Si, como se rumorea, Amazon reemplaza los anuncios de Google en su sitio con los de su propia red, ¿qué significaría eso para los anunciantes?
El mes pasado, The Wall Street Journal reportado por primera vez que Amazon tiene planes de abandonar la Red de búsqueda de Google y reemplazar los anuncios de Google que actualmente ejecuta en el dominio de Amazon con sus propios anuncios internos.
Amazon no ha confirmado esto, pero aquellos que vigilan de cerca el tráfico de sus socios de búsqueda de Google pueden haber visto una señal de este cambio hace meses.
Volveré a eso en un momento, pero para comprender mejor cómo este cambio puede afectar la suerte de los minoristas que anuncian a través de la búsqueda pagada, así como de Google, creo que es útil considerar primero la importancia de la Red de búsqueda de Google. a los anunciantes en general, y cómo ha evolucionado en los últimos años.
La cuota de tráfico de la red de búsqueda de Google ha estado en declive durante años
Al observar un par de docenas de grandes programas de búsqueda de pago minoristas, vemos una disminución constante en RKG en la participación del tráfico de búsqueda de pago generado por los socios de búsqueda de Google a lo largo del tiempo. En los últimos dos años, la participación del tráfico de socios se ha reducido en ocho puntos porcentuales para el sitio promedio.
Estos hallazgos reflejan los resultados financieros oficiales de Google que muestran que la contribución de sus «ingresos de red» ha caído alrededor de seis puntos porcentuales durante el mismo período. Para ser claros, la cifra de ingresos de la red de Google no es exclusiva de la búsqueda pagada, por lo que es probable que su participación se vea reforzada por la visualización.
Aún así, la tendencia de que la red de Google sea un factor más pequeño, aunque significativo, a lo largo del tiempo es clara. ¿Por qué el declive? Los anuncios de ficha de producto y el crecimiento de los dispositivos móviles parecen ser sospechosos.
Anuncios de ficha de producto en la red de búsqueda
Solo la semana pasada Google anunció que los anunciantes podrían ampliar el alcance de sus anuncios de ficha de producto al optar por AdSense para Shopping, que ofrecerá PLA a los socios de búsqueda minoristas y comerciales como Walmart.com.
Sin embargo, los PLA han estado apareciendo en otros socios de búsqueda durante algún tiempo antes de esto; pero el volumen de tráfico de socios ha sido bastante pequeño. En agosto, los socios de búsqueda generaron solo el 3% de los clics de PLA para el minorista grande promedio.
Dado que los PLA han crecido rápidamente y ahora contribuyen con aproximadamente una cuarta parte de todos los clics de búsqueda paga de Google para un minorista típico, parece que deben estar reduciendo la participación total de los socios de búsqueda.
Si bien es cierto que el porcentaje total de clics de los socios de búsqueda sería alrededor de tres puntos más alto sin los PLA, el crecimiento de los PLA no parece haber acelerado la disminución del tráfico de socios, al menos en los últimos dos años.
En otras palabras, la pendiente descendente en la participación de los socios es aproximadamente la misma tanto si incluimos PLA como si no. Esto se debe a que a medida que los PLA han aumentado su participación, una mayor parte de ese volumen proviene de socios y los efectos son esencialmente iguales. El nuevo programa AdSense para Shopping podría cambiar eso tan pronto como se lance a más socios.
El impacto de los dispositivos móviles en la cuota de red de búsqueda
Los socios de Google nunca han sido grandes productores de tráfico de búsqueda pagado para dispositivos móviles, e incluso la poca participación que han generado ha disminuido con bastante rapidez. En los últimos dos años, la participación de los socios en los clics en anuncios de texto de teléfonos inteligentes se ha reducido de alrededor del 7% al 2%. En el caso de las tabletas, la participación de los socios ha caído del 12% al 7%.
Pero incluso excluyendo PLA y dispositivos móviles, y solo mirando anuncios de texto en computadoras de escritorio, todavía vemos una disminución bastante pronunciada en el porcentaje de tráfico de socios. Hace dos años, los socios contribuían con alrededor del 27% de los clics en anuncios de texto en computadoras de escritorio, pero eso se ha reducido a alrededor del 21%.
Independientemente de cómo se dividan los resultados, la proporción de tráfico producido por la red de búsqueda ha disminuido; pero esto no es necesariamente una mala noticia para Google o sus anunciantes.
Los ingresos de la red de Google siguen creciendo, pero no tan rápido como los de Google.com. Además, el tráfico de red no es tan valioso para Google debido a la participación en los ingresos que tienen que pagar a los socios. Esto era 51% para los socios de búsqueda a partir de 2010.
Para los anunciantes, dado que el tráfico de Google.com tiende a funcionar mucho mejor que el tráfico de socios, el cambio de mezcla ha ayudado a mejorar el rendimiento de conversión. Sin embargo, sería negligente si no notara que una parte decente de las ganancias de búsqueda pagada de Google.com se han producido a expensas de la búsqueda orgánica.
Cómo Amazon y su posible salida entran en juego
Ya sea que el tráfico de la red de búsqueda esté en un declive inexorable o no, Google ciertamente preferiría no perder un gran socio como Amazon en el corto plazo o nunca. Para los grandes programas minoristas que analicé, Amazon representó un promedio del 1.8% del total de clics de búsqueda pagada de Google el mes pasado.
Eso es solo un poco por debajo de la participación del 2.0% que vimos un par de años antes. Sin embargo, las tendencias interanuales son realmente interesantes aquí, ya que la participación de Amazon ha alcanzado un máximo de alrededor del 2.4% de los clics de búsqueda pagada de Google durante las últimas dos temporadas de compras navideñas.
Para cualquier accionista nervioso de Google, tenga en cuenta de nuevo que este es el porcentaje de clics solo entre los minoristas, y los CPC para el tráfico de socios tienden a ser un 15% más bajos que los CPC para el tráfico de Google.com. Es probable que Google también le esté dando a Amazon aproximadamente un 50% de reducción de los ingresos publicitarios.
En total, si Amazon elimina por completo los anuncios de búsqueda de Google, probablemente estemos hablando de que esto impactará en algún lugar cercano al 0.2-0.4% de los ingresos generales de Google.
Para los anunciantes, la imagen es un poco más borrosa. Para empezar, al igual que muchos aspectos de la búsqueda pagada, la proporción de clics que aporta Amazon exhibe una gama bastante amplia en los sitios minoristas individuales. No es raro ver que la participación de Amazon alcanza el 5-10%. Esa es una gran cantidad de tráfico en el aire.
Ahora, el tráfico de Amazon no funciona tan bien como el tráfico de Google.com, pero funciona mejor que el tráfico promedio de los socios de búsqueda. El mes pasado, los ingresos por clic para el tráfico de socios de búsqueda sin marca de Amazon fueron aproximadamente un 26% más bajos que los ingresos por clic para Google sin marca en general. Los ingresos por clic de otros socios de búsqueda fueron aproximadamente un 33% más bajos.
Por lo tanto, sabemos que el tráfico de anuncios de búsqueda de Amazon puede ser sustancial y, de hecho, se convierte bastante bien. Si Amazon se retira de la red de búsqueda de Google, las dos preguntas más importantes serán si el modelo de Amazon puede ofrecer un tráfico de mejor rendimiento y cómo cambiará el volumen de tráfico.
Como la reportera de El Blog informatico, Ginny Marvin señaló en su análisis del informe WSJ, «El tesoro único de datos de productos y compras de Amazon sería un gran atractivo para los anunciantes». Dependiendo de las capacidades que Amazon puso a disposición, y eso es una gran incertidumbre, no es difícil imaginar que los anunciantes minoristas generen mayores ingresos por clic a través de una segmentación más sofisticada.
La cuestión del volumen es interesante. Al publicar sus propios anuncios, la economía de Amazon cambia significativamente. Amazon tendrá el gasto adicional de mantener su propia plataforma, pero ya no tendrá que compartir sus ingresos publicitarios. Esto puede llevarlos a abrir más y mejor inventario del que actualmente están dispuestos a ofrecer a los anuncios de la Red de búsqueda de Google.
Pero una gran preocupación para los anunciantes es si Amazon elegirá ser más selectivo en cuanto a quién podrá ejecutar anuncios de búsqueda en su sitio.
¿Amazon cerrará su mayor competencia?
Con su propia plataforma publicitaria, Amazon tendrá control total sobre quiénes de sus competidores potenciales pueden aparecer en su sitio, y los datos de RKG de los anuncios de la Red de búsqueda de Google sugieren que Amazon puede estar experimentando con la idea de cerrar algunos sitios por completo.
En el gráfico anterior que muestra la participación del tráfico de búsqueda paga de Google que se origina en Amazon, es posible que haya notado una caída más severa después de la temporada de vacaciones más reciente en comparación con el año anterior. Esto se debe a que un puñado de sitios vio el tráfico de sus socios de búsqueda de Amazon efectivamente cerrado en enero de 2014.
Aquí hay un ejemplo de cómo se veía en un sitio IR top 500:
Mi entendimiento es que Los socios de búsqueda de Google pueden bloquear anuncios de hasta 500 sitios web específicos. Por su tamaño, Amazon también puede tener un acuerdo especial con Google que ya le da un mayor control. De cualquier manera, esto es preocupante.
A muchos anunciantes no les molestará demasiado si es Google o Amazon el que dirige el programa siempre que puedan mantener o aumentar el volumen de anuncios de búsqueda. Sin embargo, perder del 5 al 10%, o incluso solo el 2% del volumen de búsqueda de Google, sería perjudicial.
Si tal escenario se desarrolla, también habrá ganadores, pero es imposible decir en este punto dónde caería esa línea.
No quiero el mundo, solo quiero tu mitad
La competencia entre Google y Amazon por el dominio de Internet crea una narrativa convincente, aunque a menudo exagerada. Google perderá a Amazon como socio de búsqueda, pero no tendrá un gran impacto en los ingresos de Google directamente.
En caso de que Amazon tenga éxito en la sustitución de los anuncios de Google en sitios de terceros, el impacto será más importante, pero Amazon reducirá una parte cada vez menor del negocio de Google. Si bien los anunciantes minoristas se verán atrapados en medio de esta disputa, la mayoría optará por trabajar con ambas partes, asumiendo que podrán hacerlo.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.