Acabo de regresar de la abarrotada conferencia anual BIA / Kelsey ILM West en Los Ángeles, donde hubo mucho entusiasmo por lo que sigue en la publicidad local para pymes. A medida que nos acercamos al 2013, las empresas locales tienen algunas tendencias importantes que considerar al desarrollar sus planes de marketing. Las formas en que los consumidores realizan búsquedas y […]
Acabo de regresar de la abarrotada reunión anual Conferencia BIA / Kelsey ILM West en Los Ángeles, donde hubo mucho entusiasmo por lo que sigue en la publicidad local para pymes. A medida que nos acercamos al 2013, las empresas locales tienen algunas tendencias importantes que considerar al desarrollar sus planes de marketing.
Las formas en que los consumidores buscan y encuentran empresas locales están cambiando rápidamente, y las empresas y los comercializadores locales se están adaptando rápidamente para aprovechar las nuevas oportunidades para impulsar el negocio en la puerta.
Aquí están mis 7 conclusiones clave del evento:
1. El gasto de las empresas locales sigue siendo el mismo
Pero, este gasto está cada vez más fragmentado y se centra en la presencia online. Durante los últimos 12 meses, el gasto anual total en publicidad y promoción de las pymes se ha mantenido constante en aproximadamente $ 3,000, según la actualización del tercer trimestre de 2012 de BIA / Kelsey de su encuesta Local Commerce Monitor, que fue presentado en la conferencia. Pero la forma en que las pymes gastan esos dólares está cambiando cada vez más.
A medida que la cantidad de plataformas de medios sigue creciendo, las empresas locales están ampliando su gasto. En 2007, las pymes utilizaron en promedio tres tipos de medios para publicidad y promoción. En 2012, utilizaron 5.8. Solo podemos esperar que esta diversificación continúe a medida que nuevas plataformas como las redes sociales, los dispositivos móviles y las tabletas se arraiguen más en la experiencia de compra del consumidor.
En la actualidad, la plataforma que recibe la mayor atención es en línea, donde las PYMES continúan aumentando el dinero que gastan en su sitio web y otras propiedades web. Las PYMES encuestadas por BIA / Kelsey dijeron que gastan un promedio de $ 1,190 en su presencia en línea a partir del 3T 2012, un asombroso 36% de $ 876 en el 4T 2011.
Conclusión clave: Las PYMES no deberían preocuparse de que la única forma de competir en el cambiante entorno de los medios de comunicación sea dedicar más recursos a la publicidad. Más bien, deben esforzarse por distribuir esos dólares en una gama más amplia de plataformas para llegar a los consumidores en más de los lugares que están buscando. En este momento, muchas PYMES ven la construcción de su presencia en línea como una parte cada vez más importante de ese esfuerzo.
2. Las redes sociales sirven como plataforma central para las pymes
Si bien las pymes están invirtiendo en todo, desde páginas de destino hasta videos de sitios web y sitios web móviles, las redes sociales dominan el campo.
El informe de BIA / Kelsey encontró que alrededor del 63%, o casi dos tercios, de las pymes dijeron que usan las redes sociales como una herramienta de marketing para sus negocios. El estudio mostró que el 46% de las pymes tienen una página de Facebook y que es probable que un 15,3% adicional cree una en el próximo año.
De acuerdo a datos publicados por Facebook para coincidir con ILM West, el número de páginas de empresas locales que se anuncian en la red social se ha duplicado desde enero. Las empresas locales también están haciendo un mejor trabajo al mantener las páginas actualizadas: las páginas locales activas aumentaron más del 40% desde enero.
Además, más de 300.000 páginas han promovido más de 2,5 millones de publicaciones desde que se lanzó la función Publicaciones promocionadas para empresas en junio. Si bien las cifras de Facebook no se centran específicamente en las pymes, no hay duda de que la actividad de las pymes es una parte importante de esta tendencia.
Conclusión clave: Las PYMES deben considerar seriamente los beneficios de construir y mantener su presencia en las redes sociales. Casi la mitad (49%) de las pymes dice que Facebook es extremadamente o muy importante para su negocio, según el estudio de BIA / Kelsey. Y las PYMES ya no lo consideran solo un lugar para crear conciencia de marca o comunidad.
Un asombroso 41,7% de las pymes encuestadas por BIA / Kelsey dicen que consideran que Facebook es lo más importante como una herramienta de adquisición. Las pymes creen que existen oportunidades de transacción que las redes sociales pueden brindar.
3. Los programas de fidelización de clientes se consideran una oportunidad creciente para las pymes
La mayoría de las pymes dijeron que actualmente tienen (34%) o es probable que agreguen (21,3%) programas de fidelización de clientes a su mezcla de marketing, según la encuesta de BIA / Kelsey. Aproximadamente el 53% de las pymes describió a los clientes de fidelización como de “alta calidad” y casi la mitad (49%) dijo que sus competidores ya tienen programas de fidelización.
Conclusión clave: Los consumidores de hoy tienen un mayor acceso a la información cuando se trata de las empresas que eligen y los productos y servicios que compran. Una pareja que busca un restaurante o una mamá que compra artículos de limpieza en el supermercado local pueden sacar fácilmente sus teléfonos celulares y encontrar reseñas, ofertas y otra información que pueda guiar sus selecciones de compra.
Una de las oportunidades más sólidas para generar y mantener el impulso de una PYME es desarrollar programas de fidelización de clientes que tengan un significado real para el cliente y hacerles sentir que los dólares adicionales que gastan en el negocio valen la pena. Su entusiasmo por un negocio podría traducirse en que se registren en una tienda en Foursquare, twitteen sobre el negocio, les guste su página de Facebook, escriban una reseña positiva y una serie de otras actividades que generan una visibilidad importante y nuevas oportunidades comerciales.
4. A medida que aumenta el uso de teléfonos inteligentes, las pymes se están tomando más en serio los dispositivos móviles
En ILM West, Mike Boland, director de programas de BIA / Kelsey, habló sobre la importante brecha que existe en la actualidad entre el uso de dispositivos móviles por parte de los consumidores y la demanda de publicidad que sigue.
Según los datos de Google Mobile citados en la conferencia, el 50% de los buscadores móviles son locales. Como todas las empresas, las pymes tienen muchas oportunidades, y mucho trabajo por hacer, para conectarse mejor con clientes nuevos y potenciales en este espacio.
Un área que he discutido anteriormente en esta columna es el valor de crear algo tan simple como un sitio web móvil, de modo que los consumidores que buscan en sus teléfonos puedan acceder fácilmente a la información sobre una empresa local. Así que me alegra ver que, si bien solo el 15% de las pymes dijeron que tienen un sitio web móvil en la actualidad, un notable 52% dijo que planea agregar uno en los próximos 12 meses, según la encuesta de BIA / Kelsey. Esto representa un reconocimiento generalizado de que los dispositivos móviles son clave para la combinación de publicidad local.
Pero las pymes y los especialistas en marketing local deben centrarse más en las oportunidades disponibles en los anuncios dirigidos y basados en la ubicación, que son el segmento de más rápido crecimiento de la publicidad móvil, según Boland. Habló de cómo los anuncios basados en la ubicación tienen tasas de clics más altas y también fomentan acciones secundarias en los consumidores, incluida la realización de una compra.
Conclusión clave: Si bien las PYMES están comenzando a darse cuenta de que los dispositivos móviles son algo en lo que necesitan invertir, muchas recién comienzan con lo básico. Y queda un largo camino por recorrer.
Bill Gross de IdeaLab, quien pronunció el discurso de apertura en ILM West, habló sobre la creación de publicidad móvil que se adapte a los clientes en función de sus deseos y situaciones particulares. Citó un ejemplo de un consumidor que recibió un anuncio de pizza después de que tuiteó que le apetecía la pizza. La oportunidad que tienen las pymes de aprovechar ese tipo de publicidad no tiene precedentes, pero requerirá mucho esfuerzo y compromiso.
5. El fenómeno de las salas de exposición es una amenaza cada vez mayor para las pymes
Como mencioné anteriormente, hay pocas cosas que impidan que un cliente pruebe los productos de una PYME y reciba el consejo de su vendedor experto, y luego tome esa información para realizar su compra a un precio más barato en línea.
En una sesión sobre innovación minorista local en línea en ILM West, Matt Archer de comScore compartió que el 37% de los consumidores dicen que se han involucrado en show-rooming en las tiendas, y que el 72% de ellos dicen que lo hacen para encontrar un mejor precio en línea. Solo se puede esperar que esa tendencia crezca.
Además de crear programas de fidelización de clientes y otras iniciativas que incentiven a los consumidores a mantener su negocio con las PYMES que visitan, las empresas locales también deben ser sensibles a los tipos de clientes que caminan por sus tiendas y sus intenciones, a fin de no realizar inversiones valiosas. tiempo y esfuerzo centrados en aquellos que no tienen intención de realizar una compra local. Pero también deberían buscar oportunidades para jugar en este nuevo campo.
Conclusión clave: A medida que la sala de exposiciones gana popularidad, Anuncios de ficha de producto de Google (PLA) están surgiendo como una forma popular para que los minoristas enumeren sus productos y sean encontrados por los clientes que buscan esos productos.
Paul Wicker, de Kenshoo Local, quien una vez trabajó como representante de ventas de YP, dijo que quiere ayudar a las pymes a comprender mejor el valor de los PLA. Dijo que Kenshoo Local ha desarrollado un algoritmo para ayudar a las pymes a aumentar el impacto de los PLA, y señaló que las pruebas beta hasta ahora han mostrado métricas positivas en términos de costo por llamada y efectividad publicitaria. Por lo tanto, existen oportunidades para que las pymes también participen en esta tendencia creciente.
6. Las pymes deben seguir invirtiendo en «la llamada telefónica»
Como alguien que comenzó en el negocio de las Páginas Amarillas hace mucho tiempo, conozco el valor que las PYMES le han otorgado a las llamadas telefónicas de los clientes, que juegan un papel importante en el proceso de toma de decisiones para los consumidores. Y mientras que la publicidad en línea y móvil gana cada vez más tracción, la llamada telefónica a la antigua conserva su papel destacado, especialmente para los servicios profesionales y para el hogar, así como para las empresas basadas en citas. Como señaló Jason Finger de CityGrid en ILM West, «las llamadas telefónicas no van a ninguna parte durante mucho tiempo».
Conclusión clave: Mientras que las PYMES están distribuyendo su dinero publicitario en nuevas plataformas, una inversión fundamental que no se puede comprometer es asegurarse de que haya una voz al final del teléfono. Los consumidores confían cada vez más en Internet y en dispositivos móviles en su proceso de toma de decisiones, pero muchas veces quieren llamar a una tienda y tener una conversación directa sobre el producto o servicio que quieren comprar. Si nadie contesta el teléfono, es mucho menos probable que sigan adelante con ese negocio y se vayan a otra parte.
7. ¡Es hora de que las PYMES reclamen sus listados de directorios en línea!
Mi conclusión final tiene que ver con algo de lo que he hablado a menudo aquí en mi columna: la importancia de que las pymes reclamen sus listados de directorios en línea. La razón es simple: dado que los consumidores buscan cada vez más información comercial local en línea y a través de dispositivos móviles, las pymes con información incompleta o inexacta en los sitios de directorios en línea tienen la posibilidad de perder un negocio fácil.
Así que me sorprendió mucho ver que solo el 14% de las pymes han reclamado sus listados en uno de los principales sitios de directorios en línea (y que solo el 18% planea hacerlo el próximo año), según la encuesta de BIA / Kelsey.
Conclusión clave: las investigaciones han demostrado que los consumidores buscan cada vez más información comercial local básica en línea: dirección, número de teléfono, sitio web, canales de redes sociales, horarios, menús y similares. La mayoría de los directorios en línea ofrecen a las empresas locales la oportunidad de reclamar sus listados, ¡gratis! Por lo tanto, no hay excusa para que una PYME no se tome el tiempo de reclamar su listado.
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