Un nuevo enfoque combina los beneficios de la personalización basada en la alimentación con la simplicidad de las funciones IF.
Los anuncios personalizados brindan un gran potencial para anuncios excelentes. Sin embargo, cuando se trata de cosas simples, los especialistas en marketing a menudo evitan el uso de personalizaciones basadas en feeds: los costos de implementación parecen superar los beneficios.
En SMX Advanced Europe, presenté un nuevo enfoque de anuncios personalizados que combina los beneficios de la personalización basada en feeds con la simplicidad de las funciones IF. Como resultado, la personalización de anuncios se vuelve mucho más accesible, lo que la convierte en algo que puede ser parte de la administración diaria de su cuenta.
Las desventajas de los anuncios personalizados basados en feeds
A pesar de sus ventajas, la personalización de anuncios basada en feeds es un asunto relativamente complicado por varias razones:
- Contenido en dos lugares: El contenido que se divide entre un anuncio y un feed de datos es la raíz del problema de los anuncios personalizados. Configurarlos requiere pasos adicionales para configurar la fuente de datos. También requiere algunos conocimientos sobre las fuentes de datos comerciales en primer lugar.
- Flexibilidad: El contenido del anuncio y el contenido del feed deben coordinarse para que encajen. Esto significa que necesita usar plantillas que gobiernen qué va a dónde y cuánto espacio hay para cada elemento. Esto limita en gran medida su flexibilidad para crear anuncios libremente.
- Evaluación: Para los anuncios, hay muchas métricas disponibles en la interfaz. En el caso de los elementos del feed, hay pocos datos disponibles y no hay forma de segmentar esos datos. Más importante aún, no obtiene ningún dato sobre el rendimiento de un anuncio en particular en combinación con una fila en particular de su feed de datos.
- Mejoramiento: La optimización de anuncios es fácil: simplemente cree un nuevo anuncio y el sistema seguirá adelante y lo probará con los demás. Con el contenido de una fuente de datos, la rotación y la optimización simplemente no son parte del paquete.
Todos estos problemas pueden superarse invirtiendo más tiempo. Sin embargo, la gente no suele molestarse. Como resultado, los personalizadores de anuncios se utilizan para proyectos más grandes, pero no para personalizaciones simples. Aquí es donde entran los anuncios condicionales.
Anuncios condicionales al rescate
Con los anuncios condicionales, se pueden superar todas esas limitaciones. Aquí está mi definición:
Un anuncio condicional es un anuncio dedicado que solo se puede mostrar si es condición se cumple.
El uso de anuncios dedicados significa que tendremos un anuncio por variación. Entonces, en lugar de tener un anuncio y tres variaciones de un feed de datos, simplemente crearía tres anuncios. Sin embargo, cada uno de ellos como solo se mostrará cuando se cumpla una determinada condición.
Esto puede sonar familiar: los anuncios con funciones IF se pueden usar exactamente así. Pero también es posible hacer algo similar con los anuncios basados en feeds. Básicamente, esto se reduce a crear sus propias funciones IF.
La aplicación básica: anuncios condicionales basados en el tiempo
Para demostrar el enfoque, veamos un ejemplo simple. Digamos que una pequeña pizzería quiere promocionar su oferta de almuerzo durante la hora del almuerzo y su oferta de noche durante la noche. La siguiente diapositiva muestra cómo podrían verse sus anuncios (a la izquierda) y cómo implementaríamos normalmente esto usando personalizadores de anuncios (a la derecha):
En cambio, se podría implementar una solución simple que usa anuncios condicionales de la siguiente manera:
En esta solución, se utilizan dos anuncios dedicados junto con dos columnas dedicadas en un feed de datos. El primer anuncio se refiere a la columna «Hora del almuerzo», que solo tiene contenido durante la hora del almuerzo. Fuera de la hora del almuerzo (mediodía – 1:30 pm en este caso), no hay contenido para el primer anuncio. Dado que el anuncio no se puede mostrar si no hay contenido, no se puede mostrar fuera de la hora del almuerzo. Lo mismo ocurre con el segundo anuncio con respecto a las horas de la noche.
Hasta ahora todo va bien, pero los contenidos todavía se dividen entre los anuncios y el feed. Aunque estos anuncios ahora son condicionales, esto realmente no simplifica las cosas. Para llegar allí, necesitamos un paso más.
Como se demostró anteriormente, podemos usar columnas dedicadas para conectar un anuncio a una condición. Para mantener esta conexión, necesitábamos usar un personalizador de anuncios para obtener algo de contenido del feed. Aquí es donde podemos usar «ese truco extraño» para simplificar las cosas.
De hecho, solo tenemos que conseguir alguna cosa de la fuente de datos. ¿Ves esos puntos en el texto de relleno?
Debido a la naturaleza condicional de los anuncios, no importa lo que obtengamos de la fuente de datos. En el primer intento anterior, obtuvimos las ofertas reales del feed. ¿Por qué no obtener esos períodos de la alimentación?
Así es como se ve la solución final:
Tenga en cuenta que esto es casi exactamente igual que el anterior. La única diferencia es que obtenemos algo más de la fuente de datos. El efecto es el mismo que antes: dado que la columna «Hora del almuerzo» solo tiene contenido durante la hora del almuerzo, el primer anuncio solo se puede mostrar durante la hora del almuerzo. Y dado que es un anuncio dedicado que solo se puede mostrar durante la hora del almuerzo, la oferta se ha incluido directamente en el anuncio.
¿Parece extraño? Seguro. Pero funciona.
Al usar algo tan simple como un punto para conectar los anuncios a las condiciones, logramos algo que es más poderoso de lo que te imaginas: la separación de contenido y condición. Como resultado, ahora podemos manejarlos por separado.
Configurar las condiciones
Para las condiciones, todavía necesitamos un feed de datos en la sección de datos comerciales de Google Ads. Para las condiciones de tiempo, un feed estático se puede preparar fácilmente en Excel o en una hoja de cálculo de Google. En la tabla resultante, cada condición está representada por una columna.
El ejemplo solo tenía dos condiciones, pero no hay razón para no configurar más. Por ejemplo, podríamos configurar condiciones para horas generales del día, que podrían verse así:
El principio es siempre el mismo: insertando puntos en los lugares correctos, podemos conectar una columna a una condición de programación, convirtiendo así la columna en una condición en sí misma.
Nuevamente, no hay razón para no establecer más condiciones. Google permite hasta 100 columnas, por lo que podemos proporcionar hasta 100 condiciones. Por ejemplo, podríamos configurar condiciones basadas en el tiempo para muchas cosas:
- Horarios generales del día (ver arriba)
- Horarios basados en actividades: hora del desayuno, traslado matutino,…
- Día de la semana: lunes, martes,…
- Día de la semana, fin de semana
Mezclar esos tampoco es un problema:
Es importante darse cuenta de que la configuración de condiciones no conlleva la obligación de utilizarlas realmente. Con el contenido y las condiciones desacoplados, proporcionar condiciones se trata simplemente de brindar opciones. Por ejemplo, una condición para los días de la semana le dará la opción de crear anuncios que solo se muestren los días de la semana, si usted decide cuándo y cómo los usa.
Por cierto, tampoco hay obligación de utilizar períodos. Descubrimos que son más comunes en los anuncios, pero otros caracteres (como comas o guiones) e incluso palabras funcionan igual de bien. Sin embargo, no se pueden utilizar espacios.
Configurar los anuncios
Una vez que se proporcionan las condiciones, configurar anuncios condicionales es tan fácil como crear cualquier otro anuncio. La única diferencia es que una vez que se escribe el anuncio, se reemplaza un punto por una condición. Para hacerlo, escriba un corchete, que abrirá el menú de personalización. Allí, seleccione la opción «personalizador de anuncios» y luego su feed. Aparecerá la lista de condiciones previamente definidas, lo que le permitirá elegir la condición que necesite.
El siguiente gráfico ilustra el proceso:
Es fácil pasar por alto lo poderoso que es esto. Con todo el contenido en el anuncio, ya no está limitado por las plantillas. En su lugar, puede personalizar libremente cualquier parte de su anuncio de la forma que desee: títulos, descripciones, rutas, incluso la URL final.
Aquí también hay una ventaja organizativa: quien configure estos anuncios no necesita saber sobre los feeds de datos o cómo se configuran las condiciones. Siempre que puedan hacer un anuncio condicional (es decir, escribir un corchete y hacer clic en un menú), están listos para comenzar. Esto significa que cualquiera puede hacer esto: un gerente de cuentas senior, un junior, incluso un pasante.
Todo lo que necesitan es algo de creatividad.
Ideas para anuncios condicionales basados en el tiempo
Dado que se trata de creatividad, aquí hay algunas ideas más para anuncios condicionales basados en el tiempo:
- Anuncie su opción de entrega al día siguiente, pero solo durante la mañana, cuando aún puede enviar a tiempo.
- Dígale a la gente que lo llame, pero solo durante el horario de oficina, cuando puede levantar el teléfono.
- En B2B, publicite incluso fuera del horario comercial, pero utilice un texto publicitario especial para calificar a los prospectos B2B y disuadir a los consumidores los fines de semana.
- Mencione una feria comercial, pero solo durante esa feria comercial (según una fecha de inicio y una fecha de finalización).
- Bromea con cosas como «¿No odias los lunes?» o «Gracias a Dios que es viernes».
Aplicaciones más avanzadas
Por supuesto, hay más cosas que puede hacer con los anuncios condicionales. Para este artículo, me concentré en las condiciones estáticas basadas en el tiempo, pero hay más criterios que puede utilizar. Las condiciones basadas en la ubicación son la siguiente cosa obvia a tener en cuenta.
Más allá de eso, hay aplicaciones más avanzadas. Incluso puede configurar condiciones dinámicas gestionadas por un script. En cualquier caso, solo el lado de las condiciones se vuelve más complejo. La creación de los anuncios siempre será sencilla, por complicadas que sean las condiciones en segundo plano.
Conclusión: el poder de los anuncios condicionales
La separación de contenido y condición puede parecer un tecnicismo a primera vista, pero en realidad es bastante poderosa. Configurar las condiciones se reduce a un esfuerzo único. Una vez realizado este esfuerzo, usted (y el resto de su organización) pueden aprovechar los beneficios de los anuncios condicionales:
- Son fáciles de usar: no se necesitan conocimientos técnicos para personalizar sus anuncios.
- No más plantillas: diseñe sus anuncios libremente y personalice lo que quiera
- La generación de informes, las pruebas y la optimización son posibles, tan fácil como con cualquier otro anuncio.
En última instancia, con los anuncios condicionales, la personalización ya no es un asunto técnico. En cambio, se trata solo de creatividad, como debería ser.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.