Para los especialistas en marketing de búsqueda que estén considerando agregar Yahoo Gemini a su combinación de publicidad, el columnista Mark Ballard de Merkle RKG comparte datos para ayudar a evaluar la oportunidad potencial.
Yahoo Gemini era oficialmente anunciado en febrero de 2014 como el «primer mercado publicitario unificado para la búsqueda móvil y la publicidad nativa». Un poco más de un año después, Microsoft y Yahoo modificaron su asociación existente para permitir que Yahoo sirva anuncios de búsqueda de Gemini (o cualquier otro) hasta la mitad del tráfico de escritorio de Yahoo.
En ediciones recientes del Informe de marketing digital Merkle RKG, mostramos cómo Yahoo se ha movido rápidamente para llevar el tráfico de anuncios de búsqueda a Gemini para los anunciantes que han adoptado la plataforma. Para tener alguna perspectiva, en septiembre de 2015, Yahoo.com produjo un poco más del 50 por ciento de los clics que tuvieron lugar en las plataformas Bing Ads y Gemini.
Para los anunciantes que adoptaron Gemini, Gemini produjo el 22 por ciento de los clics combinados de Bing y Gemini. Dado el desglose de dispositivos del tráfico de Yahoo, esto equivale a aproximadamente dos tercios del tráfico que puede controlar en virtud del acuerdo renegociado.
Para ser claros, no todos los anunciantes de búsqueda han adoptado Gemini, por lo que el impacto que está teniendo probablemente sea mucho menor en general, pero parece que Yahoo tiene la intención de atraer tanto tráfico bajo la plataforma Gemini como sea posible bajo su acuerdo renegociado. con Microsoft.
Para los anunciantes, esto significa tener que administrar otra plataforma de anuncios de búsqueda importante de EE. UU., Pero también podría ser una oportunidad de crecimiento, según el desempeño de Gemini. Llegaré a algunas cifras específicas en breve, pero primero, algo más de contexto.
Una breve historia de Search Alliance
Cuando la alianza de búsqueda entre Microsoft y Yahoo se lanzó originalmente a finales de 2010, la sabiduría convencional era que los anuncios de Microsoft funcionaban mucho mejor que los de Yahoo, y tal vez incluso mejor que los de Google. Sin duda, dependía de cómo se juzgaba el rendimiento, y lo que parecía «mejor» para los anunciantes no era necesariamente bueno para Bing y Yahoo.
El ROI de Bing tendía a parecer fuerte porque la competencia era menor, pero lo que es más importante, las tasas de conversión parecían fuertes en Bing debido a cómo restrictiva su amplia coincidencia fue. La concordancia amplia de Bing funcionaba efectivamente como la opción de modificación de concordancia amplia de Google, donde casi todas las palabras de la frase de palabras clave tendrían que coincidir exactamente con una palabra en la consulta de búsqueda para que Bing sirva el anuncio. Esto mejora la conversión del tráfico de concordancia amplia, pero reduce significativamente el volumen de tráfico potencial.
En esos días, trimestre tras trimestre, se escuchaba mucho acerca de cómo el ingreso por búsqueda (RPS) que Bing estaba produciendo para Yahoo no cumplía con las expectativas de Yahoo. Pero con el tiempo, Microsoft renovó significativamente sus algoritmos de coincidencia de anuncios hasta el punto de que su amplia coincidencia fue posiblemente más agresiva que la de Google.
Los cambios que Bing ha realizado en su tecnología de coincidencia de anuncios fueron evidentes en algunas de las sólidas cifras que Microsoft informó desde mediados de 2013 hasta mediados de 2014, que muestran que los ingresos de Bing aumentaron en un rango de 34 a 47 por ciento interanual. Sin embargo, el impacto ha sido mucho menos obvio en los números de Yahoo.
Según un Presentación de la SEC Desde principios de este año, a partir del 1 de octubre, Yahoo o Microsoft ahora pueden rescindir su trato simplemente proporcionando a la otra parte una notificación por escrito. Su acuerdo permanecería en vigor durante otros cuatro meses, pero Yahoo no estaría sujeto a un compromiso de volumen en los dos últimos meses de ese período.
Si tiene sentido que Yahoo lo haga depende de muchos factores, incluido si Yahoo está dispuesto o es capaz de producir sus propios resultados de búsqueda orgánicos. También en la parte superior de la lista está si Yahoo puede generar un RPS significativamente más alto para sí mismo que Bing.
Para producir un RPS más alto, Yahoo Gemini deberá ofrecer alguna combinación de mayor volumen de anuncios y mayor calidad de los anuncios (valor para los anunciantes) sobre Bing Ads. Dado lo agresiva que se ha vuelto la concordancia de anuncios de Bing, esta última parece ser la mayor oportunidad.
¿Gemini está generando un volumen de tráfico incremental?
De hecho, cuando miramos una comparación entre los adoptantes de Gemini y todos los anunciantes, no hay una indicación clara de que la adopción de Gemini haya llevado a una mayor participación de tráfico para Yahoo y Bing combinados.
Los usuarios de Gemini han visto históricamente una mayor participación de tráfico para Yahoo y Bing en comparación con otros anunciantes, pero esa brecha no se ha ampliado apreciablemente con el tiempo, incluso cuando el tráfico de Gemini se ha incrementado significativamente.
¿Quién tiene el tráfico más valioso? ¿Bing o Yahoo?
Si es evidente que Gemini no produce clics incrementales en los anuncios de búsqueda, entonces debe producir clics de mejor calidad para que los anunciantes estén dispuestos a aumentar su inversión en el tráfico de Yahoo.
Actualmente, en la plataforma Bing Ads, los anunciantes no pueden segmentar el tráfico de Yahoo del tráfico de Bing, por lo que la forma más fácil de que Yahoo Gemini pueda producir clics de mayor valor que Bing Ads es si los buscadores de Yahoo simplemente convierten mejor que los buscadores de Bing, en igualdad de condiciones. Ese no parece ser el caso en todos los programas que encuestamos.
Al comparar las métricas de conversión para el tráfico de anuncios de búsqueda en Yahoo.com con Bing.com, independientemente de la plataforma a través de la cual se sirvió el anuncio, encontramos que el tráfico de Yahoo.com se convierte a tasas más bajas en todos los tipos de dispositivos.
Sin embargo, la brecha es bastante pequeña en computadoras de escritorio y teléfonos, y el tráfico de Yahoo.com en realidad produce ventas por clic en teléfonos ligeramente más altas que el tráfico de Bing.com. Sin embargo, no parece que la fusión del tráfico de Bing y Yahoo, en sí misma, haya mantenido baja la cantidad que los anunciantes han estado dispuestos a pagar por el tráfico de Yahoo.
¿Cómo se compara Gemini con Bing Ads?
Al comparar el tráfico de Gemini y Bing Ads en Yahoo.com, se obtienen resultados más prometedores para Yahoo y su programa Gemini.
Los anuncios de Gemini están convirtiendo un 14% mejor para el tráfico telefónico de Yahoo.com que Bing Ads y un 21% mejor para el tráfico de tabletas. Para el escritorio, las dos plataformas están aproximadamente a la par.
Esto es un buen augurio para Yahoo, pero no está claro qué tan indicativas son estas cifras del potencial a largo plazo de Gemini. Los datos no abordan la cuestión de la combinación de consultas, que es difícil de leer, incluso para grandes programas de búsqueda. Es posible que Yahoo haya logrado quitarle la crema a la cabeza; sin embargo, los clics de Gemini parecen ser relativamente baratos en comparación con los de Bing, incluso después de tener en cuenta las diferencias en la participación del tráfico entre los tipos de dispositivos.
Los anuncios de marcas representan un porcentaje mayor del tráfico de Gemini que el tráfico de Bing Ads en Yahoo en todos los tipos de dispositivos, pero lo hemos tenido en cuenta en todas las cifras de conversión anteriores al restringir el análisis al tráfico que no es de marca.
¿Dónde deja esto a los anunciantes?
Si bien Gemini se ha mostrado prometedor en la mejora del rendimiento de los anuncios de búsqueda móvil en Yahoo.com, todavía no parece estar generando un volumen de anuncios sustancialmente mayor que el que Yahoo recibiría de otra manera a través de Bing Ads.
Esto podría reflejar muy bien el hecho de que Gemini es un mercado en desarrollo al que los anunciantes aún se están dando cuenta y están aprendiendo cuál es la mejor manera de acercarse. Si bien la capacidad de segmentar el tráfico de Yahoo del tráfico de Bing debería permitir a los anunciantes optimizar mejor las inversiones en ambos, esa capacidad viene con su propio conjunto de desafíos.
Existe la administración adicional y la inversión en TI que pueden ser más fáciles de absorber para los anunciantes grandes y / o más sofisticados, y una de las líneas divisorias entre los anunciantes de búsqueda sofisticados y todos los demás es la capacidad de predecir con precisión el valor del tráfico publicitario de forma directa. de datos escasos. Gemini, que recibe más tráfico de Bing con el tiempo, dejará a los anunciantes con dos grupos de tráfico más pequeños para optimizar, lo que puede o no superar sustancialmente su volumen potencial como entidad combinada.
En otras palabras, casi todas las desventajas son el reverso de todo lo que se supone que es un beneficio cuando se lanzó la alianza de búsqueda. Aún así, hay muchos anunciantes que aprecian y pueden manejar el mayor control que permitirán dos plataformas separadas.
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