A continuación, se explica cómo utilizar tácticas avanzadas de audiencia en Google y Bing.

Las capacidades de orientación han cambiado notablemente para los anunciantes en los últimos años, pero una forma de orientación se ha vuelto extremadamente confiable para muchos anunciantes. Eso es segmentación por audiencia. En SMX West, Christi Olson y Brooke Osmundson repasaron una variedad de formas en las que los especialistas en marketing de PPC pueden utilizar las audiencias en Bing y Google para mejorar el rendimiento de sus campañas. Repasemos las principales conclusiones de sus sesiones.

Christi Olson: ampliando su alcance y eficacia con la segmentación por audiencia

Nos hemos ido alejando lentamente de un modelo de orientación de palabras clave base y nos hemos acercado a cómo la audiencia interactúa con la palabra clave. En cuanto a las opciones de orientación, tenemos mucho para elegir.

Entonces, ¿qué hacemos con todas estas opciones de orientación? No pienses en las complejidades. Piense en las posibilidades. Puede llegar a sus clientes y personalizar sus anuncios para hablar con la audiencia y las acciones que han realizado. Entonces, ¿por dónde deberíamos empezar?

Lista de duración de la membresía

Además de una cookie de usuario, la duración de la membresía de la lista tiene en cuenta cuántos días desde el momento en que un usuario realizó una acción en su sitio desea apuntar. Si está pensando en las audiencias desde el punto de vista de la «ruta de compra». Querrá configurar una variedad de audiencias para que coincida con el recorrido del comprador. Mira cómo configurar la duración de tu lista para que coincida con el ciclo de compra.

Además, sea creativo y expanda más allá de lo obvio para construir una audiencia. No está limitado a las visitas básicas a la página. Un ejemplo que Christi mencionó involucró parámetros UTM. Cualquier elemento que se transmita a sus URL se puede crear como audiencia. Ahora ya sabe quién procede de una variedad de campañas para aplicarles el remarketing y especificar el mensaje.

A menos que esté probando, SIEMPRE use el objetivo y la oferta

Ahora bien, Christi mencionó que esta recomendación todavía se puede debatir entre los círculos de PPC, pero escúchala. Explica por qué prefiere utilizar la orientación y la oferta (aunque admite que algunas audiencias no permiten la orientación y la oferta), y puede cambiar su opinión.

Si desea probar una audiencia, es entonces cuando debe considerar solo la oferta. Si desea realizar cambios en el texto de su anuncio, la página de destino y la optimización de la oferta, la orientación y la oferta son el camino a seguir.

Documente y haga un diagrama de su viaje de compra

Antes de siquiera pensar en configurar una campaña o elegir sus públicos, comprenda la ruta de conversión que toman los usuarios. Los usuarios van a interactuar con cada sitio de manera diferente. Por lo tanto, si traza el recorrido (con la ayuda de herramientas gratuitas como el informe Principales rutas de conversión que se encuentra en Google Analytics), comprenderá mejor el comportamiento del usuario.

Una vez que haya mapeado el recorrido de compra, ahora puede centrar sus esfuerzos en qué audiencias deben usarse para cada nivel del embudo. Averigüe cómo se dirigirá y comercializará a los usuarios en la fase de conocimiento frente a la fase de interés. Luego, averigüe qué objetivos de audiencia convertirán a los usuarios interesados ​​en convertidores.

Estrategias de audiencia

El texto de su anuncio y su mensaje es la parte más importante de la estrategia de audiencia. Es lo que ve su cliente y cómo interactúa con sus anuncios. Tu audiencia no tiene ni idea cómo les está comercializando. Entonces, ¿cómo se implementa un plan para cambiar el texto del anuncio para cada tipo de audiencia mientras se mantiene el mensaje atractivo? Christi explicó cómo.

• Mensajería – No solo debe actualizar la orientación de su audiencia para cada paso del embudo, sino que también debe actualizar su copia para abordar lo que el usuario está mirando y lo que le interesa.
• Use páginas de destino y contenido para guiar el viaje también – No espere grandes resultados si realiza una campaña de concientización y luego envía a los usuarios a una página de producto. Tal vez necesiten una página educativa para responder mejor a sus preguntas en el descubrimiento.
• Ajuste sus estrategias de oferta según los objetivos. – Diferentes estrategias de oferta funcionarán en diferentes niveles del embudo. Las estrategias de oferta como el porcentaje de impresiones objetivo son mejores para las campañas de concientización, mientras que el ROAS objetivo o el CPA objetivo probablemente funcionarán mejor para las campañas de la parte inferior del embudo.
• Dar forma y estratificar a sus audiencias – Utilice modificadores de puja negativos para intentar evitar la superposición de la audiencia y mantener su mensaje lo más dirigido posible.

Brooke Osmundson: tácticas de audiencia avanzadas para mantenerse al día con el consumidor moderno

La presentación de Brooke se centró en tres áreas principales: nuevas opciones de orientación demográfica, limitaciones y cosas a tener en cuenta, y niveles de audiencia para descubrir la verdadera intención del usuario. Vamos a sumergirnos.

Datos demográficos detallados de Google

Los datos demográficos detallados de Google existen en la pestaña Audiencias de Google Ads y están disponibles para los anuncios de Búsqueda, Shopping y YouTube. Estas audiencias demográficas incluyen las siguientes:

• Educación – Estudiantes universitarios actuales, graduados de la escuela secundaria, licenciatura, grado avanzado
• Estado civil – Soltero, en pareja, casado
• Estado de propietario – Propietarios, inquilinos
• Etapas parentales – Padres de bebés, padres de niños pequeños, padres de niños en edad preescolar, padres de niños de primaria, padres de adolescentes
• Empleo – Tamaño de la empresa e industria (solo en EE. UU. Beta y mejor para B2B)

¿Cómo deberíamos utilizar estos datos demográficos? Un cliente que tenía Brooke era un centro pediátrico local que quería crear conciencia. El cliente quería dirigirse principalmente a las madres, por lo que Brooke se centró en el estado parental de solo bebés y niños pequeños utilizando los datos demográficos detallados de Google en las campañas. El cliente ve mejores CTR, más reconocimiento de marca y más productividad en el centro pediátrico.

Otro ejemplo fue un agente de bienes raíces que intenta generar nuevos clientes potenciales que buscan apuntar a compradores de vivienda por primera vez o propietarios actuales que buscan actualizarse. Brooke recomienda separar las dos audiencias en diferentes grupos de anuncios o audiencias para poder hablarles de manera diferente. A continuación, se muestra un ejemplo hipotético de cómo podemos cambiar el texto de nuestro anuncio para que coincida con la orientación de la audiencia en la búsqueda. Observe cómo cambia el texto del anuncio porque el agente inmobiliario está hablando con dos grupos de audiencia diferentes.

Integración de Bing Ads y LinkedIn

Existen algunas limitaciones para usar la integración de LinkedIn. Primero, solo podemos usar modificadores de ofertas para las audiencias de LinkedIn. En segundo lugar, es posible que estas audiencias no sean tan efectivas con búsquedas de menor volumen.

En una nota positiva, estas audiencias pueden funcionar mucho mejor que los datos demográficos detallados de Google. Las audiencias de LinkedIn se basan en el perfil de usuario real de alguien, por lo que los datos han sido mucho más precisos. Entonces, ¿cuáles son algunos ejemplos de cómo podríamos usar esto?

Para un cliente abogado, solo querían llegar a los usuarios que querían denunciar un fraude en la atención médica. ¿Cómo ayudó Brooke al cliente a llegar a las personas que buscan «medicare» o «fraude de medicare»? Comenzaron con un modificador de ofertas del 15 por ciento en industrias como el hospital y la atención médica, la práctica médica y la farmacéutica, ya que se ajustan al público objetivo. Este cambio llevó a un aumento del 44 por ciento en el CTR y tres veces más llamadas telefónicas rastreables.

Limitaciones y advertencias

Si ya abrazas al público, ¡eso es genial! Sin embargo, incluso si conoce el valor de las audiencias, debe comprender que las nuevas cuentas pueden tener sus capacidades de audiencia limitadas.

• Las cuentas nuevas no son elegibles para la igualación de clientes. Hay ciertos requisitos de elegibilidad que las cuentas deben ingresar primero.
• Hay estadísticas de audiencia limitadas disponibles hasta que se instalen los códigos de seguimiento de Google Ads o Analytics. Una vez que se agregan las etiquetas, podrá obtener información sobre las categorías de afinidad y en el mercado que se ajustan a sus audiencias.
• Orientación frente a observación: la configuración predeterminada para las campañas de la Red de Display es «Solo observación».
• La orientación de automatización conservadora es la configuración predeterminada para sus grupos de anuncios gráficos.

Capa de audiencias

¿Cuántas veces ha escuchado a un cliente decir que solo quiere llegar a empresas de tamaño mediano a empresarial, pero que insiste en ofertar por palabras clave genéricas costosas? Mucho, verdad? Bueno, una solución que Brooke está probando para este cliente en el espacio del software es utilizar una función demográfica detallada con el objetivo y la oferta para concentrarse mejor en la audiencia.

¿Cuáles fueron los resultados? Observaron una disminución en el gasto en palabras clave genéricas y caras. Aumentaron el porcentaje de impresiones en campañas limitadas. El CTR aumentó un 10 por ciento y las búsquedas de la competencia se volvieron más relevantes.

Christi y Brooke mostraron varias formas de utilizar las audiencias en Google y Bing. Tómese el tiempo para comprender a su usuario objetivo. Además, comprende cómo funcionan las audiencias en cada una de las plataformas para conocer tanto tus oportunidades como tus limitaciones. Una vez que tenga este conocimiento, podrá mejorar su marketing y conectarse mejor con la audiencia adecuada para su negocio.

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