Los beneficios y las desventajas de la segmentación por tipo de concordancia han sido ampliamente debatidos, y la columnista Amanda West-Bookwalter interviene.
Ha habido muchos debates en la comunidad de marketing de búsqueda sobre si se debe realizar o no una segmentación por tipo de concordancia.
En última instancia, cada administrador de PPC debe decidir por sí mismo qué tiene más sentido para sus cuentas. Pero para aquellos que se preguntan si esta estructura es adecuada para ellos, estos son los factores a considerar al sopesar las opciones.
¿Qué sucede si una consulta de búsqueda puede activar anuncios para varias palabras clave en una cuenta?
Una sola consulta de búsqueda puede activar muchas palabras clave diferentes, según la variedad de palabras clave de su cuenta. Aquí tienes un ejemplo de este problema:
Esto es un problema porque muchas de estas palabras clave no están relacionadas con la intención de la consulta de búsqueda, lo que puede generar una mala experiencia de usuario (y métricas terribles para su cuenta).
Según Google, existen tres reglas para sus algoritmos que determinan qué anuncio de palabra clave se activará a partir del término de búsqueda:
- “Si tiene una palabra clave que es idéntica al término de búsqueda, el sistema preferirá utilizar esta palabra clave para activar un anuncio. Esto es cierto incluso si hay otras palabras clave en su grupo de anuncios que son similares al término de búsqueda «.
- «Si tiene varias palabras clave iguales, el sistema preferirá utilizar la palabra clave de concordancia exacta».
- «Cuando varias palabras clave de concordancia amplia de su grupo de anuncios coinciden ampliamente con un término de búsqueda, el sistema preferirá utilizar la palabra clave con el ranking del anuncio más alto».
Sin embargo, existen algunas excepciones a estas reglas, que pueden hacer las cosas muy confusas:
- «En raras ocasiones, el sistema preferirá usar una palabra clave que sea más barata, lo que significa que tiene una oferta de costo por clic (CPC) más baja, y tiene un Nivel de calidad y un ranking del anuncio más altos».
- Si tiene restricciones presupuestarias en su (s) campaña (s), esto afectará la prioridad de publicación de anuncios cuando tenga la misma palabra clave en varios grupos de anuncios.
¿Su cuenta tiene algún problema con la contaminación cruzada de palabras clave?
Puede comprobar en su propia cuenta la contaminación cruzada del tipo de coincidencia. Sigue estos pasos:
- Vaya al informe de términos de búsqueda de los últimos 30 días.
- Agregue la columna «Palabra clave».
- Descargue y elimine las fechas del informe.
- Seleccione todo y ejecute una tabla dinámica, colocando «término de búsqueda» en la etiqueta de la fila y «recuento de palabras clave» en los valores.
Los resultados se verán así:
Una vez que obtenga estos resultados, puede volver a su informe y buscar los infractores más atroces (en términos de la mayor cantidad de palabras clave diferentes con las que coincide una consulta de búsqueda).
A continuación, puede intentar determinar por qué Google hizo coincidir estas palabras clave con la consulta de búsqueda. He descubierto que a menudo es difícil identificar qué regla o excepción se está cumpliendo; sin embargo, puede ver si hay algún problema con la estructura de su cuenta que esté causando un rendimiento deficiente.
En el ejemplo anterior (las palabras clave y los términos de búsqueda se cambiaron para proteger la privacidad del cliente), podemos ver que la mayoría de las impresiones del término de búsqueda «comida para gatos» coincidieron con la palabra clave «catálogo de PetMart».
Al comparar la tasa de clics (CTR) baja del 0,55% para esa palabra clave con la CTR alta del 11,03% para la palabra clave más relevante, «Alimentos para gatos», está claro que hemos perdido una gran cantidad de clics al tener tan muchas impresiones se canalizan al «Catálogo PetMart». De hecho, algunas matemáticas básicas muestran que esas impresiones se habían ido a la palabra clave de CTR del 11.03%, podríamos haber obtenido 2268 clics adicionales.
De los 2085 clics para «Alimentos para gatos», 101 realizaron conversiones, lo que hace que la tasa de conversión para esa palabra clave sea aproximadamente del 4.8%. Por lo tanto, si esas 21,635 impresiones hubieran sido obtenidas por la palabra clave más relevante con la tasa de clics del 11.03%, habría habido más de 100 conversiones adicionales para esta cuenta.
Esta es una cantidad bastante asombrosa de conversiones que se pierden, todo porque los términos de búsqueda coinciden no en función de la selección del administrador de cuentas, sino de las reglas y excepciones del algoritmo de coincidencia de Google.
¿Como lo arreglas?
Hay tantos círculos de debate en torno al tema de la segmentación por tipo de concordancia en general, como muchos círculos sobre cómo hacerlo a nivel de grupo de anuncios frente a hacerlo a nivel de campaña. Estas son las dos opciones, desglosadas:
Nivel de grupo de anuncios
- Menos campañas
- Puede hacer anuncios personalizados
- Negativos insertados en el nivel del grupo de anuncios
Nivel de campaña
- Más campañas
- Puede hacer anuncios personalizados
- Negativos incrustados con listas de nivel de campaña en la biblioteca compartida
- Controle los presupuestos por tipo de concordancia
Si está limitado por el presupuesto o tiene objetivos de ROAS / CPA que está muy cerca de alcanzar con regularidad, sería beneficioso realizar una segmentación por tipo de concordancia a nivel de campaña para no dejar que los tipos de concordancia menos calificados se lleven dólares del presupuesto de los tipos de concordancia de mayor rendimiento.
También puede hacer un análisis de su cuenta para ver si el rendimiento del tipo de concordancia la está afectando. Querrá configurar otra tabla dinámica como esta:
A continuación se muestra el desglose del rendimiento por tipo de concordancia para una de mis cuentas. Puede ver que la concordancia exacta tiene el menor costo por conversión. Poder darle más presupuesto que otros tipos de concordancia beneficiaría a esta cuenta.
Sin embargo, si eso no lo describe a usted, y no le importa administrar los negativos en el nivel del grupo de anuncios, entonces es solo una cuestión de preferencia personal.
Conclusión
Hay muchas razones para segmentar por tipo de concordancia en las estructuras de su cuenta. Especialmente con los cambios recientes para cerrar variantes, si descubre que tienen un rendimiento deficiente en su cuenta, tendrá otra buena razón para segmentar por tipo de concordancia. Puede agregar esas palabras clave mal escritas y variantes cercanas como negativas a sus campañas o grupos de anuncios de concordancia exacta y de frase.
¿Cuál es su método preferido para lidiar con la segmentación por tipo de concordancia y por qué?
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.