5 pasos para adaptarse al último cambio de Google en el comportamiento de coincidencia de AdWords

El comportamiento de concordancia de palabras clave de concordancia exacta y de frase está cambiando en AdWords. ¿Qué necesita saber sobre variaciones cercanas de palabras clave?

La palabra MISPELL irónicamente mal escrita

Google (mi empleador) recientemente Anunciado un cambio en el comportamiento de concordancia de sus palabras clave: aplicación concordancia de palabra clave variante cercana a todas las palabras clave de concordancia exacta y de frase.

Desde que se anunció en 2012, la concordancia cercana de variantes ha sido el comportamiento predeterminado para las nuevas campañas; por lo que para la mayoría de los anunciantes, nada cambiará.

Si ha optado explícitamente por no participar en esta configuración, verá diferencias en el comportamiento de coincidencia a partir de finales de septiembre.

Si ya está apuntando a variaciones cercanas de palabras clave, es posible que ya esté siguiendo muchos de estos pasos. Pero si esto es nuevo para usted, aquí hay algunas acciones concretas que puede tomar para ayudar a administrar sus variaciones cercanas de palabras clave.

1. Prepárese para volumen adicional

Como ocurre con la mayoría de las cosas en AdWords, esto variará según la estructura de su cuenta y lo que haya hecho en el pasado. Si tiene palabras clave de concordancia amplia en su cuenta junto con sus palabras clave exactas / de frase, es posible que ya haya obtenido cobertura en variantes cercanas.

Sin embargo, si confía exclusivamente en la concordancia exacta / de frase, probablemente verá un ligero aumento en las impresiones (y clics). Recuerde, el modificador de concordancia amplia ya tiene este comportamiento de concordancia, por lo que no debería ver ninguna diferencia allí.

Volumen de impresiones después de habilitar variaciones cercanas de palabras clave.

Volumen de impresiones de una palabra clave de concordancia exacta tras la introducción de variaciones cercanas de palabras clave.

Sabes qué tan grande es tu lista de palabras clave. Debería poder al menos intuir cuánto volumen adicional podría obtener de las personas que tienen un mal momento al presionar la barra espaciadora o al escribir mal sus búsquedas (estimamos que al menos el 7% de las búsquedas de Google contienen un error ortográfico).

Por lo general, si utiliza palabras clave de concordancia amplia, debería ver menos cambios debido al cambio, por lo que debe ajustar esa estimación hacia abajo si ya está utilizando la concordancia amplia para capturar sus impresiones potenciales.

Y recuerde que puede optar por este cambio ahora mismo para comenzar con ese volumen adicional.

2. Deje de incorporar habitualmente variantes en su lista de palabras clave

Nuestro sistema seguirá prefiriendo palabras clave que sean idénticas a las consultas de búsqueda, por lo que los errores ortográficos, los plurales y las derivaciones existentes recibirán impresiones si tienen un ranking del anuncio más alto.

Dicho esto, sus variaciones cercanas de palabras clave ahora podrán cubrir ese tráfico por usted. Cuando trabaje en el descubrimiento de palabras clave, busque versiones destacadas y de gran volumen de las consultas a las que intenta dirigirse. Agregue primero los términos de mayor volumen, luego use los datos de la consulta para decidir cómo desea proceder una vez que vea qué variaciones cercanas está activando.

En general, probablemente verá un rendimiento similar en sus variaciones cercanas y, como resultado, no debería tener que agregarlos a su cuenta (y los gastos generales de administración). Pero si ve diferencias de rendimiento, puede agregar esas variaciones cercanas como sus propias palabras clave para controlar sus ofertas y mensajes.

Una nota rápida sobre las palabras clave negativas: puede agregarlas para sus variaciones cercanas de palabras clave si es necesario. Las palabras clave negativas no se expanden para cubrir sus variaciones cercanas de palabras clave, por lo que puede controlar su tráfico y eliminar las consultas de bajo rendimiento sin preocuparse de bloquear demasiadas impresiones en sus palabras clave principales.

3. Cuenta para redirección de tráfico

Como resultado de este cambio, sus palabras clave exactas / de frase ahora serán elegibles para más subastas, en ocasiones la misma subasta entre sí. Este comportamiento debería resultarle familiar si ya utiliza palabras clave de concordancia amplia, amplia modificada o de concordancia de frase.

Recuerde que no aumentará sus CPC debido a la competencia interna. El sistema decide qué palabra clave ingresa a la subasta antes de que realmente suceda. Antes de participar en cada subasta, el sistema elige la palabra clave única en su cuenta según lo siguiente aproximado orden:

  1. Utilice una palabra clave que coincida exactamente con el término de búsqueda (en lugar de una que no lo haga)
  2. Utilice una palabra clave de concordancia exacta cuando las palabras clave sean las mismas
  3. Utilice la palabra clave con el ranking del anuncio más alto

El ranking del anuncio puede fluctuar entre diferentes palabras clave en su cuenta, lo que significa que la misma consulta podría activar un anuncio para varias palabras clave.

Seguirá mostrando la palabra clave más competitiva de su cuenta, pero debe saber cómo este nuevo comportamiento de concordancia podría afectar su cuenta. Esto puede cambiar la forma en que configura sus presupuestos según la estructura de su cuenta; por ejemplo, si tiene campañas divididas por tipo de concordancia o una campaña separada para errores ortográficos.

4. Como antes, sepa que las consultas son el rey

Una palabra clave es una herramienta que utiliza un anunciante; no es lo mismo que una consulta de usuario. Siempre es una buena idea comprender qué consultas de los usuarios coinciden con sus palabras clave. Al comprender las consultas, puede obtener información sobre lo que hacen sus clientes potenciales cuando buscan su empresa.

Mire su informe de términos de búsqueda para ver las nuevas consultas que pueden generar impresiones para usted. Y recuerde agregar la columna de palabras clave a esos informes, especialmente cuando se acostumbre al nuevo comportamiento de concordancia en su cuenta. Vea lo que cuenta como una variante cercana y use ese nuevo conocimiento para administrar mejor su cuenta.

Agregar la columna de palabras clave en el informe de términos de búsqueda.

5. No se preocupe porque estos cambios afectarán a la DKI

Las variaciones cercanas de palabras clave no deberían afectar sus anuncios con la inserción dinámica de palabras clave (DKI). Nuestros errores ortográficos y gramaticales se evitan estándares editoriales. Si tenía palabras clave mal escritas que utilizaban DKI en el pasado, deberían haber sido rechazadas de todos modos.

Ahora, si su palabra clave escrita correctamente coincide con un error ortográfico cercano, la palabra clave escrita correctamente se insertará en el anuncio. En todo caso, esto facilitará la implementación de DKI, ya que no tendrá que preocuparse por faltas de ortografía en las desaprobaciones.

Conclusión

Este cambio lo ayudará a brindarle una mayor cobertura que desea sin la necesidad de crear listas de palabras clave exhaustivas. Si este cambio afectará su cuenta, sepa que su volumen debería aumentar de manera significativa (y, en general, hemos visto el CTR de rendimiento de tráfico adicional y las tasas de conversión comparables a las palabras clave exactas, en cuentas que ya utilizan este comportamiento de concordancia).

Pero recuerde que aún tendrá control sobre el desempeño de sus variaciones cercanas. Supervise el rendimiento a través del informe de términos de búsqueda y utilice palabras clave negativas como garantía de rendimiento.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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