El columnista Frederick Vallaeys explica el concepto de «pujas apiladas» y proporciona una secuencia de comandos de AdWords para ayudar a supervisar sus pujas por niveles.
A algunos administradores de cuentas les gusta usar la misma palabra clave en varios tipos de concordancia en sus cuentas para obtener un mejor control de las ofertas o para mostrar anuncios más relevantes para las consultas más cercanas a la palabra clave.
Para ejecutar la estrategia correctamente, las ofertas para cada tipo de concordancia deben mantenerse en un cierto nivel en relación con los otros tipos de concordancia. Por ejemplo, si el CPC máximo de la palabra clave de concordancia exacta es $ 1.00, el anunciante puede querer ofertar el 80 por ciento (o $ 0.80) para la concordancia de frase y el 60 por ciento (o $ 0.60) para la concordancia amplia o amplia modificada.
Esto se denomina «oferta por niveles» o «oferta apilada». Existe cierto debate sobre los méritos de la estrategia, pero, en última instancia, creo que todos los anunciantes deberían poder probarla si lo desean. Dado que mi trabajo en Optmyzr es brindar tecnología a las personas para optimizar la administración de cuentas, escribí una secuencia de comandos de AdWords que verificará si sus ofertas siguen los niveles de oferta esperados.
Por qué debería automatizar las ofertas por niveles con scripts
En un debate sobre #ppcchat, Kirk Williams informes que la razón por la que a la mayoría de las personas no les gusta la estrategia de ofertas apiladas es que complica la administración de cuentas. Por ejemplo, si descubrió que la palabra clave de nuestro ejemplo anterior no tenía el rendimiento esperado y redujo la oferta de concordancia exacta a $ 0.50, tendrá que recordar reducir también las ofertas de los otros tipos de concordancia, o se arriesgará activar la palabra clave incorrecta en una futura subasta de anuncios.
Es un verdadero problema, pero dejar pasar la posibilidad de lograr mejores resultados debido a preocupaciones de la administración no es un gran argumento, especialmente cuando es relativamente simple implementar tecnología que puede ayudar. Una secuencia de comandos de AdWords es una herramienta fácil de implementar que puede facilitarle la vida al probar una estrategia de ofertas apiladas.
A veces, las agencias tienen que hacer cosas en las que no creen
Ya sea que crea en esta estrategia o no, si es un consultor o una agencia de PPC, en algún momento se encontrará con alguien que paga sus facturas y que insiste en que lo pruebe. Esa es exactamente la razón por la que escribí este guión yo mismo en primer lugar, hace muchos años, cuando un cliente quería que lo probara.
Hace solo unas semanas, un cliente de Optmyzr preguntó si podíamos ayudar con las ofertas apiladas, así que desempolvé el antiguo script y lo hice funcionar con la última versión de la API de informes. Ahora, lo compartiré con todos los que lean esto.
Sobre el guion
La secuencia de comandos de AdWords se puede programar según su elección y, cada vez que se ejecuta, hace dos cosas:
- Identifica cuándo las ofertas ya no se clasifican correctamente.
- Genera una hoja de cálculo con nuevas ofertas para volver a subir a AdWords.
Como te estoy dando el código completo, puedes ampliarlo como quieras.
¿Qué son las ofertas apiladas?
En las ofertas apiladas en AdWords, el mismo la palabra clave se agrega en varios tipos de concordancia para controlar mejor los costos. Cuanto más cerca esté una consulta de una palabra clave, mayor será la probabilidad de que pueda generar una conversión y, por lo tanto, más estará dispuesto a invertir un anunciante.
Por ejemplo, digamos que la palabra clave es «Titanfall juego de xbox”Y las siguientes tres búsquedas activan un anuncio para esa palabra clave:
- Titanfall juego de xbox – Esto es exactamente lo que el anunciante eligió como palabra clave, por lo que debería generar una conversión bastante buena y puede tener una oferta alta.
- Juego de xbox titanfall usado – Esto todavía está muy cerca de la palabra clave, pero la tasa de conversión puede verse afectada si el anunciante no vende juegos usados.
- Juego de xbox usado – Esta es una búsqueda mucho más genérica. Ya no es para un juego específico y es para un juego usado, por lo que tiene una probabilidad aún menor de generar una venta. Estas concordancias amplias probablemente se convertirán a la tasa más baja, por lo que deberían tener la oferta más baja.
En un nivel intuitivo, las ofertas apiladas tienen sentido porque cuanto más cerca está la consulta de la palabra clave, más probable es que sea valiosa y más alta debe ser la oferta.
Sin embargo, la razón por la que no estoy completamente convencido de la estrategia es que el uso de ofertas para controlar qué palabra clave selecciona Google puede ser difícil en situaciones en las que marcaría una gran diferencia.
Cómo Google prioriza las palabras clave
Es útil comprender qué sucede si tiene la misma palabra clave en varios tipos de concordancia y Google debe decidir cuál usar. Propia de Google materiales de ayuda Explique cómo las palabras clave similares coinciden bastante bien con los términos de búsqueda. Puede resumirse de la siguiente manera.
La secuencia en la que Google determina qué palabra clave utilizar:
- La palabra clave cuyo texto coincide exactamente con el texto de la consulta.
- Si hay varias palabras clave con el mismo texto, la versión de coincidencia exacta.
- Si ninguno de los textos de las palabras clave coincide con la consulta, se utilizará el que tenga el mejor ranking del anuncio.
Recuerde que en las ofertas apiladas, la estrategia es tener siempre cada palabra clave en varios tipos de concordancia, por lo que la regla 1 no se aplicará, porque asume que solo hay una palabra clave con texto que coincide con la consulta. Siempre tendríamos que evaluar las reglas 2 y 3.
La regla 2 dice que la variación de concordancia exacta ganará, por lo que tener una oferta diferente para los diferentes tipos de concordancia no le importa a Google, porque simplemente toma la variación de concordancia exacta.
La regla 3 dice que el ranking del anuncio determina el ganador si ninguna de las palabras clave tiene el mismo texto que la consulta. En este caso, ya podemos eliminar la variante de concordancia exacta de la contención porque es demasiado restrictivo mostrar un anuncio para una consulta con texto diferente. La concordancia de frase puede ingresar a la subasta si el orden de las palabras de la palabra clave y el texto de la consulta coinciden. Entonces, como mucho, tenemos que averiguar si la frase, amplia o amplia modificada gana la subasta. Lo que sucede ahora depende no solo de las ofertas apiladas, sino también de en qué grupos de anuncios se encuentran las palabras clave, porque esto afecta el nivel de calidad.
Cómo funciona el nivel de calidad cuando existe la misma palabra clave en varios tipos de concordancia
Al agregar diferentes tipos de concordancia de la misma palabra clave al mismo grupo de anuncios, el nivel de calidad en tiempo real (QS), el que se utiliza para calcular el ranking del anuncio de cada subasta, será el mismo para todas las palabras clave, independientemente del tipo de concordancia. Esto es cierto porque mostrarían el mismo anuncio, con la misma página de destino y tendrían la misma tasa de clics (CTR) prevista. Los tres factores QS son, en efecto, los mismos.
Si los diferentes tipos de concordancia de la misma palabra clave están en diferentes grupos de anuncios, las cosas cambian, porque QS puede diferir cuando los grupos de anuncios tienen diferentes anuncios, diferentes páginas de destino o son parte de campañas con diferentes opciones de orientación. En este caso, no puede controlar qué palabra clave gana la subasta, porque es difícil predecir el QS de cada subasta.
Así que esto es lo que sabemos:
- Si colocamos los diferentes tipos de concordancia en el mismo grupo de anuncios, es posible que las ofertas por niveles no cambien lo que Google habría hecho de todos modos, que es preferir el tipo de concordancia más restrictiva.
- Si tenemos diferentes grupos de anuncios para cada tipo de concordancia, las ofertas por niveles pueden ayudar al aumentar el ranking del anuncio para tipos de concordancia más específicos, pero existe un grado significativo de incertidumbre debido a las variaciones de QS.
Hay dos formas típicas en que los anunciantes estructuran los grupos de anuncios cuando realizan ofertas apiladas.
La excepción a la regla
Se vuelve más complicado. Artículo de ayuda de Google describir la secuencia de prioridad de palabras clave dice que «en raras ocasiones, el sistema preferirá utilizar un [less specific] palabra clave que es más barata, lo que significa que tiene una oferta de costo por clic (CPC) más baja, y tiene un ranking del anuncio más alto «.
Entonces, básicamente, una oferta apilada alta no garantiza nada en términos de priorizar lo que Google sirve en la subasta. Un anunciante poco sofisticado puede encontrar aceptable la falta de control porque Google no elegirá una palabra clave menos específica que tenga un CPC más alto; en otras palabras, están diciendo: «No se preocupe, su CPC fue más bajo y pensamos que le gustaría obtener un clic adicional».
Pero para la mayoría de los anunciantes, el CPC es solo un factor que, en última instancia, determina el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) o el CPA (costo por adquisición), por lo que un CPC bajo para un clic que no se convierte porque se dirige a la página de destino incorrecta está lejos peor que un clic más caro que se dirigió al lugar correcto donde tenía una oportunidad decente de conversión.
Alternativas a las ofertas apiladas
Cuando estaba en Google, nunca recomendamos seguir una estrategia de ofertas apiladas, ni siquiera tener la misma palabra clave en varios tipos de concordancia, para el caso. Pero Google plantea el problema muy bien: “En raras ocasiones, la palabra clave con el ranking de anuncio más alto puede parecer menos relevante para un término de búsqueda en particular que otras palabras clave elegibles. Debido a que una mayor relevancia generalmente se correlaciona con un ranking del anuncio más alto, esto debería suceder con poca frecuencia «.
Entonces, ¿qué hacemos como gerentes de PPC (y fanáticos del control)? Básicamente, se trata de gestionar consultas de dos formas específicas:
- Póngase en la posición de tener una palabra clave que coincida con el texto de la consulta con la mayor frecuencia posible. Por lo tanto, utilice los datos de la consulta para agregar buenas palabras clave nuevas a su cuenta con frecuencia.
- Encuentre esos casos raros en los que Google no respeta sus reglas normales de priorización y agregue palabras clave negativas para obligarlos a publicar las palabras clave que desea.
La primera estrategia es bastante fácil y se puede hacer fácilmente en AdWords, pero la segunda es un poco más complicada porque necesita ejecutar un informe de palabras clave y de consultas, y debe evitar agregar palabras clave negativas que cortan el tráfico cuando el La palabra clave más específica está inhabilitada debido al bajo volumen de búsqueda. (Si bien no tengo un script para compartir para estas dos estrategias, tenemos automatizaciones para ellas en Optmyzr si necesita ayuda).
Conclusión
Si bien creo en la idea de la administración de ofertas granular, soy escéptico acerca de cuánto podemos controlar lo que hace Google simplemente manteniendo ofertas apiladas para diferentes tipos de concordancia. Pero esta es una estrategia que los anunciantes quieren probar, y algunos ven éxito con ella. Entonces, para aquellos de ustedes que deseen facilitar un poco la administración de las ofertas apiladas, espero que este script sea de ayuda.
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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.