Cuando Google cambió su pantalla SERP el mes pasado para eliminar los anuncios en el carril correcto, muchos especialistas en marketing de búsqueda entraron en pánico. Ahora que el cambio ha estado activo por un tiempo, el columnista Larry Kim analiza los datos para determinar qué daño ocurrió, si es que ocurrió alguno.
Hace aproximadamente un mes, Google confirmó la muerte de los anuncios de la barra lateral derecha para los resultados de búsqueda de escritorio. La reportera de medios pagados de El Blog informatico, Ginny Marvin, reunió una excelente sección de preguntas frecuentes sobre todos los cambios que los especialistas en marketing de búsqueda deben conocer.
Una de las grandes preguntas formuladas en la publicación de Marvin, y un tema candente de especulación desenfrenada en toda la industria de las búsquedas, fue cuánto se dispararían los CPC.
Si escuchara a algunas personas, pensaría que el cambio a las SERP de escritorio de Google fue el fin del mundo y aplastaría a todos en su camino, especialmente a las pequeñas empresas.
Aquí hay solo una muestra de comentarios sobre el cambio de Página de Facebook de El Blog informatico:
“Una cosa es segura: Google no habría implementado esto si no estuvieran seguros de que ganarían más dinero de esta manera. Menos espacio publicitario, más ingresos … averigüe lo que esto significa para el CPC «.
«Esto aumentará los costos para los anunciantes, los anunciantes exprimidos que a) no pueden pagar la competencia más alta y / ob) no pueden resolver [sic] descubrir cómo aumentar sus niveles de calidad y enviar a muchos anunciantes a Bing / Yahoo, FB y otras plataformas de redes sociales «.
«Va a aumentar los costos de cpc en todos los ámbitos».
Perry Marshall gritó «PELIGRO» y lo calificó como la mayor reorganización de Google AdWords en más de diez años y prevenido: «Su estrategia para Google AdWords va a cambiar por completo».
Bueno, ahora es casi un mes después, y los datos en realidad muestran una historia muy diferente de la narrativa, y por historia diferente, quiero decir lo mismo. Muy poco ha cambiado. El cielo no se ha caído.
Analicemos algunos de los nuevos datos de WordStream (mi empresa), recopilados de más de dos mil clientes de WordStream durante el período de tiempo indicado en los gráficos (no datos oficiales de Google).
Las tasas de clics (CTR) han aumentado
Como muestran los datos de miles de cuentas de WordStream que abarcan todas las industrias, las CTR han aumentado. No es una sorpresa real aquí.
Se esperaba que tener un cuarto lugar por encima de los resultados orgánicos significaría más clics en los anuncios. La sorpresa, como comenté en la publicación del mes pasado, fue que el anuncio en el tercero spot, no el cuarto, recibió el mayor impulso del nuevo diseño SERP de escritorio.
Los costos por clic (CPC) son estáticos
Aquí hay una predicción terrible que vi en Twitter: «Sin anuncios en el lado derecho = hola aumento de 3 veces en los CPC». Muchos especialistas en marketing temían que menos espacio publicitario provocara que los CPC se dispararan.
Bueno, esta es la razón por la que los especialistas en marketing inteligentes no basan sus estrategias en predicciones. Porque los datos cuentan la historia real:
Como yo predicho cuando se implementó este cambio, los CPC no aumentaron, y mucho menos se triplicaron. En todo caso, los CPC han bajado un poco, como se muestra en el gráfico anterior.
El tráfico es constante
Más buenas noticias para los especialistas en marketing de PPC: el tráfico, en su mayor parte, ha sido constante. También ha habido algunas victorias modestas:
Entonces nos vemos bastante bien, ¿verdad? Los CTR aumentan y los clics son en su mayoría constantes. ¿Eso significa que las impresiones han bajado?
Las impresiones han bajado
Antes del cambio, los buscadores podían ver hasta 11 anuncios por página de resultados de búsqueda. Ahora, después de la eliminación de los anuncios del lado derecho en el escritorio, los usuarios de Google no verán más de siete anuncios de texto.
Entonces, sí, este cambio ha resultado en una disminución de las impresiones de anuncios. La pérdida del porcentaje de impresiones de escritorio afecta principalmente a aquellos que aparecieron en la octava posición e inferior:
Aunque este gráfico puede parecer un poco catastrófico para los que están por debajo de la posición 7, realmente no es un gran cambio. ¿Por qué? Debido a que las posiciones 8 a 11 representaron solo el 0,2 por ciento de todas las impresiones de escritorio:
Anatomía de un «perdedor»
Cada cambio de Google tiene ganadores y perdedores. Si una victoria en este caso significa CTR más altos, CPC más bajos / constantes y tráfico constante / más, ¿cómo se ve un «perdedor»?
En un esfuerzo por proporcionar un análisis exhaustivo, nos propusimos encontrar ejemplos de cuentas que realmente sufrieron como resultado de la eliminación de los anuncios correctos de Google del SERP de escritorio.
No fue fácil. Sin embargo, después de analizar toneladas de cuentas y datos, finalmente logramos encontrar un ejemplo interesante de la industria financiera. Así que echemos un vistazo rápido a las «luchas» de un anunciante.
Antes del cambio, tenían una posición promedio de 8.6 en computadoras de escritorio. Después de que se lanzó el nuevo SERP, fueron asesinados y perdieron el 80 por ciento de sus impresiones de escritorio:
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Pero aquí es donde se pone interesante. Su CTR se duplicó con creces:
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Como resultado, el anunciante solo perdió el 15 por ciento de sus clics en computadoras de escritorio, que cayeron de 26 a 22:
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También es interesante que este anunciante vio su CPC aumentar de $ 0.53 a $ 0.69:
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¡Pero espera! Se vuelve aún más interesante, porque su posición promedio pasó de 7.5 a 4.3 después del cambio.
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Entonces, en general, no es un trato terrible para este «perdedor». Este anunciante ahora paga $ 0.16 más por clic, pero es por un espacio mucho más valioso en el SERP.
El hecho de que un anunciante con una posición promedio de 8,6 no haya sido eliminado, especialmente considerando que Google eliminó las posiciones de anuncios 8-11 de sus SERP, es de gran importancia.
Qué significa eso? Bueno, me lleva a creer que Google está compartiendo las impresiones un poco, en lugar de utilizar un enfoque de «el ganador se lo lleva todo».
No crea todo lo que lee en Internet (excepto esto)
De acuerdo, esto es lo que ahora sabemos sobre lo que fue sobredramatizado y sobrevalorado como el cambio más grande, más injusto y peligroso que Google nos haya lanzado:
- La mayoría de los anunciantes están respondiendo bien al cambio.
- Las métricas de los anunciantes parecen haberse equilibrado hasta ahora.
- El tráfico y los CPC se han mantenido relativamente planos.
- Los perdedores son los que estaban en la parte inferior (posiciones 8-11). Pero incluso entonces, es casi imposible encontrar ejemplos de anunciantes que hayan sido total y completamente aniquilados.
Finalmente, es importante recordar que este cambio es exclusivo para escritorio. Independientemente de cómo haga girar los números, está claro que el escritorio se está volviendo menos un punto focal para Google:
Recuerden, valientes especialistas en marketing de búsqueda: lo único que tenemos que temer es … la especulación ridículamente desinformada. Que no cunda el pánico cuando Google cambie algo.
Se paciente. Recopile y analice sus datos. Reacciona inteligentemente.
Este no fue el primer gran cambio que vivimos los especialistas en marketing de PPC. Pero si quieres una predicción, PUEDES llevarla al banco: ¡definitivamente no será la última!
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.