La columnista Amy Bishop cree que es hora de repensar la estrategia ancestral de un punto de conversión singular. Aprenda a aprovechar su contenido para guiar a los consumidores a través del embudo de compra mientras obtiene información de marketing que lo ayudará a impulsar las ventas.
Soy un gran defensor de tener múltiples opciones de conversión, especialmente en situaciones en las que vendes un artículo de precio elevado o un producto que tiene un ciclo de ventas largo, pero también para artículos de menor costo.
Históricamente, e incluso en gran medida todavía, la «mejor práctica» siempre ha sido centrarse en un punto de conversión principal para no distraer a los consumidores de la conversión principal.
Si bien esta ideología tiene sentido en teoría, también puede ser costosa. Los consumidores se están volviendo más inteligentes en la forma en que compran, y los anunciantes tienen herramientas y opciones de orientación que no existían cuando se estableció originalmente esta «mejor práctica».
Parte de este cambio en la actividad de los consumidores se puede atribuir al uso de varios dispositivos. Hay algunas acciones que simplemente son menos prácticas de realizar en un teléfono; Por otro lado, los dispositivos móviles también permiten a los consumidores avanzar con la investigación sobre la marcha de formas que antes no eran posibles.
De acuerdo a una Estudio de Google / Ipsos 2015, El 90 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes han usado sus teléfonos para avanzar hacia un objetivo largo o un proceso de varios pasos mientras están fuera de casa. El sesenta y dos por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes tienen más probabilidades de tomar medidas de inmediato para resolver un problema o una tarea inesperados porque tienen un teléfono inteligente. No es que estos comportamientos de búsqueda móvil sean nuevo – pero con las búsquedas móviles que superaron las de escritorio en 2015, estos hábitos tienen un impacto.
Parte del cambio en la actividad del consumidor se debe simplemente a un cambio en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, el contenido que consumen y las fuentes de las que dependen para tomar decisiones. Las decisiones de investigación y compra ahora pueden ocurrir en línea, fuera de línea o una combinación de ambas.
Los consumidores pueden utilizar múltiples plataformas digitales (social, sitios de revisión, sitios web, aplicaciones, etc.) para tomar decisiones de compra. Y los tipos y el volumen de contenido consumido antes de tomar una decisión son variados. (Nielsen estudió recientemente las funciones y los tipos de contenido que influyeron en el proceso de compra.. Descubrieron que el contenido de terceros es más influyente, pero el contenido de marca y las reseñas de los usuarios también juegan un papel).
Las complejidades del proceso de toma de decisiones merecen una publicación propia, y esto resumen de un estudio de Rockbridge sobre patrones de compra de los consumidores comienza a recopilar parte de esa información.
Al final del día, el punto es este: el recorrido del consumidor ha evolucionado, y nosotros también. Ya no podemos apostar únicamente por empujar a los consumidores a la compra o la llamada a la acción de generación de leads sin ofrecer otras alternativas y esperar que estemos generando tanto volumen de ventas como podríamos y deberíamos. Entonces, la pregunta es: ¿Qué tipo de contenido proporcionamos y cómo nos aseguramos de brindar las opciones correctas en el momento adecuado?
Cuándo y cómo priorizar los tipos de conversión
A medida que comience a incorporar más contenido en su recorrido de comprador, es probable que descubra que las conversiones aumentarán. No es de extrañar que las microconversiones de embudo superior sean más fáciles de asegurar que un cliente potencial o una compra.
Es posible que se encuentre tratando de ponderar los tipos de conversión para determinar cuál es más valioso: ¿10 descargas de documentos técnicos cerradas o una solicitud de demostración? Si puede realizar un seguimiento de la conversión en venta de cada uno de estos, puede comenzar a valorarlos y determinar cuál es el punto de inflexión.
Además, sin embargo, diría que el contexto marca la diferencia. Proporcionar el contenido adecuado en el momento adecuado finalmente dará como resultado el mejor rendimiento, en lugar de tomar una decisión polarizada sobre la garantía.
Búsquedas y contenido de alto embudo
Por lo general, sus buscadores de embudo superior todavía están investigando. Puede identificarlos por sus consultas: generalmente sin marca, a menudo términos principales y probablemente no muy específicos.
Es posible que ya tengan una idea de dónde planean realizar su compra, pero lo más probable es que estén más enfocados en el producto o servicio en este punto, y la decisión de dónde comprar será secundaria.
A medida que realizan su investigación de productos (o servicios), una de las mejores formas de interactuar con estos consumidores es proporcionando recursos informativos útiles. Le da un impulso adicional de credibilidad e idealmente ayuda a moverlos un poco más abajo en el embudo a medida que comienzan a tomar más en serio su decisión.
Por supuesto, esos no son los únicos beneficios. Lo mejor del marketing digital es que podemos crear una relación de toma y daca. Para todo el contenido que proporciona, puede comenzar a obtener información del consumidor; incluso puede comenzar a capturar parte de su información de contacto, como su dirección de correo electrónico.
A medida que comienza a obtener datos, puede crear y aprovechar audiencias orientadas a guiar a los clientes potenciales a lo largo del embudo y, en última instancia, comprender mejor el contenido que podrían estar interesados en ver en función de su participación histórica.
Búsquedas y contenido del embudo inferior
Por otro lado, cuando recibe esas búsquedas específicas de cola larga, ¡es hora de aprovechar! No comparta contenido que sea un embudo más alto que el cliente potencial; se perderá la fruta madura.
Su contenido aún debería ser útil, pero debe alinearse con sus necesidades. Si están cerca de tomar una decisión, ofrézcales una demostración gratuita o incluso una demostración virtual. Si se trata de un producto o servicio que se puede comprar en otro lugar, querrá comenzar a proporcionar más información sobre tu valor, además de información útil sobre productos y servicios.
Estructurar el contenido de esta manera le permite seguir siendo útil, mientras impulsa las ventas lo más rápido posible, cuando el cliente potencial ha indicado que está listo.
Estructuración de contenido y garantías
Como mencioné en la primera sección, a veces puede parecer que está tratando de encontrar un equilibrio entre el valor de una venta frente a 15 o 20 microconversiones. Pero el objetivo es estructurar su contenido y material de una manera que se alinee con el camino para que coincida naturalmente con el interés del consumidor, en lugar de priorizar uno sobre el otro, independientemente del contexto del consumidor. Me gusta hacer esto creando audiencias.
Cree audiencias basadas en la garantía que el consumidor ya ha descargado o visto, y use esas audiencias para excluirlas de recibir esas mismas CTA.
También puede utilizar esas audiencias en una estrategia de avance, para ayudar a entregar contenido cada vez más bajo en el embudo, para ayudarlos a tomar una decisión de compra.
Hacer esto, junto con la entrega del contenido correcto basado en sus consultas de búsqueda, le permitirá brindar la mejor experiencia posible, mientras carga datos y conduce a los consumidores a la venta.
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