Hoy, Google ha anunciado que a finales de septiembre, los anunciantes de AdWords ya no tendrán la posibilidad de anular la selección de variantes cercanas. Todas las campañas ahora incluirán estas variantes, algo que los anunciantes podían excluir previamente. La forma en que funcionarán las variantes cercanas es completamente la misma que ha sido desde 2012. Entonces, ¿qué hace esto? […]
Hoy, Google ha anunciado que a finales de septiembre, los anunciantes de AdWords ya no tendrán la posibilidad de anular la selección de variantes cercanas. Todas las campañas ahora incluirán estas variantes, algo que los anunciantes podían excluir previamente. La forma en que funcionarán las variantes cercanas es completamente la misma que ha sido desde 2012.
¿Entonces, qué significa esto?
Si usted es un anunciante pago que disfruta de tener el control total de sus campañas, alguien que puja de manera diferente en función de la pluralidad y le gusta saber exactamente dónde se muestran sus anuncios, mi más sentido pésame. A fines de septiembre, se eliminará esa opción de orientación de precisión.
Comencemos con lo que son las «variantes cercanas». Las variantes cercanas son una característica ingeniosa establecida por Google que permite que se produzcan coincidencias en errores ortográficos e iteraciones muy cercanas a las palabras clave que existen dentro de una campaña. Es una gran herramienta para aquellos que buscan ahorrar tiempo, obtener más cobertura y alcance, y para aquellos que no quieren perderse consultas importantes que pueden estar relacionadas con la palabra clave ingresada. Cada campaña está predeterminada para tener esta opción activada, pero actualmente se puede desactivar a nivel de campaña en la página de configuración de la campaña.
Es probable que la mayoría de las campañas ya estén configuradas así. Una vez que se migren aquellos que no lo están, estarán lanzando una red más amplia con los términos, probablemente tambaleándose en algunos nuevos términos rentables. Un ejemplo de la vida real de una variante cercana sería un anunciante con variantes cercanas activadas utilizando un término de coincidencia exacta de «ropa de bebé. » Luego, el anuncio se mostraría para términos adicionales que el anunciante podría no conocer o no haber planeado. Por ejemplo, pueden presentarse para:
- ropa de bebé
- ropa de bebé
- ropa de bebé
- paños de bebé
En el mundo actual de PPC, cambiar las variantes cercanas de esta palabra clave de concordancia exacta solo permitiría que los anuncios se mostraran para «ropa de bebé» y nada más. Si bien este enfoque neto más amplio de variantes cercanas tiene ventajas, muchos anunciantes inteligentes se desvían de esto, ya que simplemente no puede garantizar en qué frases clave puede gastar su presupuesto publicitario. La diferencia entre la palabra clave inicial de «ropa de bebé» y «ropa de bebé» está a solo unos pocos caracteres, pero la intención podría ser muy diferente. Para extrapolar la concordancia de variante cercana, aquí hay algunos ejemplos del mundo real de concordancia de variante cercana en palabras clave que podrían ocurrir cuando el presupuesto es limitado o si hay una oportunidad para un clic de menor costo:
- [cardiology] => [cardio]
Consulta: «programa de prevención cardiovascular»
Palabra clave: «cardiología» - [fire] => [firefighter]
Consulta: «casco de bombero alemán»
Palabra clave: casco de bombero alemán ” - [surgery] => [surgeon]
Consulta: «cirugía plástica cosmética anaheim»
Palabra clave: cirujano plástico cosmético anaheim
Sí, muchas de estas coincidencias tienen una ortografía parecida, pero también tienen un significado muy diferente. Es probable que alguien que busque “cardio” no esté buscando un médico de trasplante de corazón o un “cardiólogo”. Además, muchos productos tienen una gran diferencia de intención entre la versión plural y no plural de un término. Por ejemplo, alguien que busca «Ferrari» puede estar buscando fotos u otra información que no sea el buscador que usa el término «Ferrari». Otras personas que venden productos a granel pueden tener más éxito con la iteración plural de las palabras clave. Si bien las variantes cercanas dan preferencia a la palabra clave específica (plural frente a no, etc.) que coincide exactamente, hay excepciones, como mostrando el término con el mejor AdRank y tiene una oferta más baja. En resumen, no puede controlar de manera inherente qué término plural y anuncio se mostrará con variantes cercanas (a menos que exprese negativamente los términos en un grupo de anuncios o campaña).
Si bien los cambios realizados por «variantes cercanas» no parecen tan importantes, eliminar la capacidad de optar por no participar en esta segmentación estricta es un gran cambio. Una vez que todos los anunciantes se fusionen en este mundo de variantes cercanas a fines de septiembre, se extinguirá una versión «pura» de la concordancia exacta en Google AdWords. Simplemente, nunca podrá indicarle a Google que gaste en un término específico y en nada más, ya que se aplicarán variantes cercanas a todos los tipos de concordancia.
Para aquellos usuarios que se han desviado de variantes cercanas, querrá vigilar de cerca sus cuentas y es probable que tenga más trabajo por delante cuando se produzca el cambio. Las nuevas tareas incluirán tener que profundizar en los informes de «detalles» de palabras clave para ver el gasto en variantes, agregar muchas más palabras clave negativas y, por supuesto, tendrá que eliminar esos grupos de anuncios y campañas antiguos que solo son de concordancia exacta. Si desea ofertar de manera diferente en plural frente a singular (y asegúrese de que no se superponga), deberá crear varios grupos de anuncios con la pluralidad opuesta negativa.
La belleza de la concordancia exacta y de frase (sin variantes cercanas) era que los usuarios podían garantizar que un buscador usaba una frase específica que activaba un anuncio. En este nuevo ecosistema de todas las variantes, este no será el caso.
¿El lado positivo de todo esto? Con la búsqueda por voz en dispositivos móviles, es probable que obtenga las conversiones que no tenía antes. Si bien puede pensar que lo tiene todo resuelto y que sus campañas son óptimas, esta combinación lo obligará a sumergirse más profundamente que, con suerte, descubrirá bolsillos de PPC rentables.
Hablamos con WordStreames Larry Kim que ve algunas eficiencias que pueden surgir de este cambio. Kim dijo que el cambio no es un problema para el El 97 por ciento de las cuentas que no emplean esta estratificación de tipo de coincidencia de variación cercana. En cuanto a esos otros anunciantes, afirmó que bien podría ser un buen cambio, ya que pueden dejar de perseguir las ineficiencias más bajas que se pueden encontrar en los tipos de concordancia exacta (generalmente alcanzan un máximo de ganancias bajas de dos dígitos) y centrarse en la estrategia. Es la estrategia que puede generar mayores ganancias según el Sr. Kim. Afirmó que «la optimización de la página de destino puede generar ganancias de 3 a 5 veces, y el texto del anuncio superior puede generar ganancias de 6 veces, este cambio nos liberará y nos permitirá centrarnos en eso: la estrategia, en lugar de compilar listas de palabras clave excesivas». También mencionó que con la reciente actualización de Hummingbird y un cambio hacia más publicidad basada en objetos (piense en PLA), nos dirigimos hacia un mundo ‘sin palabras clave’, y este es un paso en esa dirección. Si bien el Sr. Kim vio las luces plateadas que podrían surgir de esto, se preguntó por qué se estaba eliminando la capacidad de desactivarlo.
Para más información consulte el oficial Entrada de blog de AdWords y manténgase atento para obtener más cobertura aquí en El Blog informatico.
Posdata: Vea nuestra historia de reacción de seguimiento en Marketing Land: Los especialistas en marketing de búsqueda se lanzan a Google por el cambio de concordancia exacta de AdWords.