¿Amazon está a punto de comerse el almuerzo de Google?

Los ingresos publicitarios de Google en Estados Unidos caerán este año por primera vez desde 2008, según un informe de eMarketer. La disminución estimada del 5,3% reducirá más de $ 2 mil millones de las ganancias de Google y dejará al gigante de las búsquedas con menos del 30% del mercado de publicidad digital de EE. UU. Ese es un cambio notable en un momento en que se espera que Amazon, un recién llegado al espacio, registre un crecimiento del 23.5% y capture casi una décima parte del gasto total en publicidad en línea.

Entonces, ¿qué está pasando? Bueno, la pandemia de COVID-19 ha sido amable con Amazon, por supuesto: la compañía vio ingresos salto 26% en los tres meses hasta marzo, cuando los clientes bloqueados pidieron más y más productos en línea. Se estima que los ingresos por publicidad de Amazon crecer 23% año tras año, y tanto como 470% para 2023. El negocio publicitario de Google no está tan estrechamente alineado con el gasto doméstico diario, por lo que es natural ver a Amazon acaparando más cuota de mercado durante estos tiempos caóticos.

Para los especialistas en marketing, lo que es importante tanto a corto como a largo plazo son los movimientos continuos de Amazon hacia áreas que alguna vez dominó Google, particularmente los anuncios gráficos. El producto DSP de Amazon ha seguido creciendo en alcance, y la compañía está presionando más activamente a los anunciantes para que usen la funcionalidad como un impulsor para la parte superior del embudo. Además, los datos de orientación de Amazon son cada vez más ricos y están listos para ser más valiosos a medida que Google puestas de sol cookies de terceros en Chrome.

Amazon DSP: los datos son el rey

A primera vista, Amazon DSP podría no parecer algo por lo que Google debería perder el sueño. Francamente, como herramienta de software, es bastante sencilla: hay otras plataformas de administración de anuncios que son más fáciles de usar y vienen con más campanas y silbidos. Pero Amazon DSP viene con una característica excelente: acceso a datos de primera mano sobre la forma en que los consumidores navegan y gastan en Amazon.

Amazonas ocupa el primer lugar en el espacio del comercio electrónico de EE. UU. por un amplio margen, y ese tamaño de muestra absurdamente amplio significa que los datos de Amazon son un fiel reflejo del mercado del comercio digital.

Esencialmente, el acceso a los datos de Amazon significa que puede orientar anuncios en función de los hábitos de gasto reales de los consumidores individuales, el historial de compras y los hábitos de navegación centrados en el producto, una fuente de inteligencia increíblemente rica y potente que permite una segmentación de audiencia y perfiles extremadamente precisos.

Las cookies se están desmoronando

La solución DSP basada en datos de Amazon sería un adversario formidable para Google y otras plataformas publicitarias en el mejor de los casos. Pero el último impulso de Amazon llega en un momento en que los especialistas en marketing de rendimiento están lidiando con la muerte de la cookie de seguimiento y los principales actores de la reorientación tienen que reconsiderar sus modelos comerciales.

Eso crea un escenario en el que los actores de la industria que anteriormente habían tenido un control firme sobre los dólares de rendimiento ahora luchan por ofrecer la personalización y la orientación que hasta ahora prometieron. Las marcas son muy conscientes de ese problema y se ven obligadas a considerar nuevas formas de operar. Con el lanzamiento de iOS 14 este otoño, Apple requerirá que los usuarios optar por la recopilación de datos, lo que dificulta la forma en que empresas como Facebook dirigen la publicidad a otras aplicaciones.

Todo esto crea una apertura real para Amazon: tanto la demanda de un mejor rendimiento como el reconocimiento de que, de una forma u otra, la industria tendrá que girar hacia un futuro posterior a las cookies. Ya sea que esto termine siendo una sentencia de muerte o simplemente una onda de choque para los jugadores de rendimiento existentes, la interrupción es real, y Amazon, con su dependencia de sus propios datos en lugar de la focalización basada en cookies o dispositivos, podría surgir como un gran problema. necesitaba un puerto seguro mientras las marcas esperan a ver qué sigue.

Hacer frente al caos

Eso es especialmente poderoso dado que la disrupción actual también se extiende a los hábitos de los consumidores. Considere el sector de comestibles, por ejemplo: los pedidos online se han triplicado desde que comenzó la pandemia, sin siquiera contar los pedidos que se recogen en la acera, y es difícil para cualquier dato histórico del mercado o programa convencional de orientación de anuncios seguir el ritmo de ese tipo de transformación de la noche a la mañana.

Amazon, por otro lado, tiene acceso en tiempo real a datos sobre qué tipo de consumidores están haciendo compras de comestibles, qué tipo de pedidos están haciendo y cómo la publicidad está dando forma a sus decisiones. Eso permite a los vendedores de comestibles unir los puntos entre los anuncios y las ventas en tiempo real, y ajustar sus estrategias para maximizar el ROI, incluso en un entorno minorista que cambia rápidamente.

En resumen, Amazon es actualmente el mejor juego de la ciudad cuando se trata de aprovechar los datos de comercio electrónico a escala para orientar los anuncios y brindar una conexión clara con el impacto de las ventas. Eso impulsará la adopción, para las marcas de comestibles y para todos los demás, y solo impulsará la capacidad de Amazon para robar participación de mercado de los otros proveedores del lado de la demanda.

¿Que viene despues?

Amazon no se lo pone necesariamente fácil: la interfaz de usuario no te lleva de la mano durante el proceso, lo que puede disuadir a algunos usuarios, y la compra mínima de 35.000 dólares hace que sea caro para las marcas probar Amazon DSP. Pero con un ecosistema de proveedores de tecnología publicitaria de terceros que ahora están surgiendo para ayudar a las marcas a administrar sus campañas de DSP de manera rentable (mi empleador, Teikametrics, es una de esas empresas), incluso el alto precio de etiqueta no resultará muy disuasorio para las marcas. .

Por supuesto, no deberíamos apresurarnos a leer en Google los últimos ritos. La compañía aún controla el 30% de la industria publicitaria en línea de EE. UU. Y sigue siendo el gorila en la sala. Pero el control de Google en el mercado publicitario de EE. UU. Parece mucho menos seguro que hace unos pocos meses, y esa es una buena noticia para las marcas. Con la aparición de Amazon DSP, ahora existen alternativas reales a Google para las marcas que desean los beneficios de la publicidad de rendimiento sin la incertidumbre de las cookies.

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