Google toma medidas para minimizar el impacto de sus anuncios en los CPC, pero los anunciantes pagan como si Google no ganara sus posiciones publicitarias, no como si Google no pujara en absoluto.
Google y sus empresas hermanas en Alphabet pujan colectivamente por miles de palabras clave en AdWords. Que ha estado pasando durante años. El gigante de las búsquedas ha dicho que la compra de anuncios no «infla directamente» los precios para otros anunciantes porque «a los anunciantes se les cobra como si no estuvieran haciendo una oferta». Sin embargo, eso no es del todo exacto.
La participación en sus propias subastas de anuncios ha suscitado durante mucho tiempo objeciones por conflictos de intereses. Un informe de El periodico de Wall Street el mes pasado volvió a destacar la práctica con algunas estadísticas asombrosas y renovamos nuestras preguntas sobre cómo estos anuncios afectan a otros anunciantes.
El análisis de SEMrush, a principios de diciembre, incluido en el informe de WSJ, encontró que los anuncios de Google y sus empresas hermanas aparecían en el primer lugar publicitario en la búsqueda de Google en 91 por ciento de 25.000 resultados para consultas amplias que no son de marca, como «computadoras portátiles» y «teléfonos», relacionadas con los productos.
¿Cómo afectan todos esos anuncios a los CPC que pagan los clientes de Google en esas subastas? Desde The Wall Sreet Journal (negrita agregada):
«Google dijo que cuando compite por anuncios, otras los anunciantes son cobrado como si no estuviera haciendo una oferta, es decir su participación no infla directamente los precios. Esa es una de una serie de reglas de anuncios internos establecidas por un comité interno de Google diseñado para minimizar los conflictos «.
Analicemos eso y veamos por qué esa primera oración no pinta el cuadro completo.
Cómo maneja Google los precios cuando compite
El comité que supervisa las reglas de anuncios internos de Google determinó que cuando un anuncio de Google compite en una subasta, el AdRank de sus anuncios se eliminarán de la mezcla antes de calcular los CPC de los demás anunciantes. A eso se refiere “a los anunciantes se les cobra como si no estuviera haciendo una oferta”.
Lo que realmente significa es que a los anunciantes se les cobra como si Google no ganara su posición publicitaria.
Primero, un repaso rápido. AdRank es el nivel de calidad de un anuncio multiplicado por el precio máximo que un anunciante está dispuesto a pagar por un clic en un anuncio. AdRank es lo que informa el precio que paga un anunciante por un clic en un anuncio. El cálculo básico de CPC es:
Rango de anuncio del anunciante por debajo de usted / su nivel de calidad + $ 0.01 = su CPC
Debido a que los precios se basan en parte en el AdRank del próximo competidor, los precios reales pueden variar bastante. Una subasta típica se parece a esto:
Según las conversaciones con Google y lo que ya sabemos, así es como funciona una subasta de AdWords cuando Google (u otra empresa de Alphabet) anuncia:
- Google entra en la subasta, básicamente como cualquier otro anunciante.
- Al igual que con cualquier otra subasta, todas las posiciones de los anuncios se basan en el AdRank de cada participante en la subasta. El mejor AdRank obtiene la primera posición.
- Los CPC que terminan pagando los anunciantes se determinan únicamente después AdRank de Google se saca de la mezcla. Por ejemplo, si Google gana la posición 2, entonces el anunciante en la posición 1 termina pagando lo justo para haber superado el AdRank del anunciante en la posición 3.
Con la misma información de la subasta anterior, aquí hay una ilustración de cómo se calculan los CPC cuando Google ingresó y ganó la posición 2.
Al omitir el AdRank de Google y calcular el CPC del Anunciante 1 en función del AdRank del Anunciante 2, los precios siguen siendo los mismos que cuando Google no participaba en el primer escenario de subasta anterior.
Es por eso que Google sostiene que su participación no directamente inflar los precios.
¿Qué sucede cuando Google gana la subasta?
SEMrush descubrió que Google ocupaba la primera posición publicitaria en 91 por ciento de los resultados que analizó. Si consideramos que los datos son direccionales, el escenario anterior en el que Google ganó el segundo lugar y no la primera, es menos típico.
Cuando Google gana la subasta, también es técnicamente cierto que su AdRank no tiene ningún efecto sobre los precios que pagan los anunciantes en las posiciones siguientes. De hecho, Google no tiene en cuenta el precio en absoluto cuando gana el primer puesto.
Los CPC de los otros anunciantes no se ven afectados por la eliminación del ranking del anuncio de Google del cálculo. El anunciante en la posición 2 ya está pagando un poco más de lo que necesitaba para superar el ranking del anuncio del anunciante en la posición 3, asumiendo que todas las ofertas permanecen iguales.
Pero es una subasta. La competencia afecta la licitación en una subasta.
Los escenarios simples anteriores ignoran la probabilidad de que los anunciantes, en particular aquellos que utilizan cualquier tipo de reglas de automatización de ofertas, ajusten las ofertas en respuesta a una mayor competencia que ingresa a la subasta.
Como los especialistas en marketing le dijeron al WSJ, «[A]Los espacios publicitarios en muchas páginas son limitados, por lo que los anuncios de Google pueden incitar a otros a aumentar sus ofertas para competir con los espacios restantes «.
Cuando Google obtiene la posición más alta del anuncio la mayor parte del tiempo, los otros anunciantes deben luchar entre ellos por los espacios restantes. Si los otros anunciantes aumentan sus ofertas para luchar por esos primeros lugares cuando Google entra en juego, todos sus CPC aumentarán.
Incluso si solo un anunciante, el Anunciante 3 en el ejemplo siguiente, aumenta su oferta para tratar de permanecer visible en la parte superior de la página, los CPC de todos aumentan desde donde estaban en el Escenario 2.
Para ser absolutamente claro, los dos escenarios anteriores pueden suceder ya sea que se trate de Google o de algún otro competidor de alto rango de anuncios en la mezcla. La diferencia en este caso es que el competidor es tanto el subastador como el postor.
Falta de transparencia
También hay preguntas sobre cuánto oferta realmente Google y qué tan alto debe ser su puntaje de calidad para seguir ganando el primer lugar con tanta frecuencia. Según el informe de The Wall Street Journal:
«Google dijo que sus anuncios solo aparecen en los primeros resultados debido a la calidad del anuncio y el precio que Google está dispuesto a pagar. Google dijo que sus anuncios internos también están sujetos a presupuestos de marketing. «
Google dice que sus anuncios se tratan como los de todos los demás en términos de puntajes de calidad y ofertas. Agregar que sus equipos de compra de anuncios están en deuda con los presupuestos de marketing es una forma de decir que sus equipos no solo superan drásticamente a todos. Un portavoz de Google reiteró a El Blog informatico que los equipos internos son responsables de sus presupuestos de AdWords como otros especialistas en marketing. Aún así, para los forasteros esto puede parecer que el dinero se mueve en el mismo bote.
Tampoco hay transparencia sobre si la calidad de un anuncio de Google se determina de la misma manera que la de un anunciante típico.
Marty Weintraub de AimClear analizó datos de SpyFu que mostraban que Google podría estar gastando millones para promover AdWords. en palabras clave relacionadas con SEO, por ejemplo.
«Nos preguntamos cuál es el nivel de calidad de los anuncios sobre AdWords para SEO KWs», preguntó Weintraub.
No hay forma de saber esto porque Google no ha dicho públicamente si sus anuncios se mantienen en los mismos umbrales de calidad, más altos o más bajos que otros anunciantes.
¿Qué más podía hacer Google?
Al mirar hacia atrás en los dos primeros ejemplos de subastas que se muestran arriba, se puede ver el argumento de Google de que las medidas de precios que toma, más el hecho de que parece ganar la mayoría de las subastas en las que participa, significa que su participación no afecta «directamente» los precios de los anunciantes. . Eliminar el AdRank de sus propios anuncios es una buena práctica cuando se calculan los precios para otros. Sin embargo, los dos últimos escenarios ilustran que la corrección solo juega un papel absoluto si las subastas ocurren en el vacío y las ofertas de los anunciantes no están influenciadas por Google como competidor. La empresa ha dejado claro que eso no es lo que pasa.
Entonces, ¿qué más podría hacer Google?
Se puede argumentar que Google no debería actuar como subastador y postor en absoluto. Sin embargo, es más difícil argumentar que a Nest no se le debería permitir anunciar sus termostatos en Google, por ejemplo. De cualquier manera, hay pasos que Google podría tomar para ser más claro sobre su función e informar mejor a sus clientes sobre los pasos que toma para abordar los conflictos de intereses.
Para empezar, podría aclarar si sus anuncios se mantienen en diferentes umbrales de puntuación de calidad y reconocer explícitamente que los anunciantes pagan como si Google no ganara su posición, no como si Google no pujara. Eso es fácil.
Algunas ideas más complicadas: Google podría proporcionar a los anunciantes de la competencia más transparencia sobre su desempeño en la subasta. Imagine un tipo de informe de estadísticas de subastas para esos competidores, pero que muestre los niveles de calidad (externos), las posiciones de los anuncios y los CPC reales. Yendo aún más lejos, la empresa podría proporcionar acceso maestro de solo lectura a sus cuentas de AdWords. Úselos como herramientas de enseñanza y muestre cómo la empresa utiliza su propio sistema basado en subastas. Suena descabellado, pero no completamente loco, ¿verdad?
Que las empresas de hardware en expansión de Google y Alphabet quieran utilizar el motor de búsqueda para promover sus productos tiene sentido dado su enorme alcance y capacidad de conversión. Google tampoco es la única empresa digital que utiliza su propia subasta para comprar publicidad. Pero es la empresa de medios digitales más grande y rentable del planeta, y participar en su propio mercado tiene implicaciones para un número cada vez mayor de clientes.