Bajo el capó: cómo Google AdWords mide las visitas a la tienda

La capacidad de medir las visitas a la tienda desde AdWords se lanzó en diciembre de 2014 y actualmente hay cientos de anunciantes que la aprovechan. Que tiene sentido; los usuarios buscan algo y luego terminan comprándolo en una tienda, hotel, concesionario o en otro lugar en lugar de hacerlo en línea. Esto ya está sucediendo todo el tiempo; ahora, Google (mi empleador) está mejorando para ayudarlo a medirlo.

Dado que las «visitas a la tienda» se están convirtiendo en un nuevo tipo de conversión que se puede utilizar al optimizar su cuenta en AdWords, quería dedicar un tiempo a analizar la tecnología que la impulsa. Es algo muy bueno, y revolucionará la forma en que todos medir el comportamiento fuera de línea.

Comprensión de la geografía y la geometría de las tiendas

El equipo de Google Maps tiene tecnología de mapeo que nos ayuda a comprender no solo la ubicación de la tienda de un anunciante, sino también la forma de esa tienda. Las coordenadas y los límites de millones de edificios en todo el mundo se han cartografiado con gran precisión, por lo que existe un punto de partida realmente sólido para comprender la ubicación.

Podemos conectar señales de ubicación de Wi-Fi, torre celular y GPS a los mapas que ya conocemos para ver qué tiendas están recibiendo visitas.

Las visitas a la tienda también aprovechan la potencia de la señal Wi-Fi en muchas tiendas. Podemos medir señales para diferenciar entre visitas a la tienda y visitas a la tienda inmediatamente contigua. En comparación con el GPS, que no funciona bien en interiores, la ubicación basada en Wi-Fi hace un trabajo significativamente mejor, incluso en edificios de varios pisos.

Comprobación doble de datos de mapas

Tenemos montones de reporteros activos del historial de ubicaciones y algunos mapas realmente geniales a nuestra disposición, pero ese no es el único conjunto de datos que se utiliza. Como mi amigo y colega Surojit Chatterjee hablado sobre Marketing Land, hay un panel de encuestas de más de un millón de usuarios que usamos para verificar la precisión de nuestros datos de visitas a la tienda.

Confiamos en las encuestas de usuarios para calibrar nuestros algoritmos e informar nuestro modelado de datos en la ubicación. Ayuda a obtener estimaciones de visitas a la tienda con un alto nivel de precisión.

Si creemos que hubo una visita y el panel luego confirma esa visita, entonces sabemos que los datos se verifican. Si pensamos que hubo una visita, pero los datos del panel dicen lo contrario, el modelo se va a actualizar con esa discrepancia.

Los lugares adecuados y los momentos adecuados

El simple hecho de estar cerca de una tienda no cuenta automáticamente como una visita. Hay consideraciones adicionales.

Sabemos que una visita de un minuto no es lo mismo que una visita de treinta minutos. Un minuto podría significar simplemente que un comprador pasó por una tienda en el camino para comprar un pretzel caliente de Auntie Anne’s en el patio de comidas. Incluso existe la posibilidad de pasar demasiado tiempo en un solo lugar. Los empleados que pasan tiempo en las tiendas siguiendo patrones prolongados y discernibles no se cuentan como visitantes de la tienda.

La importancia de la validez estadística

Las visitas a tienda son estimaciones basadas en datos agregados y anónimos de una muestra muy grande de usuarios que han activado el Historial de ubicaciones. Estos datos son entonces extrapolado para representar a la población en general y solo informado si alcanza un nivel de confianza estricto y muy conservador.

¿Cómo sabrá que puede confiar en estas estimaciones? Usamos encuestas para informar y validar como dije anteriormente, pero la esencia de las estimaciones son montones, montones de datos.

Si no estamos seguros, no mostraremos nada en absoluto. Por lo tanto, si ve visitas a la tienda, puede estar seguro de que estamos seguros de que sus anuncios atraen personas a sus ubicaciones.

Cuando se trata de proteger su privacidad

Así que mencioné los Pretzels de la tía Anne en el centro comercial antes, y ¿qué pasa si comer pretzel es algo que quiero guardar para mí? Eso es totalmente justo.

Las visitas a la tienda nunca están vinculadas a nada relacionado con usted como individuo; se basan en un número agregado y anónimo. Extraemos información de visitas a la tienda de los usuarios que han activado Historial de ubicaciones. Si no desea que Google conozca su historial de ubicaciones, puede pausar o eliminar su historial de ubicaciones en cualquier momento.

Pero con o sin historial de ubicaciones, la visita de su tía Anne sería segura: Google nunca comparte información de ubicación personal con nadie a nivel individual.

Introducción a las visitas a tiendas

Después de aprender más sobre las visitas a tiendas, es posible que se pregunte cómo puede aprovecharlas usted mismo. Hay un puñado de requisitos para cumplir primero:

• Tener una cuenta de Google My Business vinculada a su cuenta de AdWords.
• Configurar extensiones de ubicación en su cuenta
• Tener varias ubicaciones de tiendas físicas en un país calificado
• Reciba muchos clics en anuncios y visitas a la tienda

Si cree que podría comenzar a contar las visitas a la tienda, comuníquese con el representante de su cuenta.

Mejores prácticas para visitas a tiendas

A medida que avanza alegremente midiendo todos los usuarios que llegan a su tienda después de ver su anuncio de búsqueda, hay un par de mejores prácticas para tener en cuenta.

Las extensiones de ubicación y la orientación por extensión de ubicación son excelentes puntos de partida, especialmente en el contexto de los usuarios de dispositivos móviles. Esté atento a los informes de términos de búsqueda para asegurarse de que coincida con las búsquedas relevantes a nivel local que incluyen frases como «cerca de mí» (nuevamente, esto puede ser aún más importante para las consultas móviles). Y tenga en cuenta las visitas a la tienda como parte de sus KPI (tenga en cuenta que las visitas a la tienda se atribuyen a la campaña en la que el usuario hace clic por última vez).

Conclusión

Si comienza a incluir las visitas a la tienda como parte de su número total de conversiones, obtendrá una visión mucho más clara del impacto que está generando su marketing (y lo ha estado generando todo el tiempo).

Si su cuenta aún no califica para esto, hay algunos puntos de referencia que están viendo otras industrias que podría utilizar como punto de partida para sus propios análisis.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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