La gestión de la reputación online tiene que ver con la gestión de la «imagen», a veces de forma bastante literal. En uno de mis compromisos recientes, trabajé con una modelo que estaba preocupada por los resultados de la búsqueda de imágenes de Google. Muchas de las mejores fotos de ella eran poco favorecedoras y anticuadas, lo que podría costarle trabajo. Elaboramos una campaña de gestión de la reputación en línea que: […]
La gestión de la reputación online tiene que ver con la gestión de la «imagen», a veces de forma bastante literal.
En uno de mis compromisos recientes, trabajé con una modelo que estaba preocupada por los resultados de la búsqueda de imágenes de Google. Muchas de las mejores fotos de ella eran poco favorecedoras y anticuadas, lo que podría costarle trabajo. Elaboramos una campaña de gestión de la reputación en línea que:
- Empujó hacia arriba favorecedoras nuevas imágenes.
- Imágenes negativas suprimidas.
- Realmente remoto algunos de los peores infractores del índice de Google.
- Se arregló la página de Wikipedia de nuestro cliente.
- Aumento de la usabilidad del sitio de nuestro cliente.
Evaluación de la situación
Las modelos tienen fans. Resulta que tienen muchos fans, y esos fans son leales. Tan pronto como activamos Google Analytics en el sitio de nuestro cliente, vimos altos niveles de tráfico directo. Nuestro cliente también es bastante activo en Twitter y tiene una fuerte presencia en Facebook.
Además, hay docenas de blogs que alojan fotos de ella de vez en cuando, ya sea publicando las últimas tomas o hablando de imágenes más antiguas.
Nuestro cliente también tenía acceso a su propia galería de imágenes, que generalmente eran más nuevas y de mayor calidad que la mayoría de las imágenes disponibles en línea.
En resumen, teníamos mucha materia prima con la que trabajar.
Desafortunadamente, inmediatamente nos encontramos con algunos problemas:
- Nuestro cliente tenía una página de Facebook gestionada por fans, que era más popular que la página oficial.
- La página de Wikipedia de nuestro cliente tenía información inexacta y una foto muy antigua. Y esa foto fue el mejor resultado de Google Imágenes.
- La galería de imágenes del sitio de nuestro cliente estaba basada en flash y las imágenes individuales no se indexaban.
Controlando el mensaje
Comenzamos un enfoque doble: tratar de tomar el control de la página de Facebook e intentar editar el artículo de Wikipedia.
La situación de Facebook era complicada: estaba a cargo de un fan devoto, que era: a) menor de edad yb) en el extranjero. Durante un período de varias semanas, pudimos negociar de un lado a otro para establecer confianza.
Al principio, nuestra fiel fan estaba preocupada por las acciones legales y habló con un abogado, pero le explicamos que estábamos felices de que ella administrara la página, siempre que tuviéramos acceso administrativo también. Unos días después, teníamos todos los derechos de la página.
Wikipedia fue más complicado. Simplemente eliminar la imagen ofensiva (y reemplazarla con algo mejor) no funcionó. Los editores lo revirtieron de inmediato, lo que tenía sentido, ya que Wikipedia debe tener cuidado de no permitir que las personas editen su propio contenido o carguen imágenes de las que no tienen los derechos.
Pasamos algunas semanas asegurando los derechos de una imagen, intercambiando correos electrónicos con la agencia de modelos, los fotógrafos, los corredores de fotos y nuestro cliente, para encontrar una imagen que le gustara y que pudiéramos usar.
Mientras tanto, comenzamos a intercambiar correos electrónicos con un administrador de Wikipedia, explicando los antecedentes; señaló que la manera más fácil para que elimináramos las imágenes ofensivas era licenciar imágenes más actualizadas y de mayor calidad para que Wikipedia pudiera usarlas.
Esas dos conversaciones valieron la pena aproximadamente al mismo tiempo: obtuvimos los derechos de algunas imágenes nuevas y geniales, y el editor de Wikipedia nos ayudó a reemplazar las imágenes ofensivas en el artículo del cliente.
También corregimos algunos errores de hecho en el artículo. Esos errores se habían copiado en otros sitios, que luego podrían citarse como evidencia de su propia veracidad.
Para mitigar esto, escribimos una biografía oficial en el sitio de nuestro cliente. Esta biografía tenía más peso que las citas en línea utilizadas por otros editores de Wiki.
“Razing de enlaces”
Muchos SEO dedican la mayor parte de su tiempo a la creación de enlaces: convencer a las personas para que agreguen un enlace a un buen contenido. Para nosotros, el camino de menor resistencia fue «arrasar enlaces»: encontrar enlaces antiguos a contenido inadecuado y destruyendo ellos. Afortunadamente, la forma más fácil de hacer esto es reemplazar las imágenes antiguas y de baja calidad por otras mejores.
Para acelerar esto, reconstruimos la galería de imágenes basada en flash del cliente como una galería HTML. Creamos páginas estáticas para cada imagen y creamos un código de inserción que se vinculaba a la página de la imagen (con el título de la imagen) y a la página principal de la galería HTML (con el nombre de nuestro cliente en el texto del ancla).
Una vez que facilitamos a los fanáticos el acceso y el intercambio de imágenes positivas del cliente, comenzamos nuestro contacto con bloggers y webmasters que alojan imágenes negativas. Los contactamos desde una dirección de correo electrónico asociada con el sitio oficial del cliente y les solicitamos que eliminaran las imágenes cuestionables. Para endulzar el trato, adjuntamos imágenes actualizadas de alta calidad a estos correos electrónicos.
Un resultado sorprendente: aunque podríamos haber considerado emprender acciones legales para retirar fotos (teníamos los derechos de muchas de ellas), nunca tuvimos que recurrir a esto.
En todos los casos, los fanáticos han estado felices de complacernos ajustando su contenido (incluso volviendo a editar publicaciones de blog de años con nuevas fotos).
Los resultados
En última instancia, esta fue una campaña de gestión de la reputación en línea, no una campaña de SEO, una campaña de divulgación comunitaria o una revisión de usabilidad. Pero los resultados hablan por sí solos:
- El sitio tiene más enlaces que antes, y muchos de ellos tienen texto ancla relevante (el nombre del cliente, no “pic_13243i502501.jpg”).
- Los fanáticos están encantados de ver un adelanto de las nuevas imágenes y un mensaje de un portavoz en línea.
- El sitio es más fácil de navegar para computadoras antiguas y navegadores móviles. Con una base de fans joven y altamente internacional, nuestro cliente se beneficia de esto.
Finalmente, esas molestas fotos de baja calidad están cayendo rápidamente de la primera página. Para alguien cuyos ingresos dependen completamente de la imagen, controlar esos resultados de imagen ha sido fundamental.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.
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