribió sobre el valor del contenido rico y relevante en el sitio web de una empresa y la importancia de comercializar ese contenido de manera adecuada. Daría un paso más para decir que es imperativo que las empresas locales estén tan atentas y bien informadas sobre todas las otro lugares en los que se incluye información en la web, si no más. A menudo, la huella digital de una empresa está creciendo sin que ellos lo sepan, no solo a través de la propagación de detalles comerciales (datos) a menudo semi-precisos, sino a través de revisiones y otro contenido generado por el usuario (opinión).

Solía ​​afirmar que el futuro de la búsqueda local era la minería de datos, pero creo que lo tenía solo a medias. El futuro de la búsqueda local es aprovechar la minería de datos para agregar, resumir y exponer la huella digital completa de una empresa local, con dos propósitos explícitos:

1. Para mejorar el marketing. Aprender cómo se habla de una empresa según los términos específicos por los que se la conoce, o dónde ocurren los picos en la actividad en línea, como las ventas o las reseñas de los consumidores, puede determinar qué esfuerzos de marketing están funcionando bien y cuáles no.
2. Para mejorar las operaciones. El seguimiento de los comentarios de los clientes puede crear conciencia sobre problemas de servicio al cliente u otros problemas desconocidos dentro de la empresa que, de otro modo, tal vez no se hubieran señalado.

En Marchex, llamamos a este problema gestión de la reputación, y estamos ansiosos por darle la vuelta a la búsqueda local, poniendo la ventaja de la información de nuevo en manos de las empresas locales.

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