Con los productos que cambian de un año a otro, ¿cómo puede predecir qué artículos serán los más vendidos en esta temporada navideña? El colaborador Mark Ballard ofrece algunos consejos.
El Día de Acción de Gracias está a la vuelta de la esquina, y los anunciantes de búsqueda pagados tienen solo unas semanas preciosas para elaborar estrategias antes de que la temporada de compras navideñas comience a funcionar.
Un consejo común que verá durante este tiempo es que los anunciantes revisen el rendimiento histórico de vacaciones para guiar sus ofertas y otras optimizaciones de anuncios. Sin embargo, con tanto surtido de mercancías de un minorista cambiando de un año al siguiente, ¿qué tan profundo debemos indagar para predecir qué se venderá bien en esta temporada navideña?
¿Cuánta rotación de artículos hay de año en año?
La búsqueda pagada sería mucho más sencilla para los anunciantes en el espacio minorista si las colecciones de productos pudieran permanecer estáticas a lo largo del tiempo. Tendríamos una gran cantidad de datos históricos de rendimiento; habría menos acumulación de palabras clave y menos creación de textos publicitarios. No tendríamos que preocuparnos tanto por establecer ofertas iniciales para palabras clave específicas de productos o por optimizar nuestros feeds y la configuración de orientación de PLA.
Pero los artículos individuales que comercializamos tienen una vida útil. Se vuelven obsoletos, son reemplazados por modelos más nuevos y pasan de moda o son favorecidos, o el fabricante puede simplemente decidir dejar de producir el artículo.
En última instancia, la oferta de productos de un minorista a menudo cambia drásticamente de un año a otro. Esto puede hacer que sea difícil predecir exactamente qué artículos impulsarán la mayor parte de nuestras ventas críticas para las fiestas.
Nuestro equipo de investigación en RKG analizó recientemente algunos datos sobre este tema y descubrió que, para el minorista promedio, el 51% de las ventas de búsqueda pagadas durante las vacaciones de 2013 provinieron de artículos que no generaron ventas durante la temporada de vacaciones de 2012. Para los minoristas de ropa, la tasa suele ser mucho más alta.
(Tenga en cuenta que hemos definido la «temporada navideña» como el período de 30 días que comienza con el Día de Acción de Gracias).
¿Los resultados más recientes son más predictivos?
Si esperamos que más de la mitad de nuestras ventas navideñas provengan de productos que no existían, o en algunos casos, simplemente no se vendieron, el año pasado, entonces podríamos intentar mirar la historia más reciente para tener una mejor idea de cuáles Los artículos pueden estar calientes esta temporada.
Usando el mes de octubre como una comparación «antes de las vacaciones», encontramos que el 32% de las ventas de las vacaciones de 2013 fueron producidas por artículos que no produjeron ventas de la búsqueda pagada durante el período anterior a las vacaciones. Aunque esa es una contribución menor de los nuevos artículos, aún puede parecer una tasa alarmantemente alta para tratar de planificar en 2014.
¿Por qué la combinación de artículos de principios del cuarto trimestre no está más en línea con la temporada navideña?
Si bien algunos minoristas introducen nuevos artículos a principios de noviembre e incluso más tarde en el año, ese es solo un factor que contribuye a por qué los primeros resultados del cuarto trimestre pueden no ser un gran indicador de lo que se venderá mejor durante la temporada navideña.
En el último artículo sobre vacaciones que escribí para El Blog informatico, Señalé cómo el valor de pedido promedio (AOV) que producen los minoristas tiende a caer bastante a partir de poco después del Día de Acción de Gracias. En su punto más bajo, el AOV es entre un 20 y un 30% más bajo durante la temporada de compras navideñas que a principios del cuarto trimestre.
Este resultado es solo un indicador de cómo cambia el comportamiento de compra de los consumidores durante la temporada navideña. En pocas palabras, los compradores gastan menos en regalos que en ellos mismos, y esto cambia la proporción de ventas de algunos artículos a otros, incluidos algunos que no contribuyen en absoluto durante otras épocas del año.
El sentido común y la experiencia también nos dicen que algunos artículos son una idea de regalo mucho mejor que otros. Hay mucho más margen de error al comprarle a alguien un par de pantalones que un suéter.
Otro factor que puede cambiar las ventas de búsqueda pagada entre productos es que, aunque el AOV cae durante las vacaciones, los ingresos por clic (RPC) se disparan y esto afecta los artículos y categorías de productos que se pueden comercializar de manera rentable con la búsqueda pagada.
Si bien es posible que nunca desactivemos por completo los anuncios de búsqueda pagados para ciertos productos en otras épocas del año, las ofertas que podemos pagar por ellos pueden excluirnos de esas subastas.
A medida que aumenta el RPC en todos los ámbitos debido a la demanda navideña, se alarga la cola de artículos y categorías de productos para los que generamos tráfico en la búsqueda de pago, especialmente cuando la competencia no es, o no puede ser, tan agresiva para responder a los cambios en el comportamiento del consumidor. .
Manejo de anuncios con poca información y por qué es especialmente importante para las vacaciones
Ciertamente, la temporada navideña no es la única época del año en la que tenemos que dar cuenta de nuevos elementos o elementos y palabras clave con pocos datos históricos de conversión. Sin embargo, las predicciones de las vacaciones son especialmente importantes debido a cuánto puede cambiar el rendimiento de una semana a otra o incluso de un día a otro. Además, lo que está en juego aumenta por la gran cantidad de volumen de ventas que está en juego.
Para las vacaciones y otras épocas del año, es fundamental que nuestras ofertas de búsqueda pagas para palabras clave y PLA con pocos datos se basen en el rendimiento de primo cercano anuncios.
Por ejemplo, es posible que no hayamos recibido mucho tráfico en una bufanda de pata de gallo en particular que acaba de estar disponible, pero sabemos que las palabras clave de bufanda tienden a funcionar bien durante las fiestas y que las bufandas estampadas se venden mejor que los colores sólidos en la primera parte de trimestre.
Usar esos conocimientos va a funcionar mucho mejor que, por ejemplo, darle a la palabra clave ‘bufanda de pata de gallo’ la misma oferta que todos los demás accesorios de bajo tráfico o incluso bufandas en general. Pero, tal vez podamos hacerlo aún mejor.
¿Hay alguna otra información que podamos usar para determinar qué tan duro queremos impulsar este producto y sus palabras clave?
Aquí es donde la comunicación a través de silos puede ser invaluable. Es posible que el jefe del equipo de búsqueda pagada quiera preguntar: ¿Cómo han sido las ventas fuera de línea? ¿Qué piensa el equipo de mercancías? ¿Cómo se compara nuestra oferta con la competencia potencial? ¿Hay algún rumor en las redes sociales? ¿Es probable que vendamos este producto de todos modos?
En 2013, el 6% superior de los artículos por rango de ventas representó el 50% del volumen de ventas navideñas para el programa de búsqueda de pago minorista promedio. Un pequeño esfuerzo adicional para identificar esos productos principales con anticipación podría ser de gran ayuda.
Las estadísticas a nivel de artículo son más importantes que nunca gracias a los PLA
Hasta este punto, un argumento tácito de este artículo es que las estadísticas a nivel de elemento son tan importantes, si no más, que las de nivel de palabra clave. Es posible que haya estado pensando: «Es bueno saber todo esto, pero el 95% de mis ventas de búsqueda pagada provienen de palabras clave que no son específicas de un producto. La mayoría de la gente simplemente buscará [scarves]y los colocaré en una página de categorías con los más vendidos allí mismo en la parte superior «.
Suponiendo que haya realizado su debida diligencia durante todo el año agregando palabras clave específicas para nuevos productos a medida que se introdujeron y detuvo las palabras clave que ya no son relevantes, probablemente estará en buena forma en el frente del anuncio de texto si limita su análisis previo a las vacaciones para asegurarse de que está promocionando palabras clave que funcionaron bien el año pasado.
Algunas categorías de productos pueden generar una conversión un poco mejor este año que el año pasado, pero es de esperar que su sistema de ofertas lo detecte con bastante rapidez y responda, utilizando agrupaciones de palabras clave inteligentes y primos cercanos para aplicar ofertas adecuadas en palabras clave de menor tráfico.
Sin embargo, los PLA son específicos del producto por diseño, incluso cuando el usuario está buscando algo más general, y los PLA ahora representan aproximadamente la mitad del tráfico de búsqueda de pago de Google que no es de marca para los minoristas.
Cuando un consumidor busca [scarves], no puede ejecutar un PLA que muestre al usuario su amplia variedad de magníficas bufandas de muchos colores y patrones. Solo puede optar por mostrar un producto.
Si la mitad o más de su oferta actual de productos es nueva desde el año pasado y el rendimiento de principios del cuarto trimestre no es necesariamente un gran predictor de la demanda de artículos para el resto del trimestre, anticipar los productos adecuados para impulsar en sus campañas de Google Shopping puede ser un desafío. a menos que ponga ese trabajo adicional y haga algunas de las preguntas anteriores.
Pensamientos finales
Con una mejor comprensión de los productos que probablemente tengan un mejor rendimiento para su programa de búsqueda de pago, ya sea para anuncios de PLA o de texto, estará a la vanguardia de esta temporada navideña.
A medida que las ventas comiencen a llegar, será mucho más fácil ver qué es qué y ajustar a partir de ahí. Vigile el rendimiento del producto día a día e incluso durante el día si puede, y asegúrese de que las ofertas u otras herramientas de optimización que esté utilizando estén presentando sus mejores productos y palabras clave.
Vea más consejos sobre cómo prepararse para la temporada navideña en Marketing Land’s Sección minorista de vacaciones. Y esté atento a las tendencias en el informe semanal de compras minoristas en línea de Marketing Land.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.