6 lecciones de comercio electrónico inteligentes para impulsar los negocios locales

Con m√°s y m√°s personas mirando escaparates en una pantalla peque√Īa, el colaborador Wesley Young comparte seis formas de usar t√°cticas en l√≠nea para llevar a los clientes a una tienda fuera de l√≠nea.

El comercio electr√≥nico y la b√ļsqueda local pueden parecer funciones exclusivas. La b√ļsqueda local generalmente se asocia con ubicaciones de tiendas y genera compras fuera de l√≠nea, mientras que el comercio electr√≥nico generalmente implica transacciones en l√≠nea.

Pero recientemente, el espacio abarrotado del comercio electrónico ha llevado a las tiendas solo en línea a invadir el territorio de las tiendas y servicios locales.

Amazonas abri√≥ una librer√≠a en Seattle y adquiri√≥ Whole Foods. Warby Parker, la compa√Ī√≠a de gafas, abri√≥ su primera tienda en 2013 y ahora tiene 61 en todo el pa√≠s. Bonobos, Blue Nile y otros tambi√©n est√°n abriendo tiendas minoristas.

La razón del sangrado es que las marcas en línea se han dado cuenta de los beneficios acumulativos que tienen los escaparates tanto para el marketing como para las ventas, impulsando tanto las ventas en línea como agregando las ventas de las tiendas.

Esa es una lecci√≥n que tambi√©n se aplica a la inversa para aquellos cuyo negocio principal es un escaparate de ladrillo y cemento. Muchos de los componentes del comercio electr√≥nico son cada vez m√°s relevantes a medida que los consumidores utilizan m√°s dispositivos y m√°s medios para investigar las compras que planean comprar sin conexi√≥n. Los clientes de omnicanal ahora esperan comenzar su b√ļsqueda de bienes y servicios en un lugar y continuarla sin problemas en otro, ya sea en un dispositivo, medio de comunicaci√≥n o ubicaci√≥n de tienda diferente.

Aquí hay seis lecciones del comercio electrónico que debe utilizar con su contenido en línea para impulsar su negocio fuera de línea.

1. Su sitio web también es su escaparate

A veces, es difícil para las tiendas físicas dedicar la misma inversión a su sitio web que a su tienda.

Los sitios de comercio electr√≥nico no tienen este conflicto. Sin embargo, seg√ļn las estad√≠sticas de comportamiento del consumidor, las empresas locales deben darse cuenta de que es probable que tengan m√°s visitas a su sitio web que a su tienda y la mayor√≠a de los clientes en la tienda visitar√°n primero su sitio web.

Una encuesta de 2016 de Google y Purchased Digital Diary encontró que el 58% de los consumidores visitaron el sitio web o la aplicación de un minorista antes de realizar una compra en la tienda.

La propia encuesta de Local Search Association (LSA, mi empleador) a 8.000 consumidores tambi√©n encontr√≥ que el sitio web de una empresa es el canal m√°s utilizado por los consumidores que est√°n listos para comprar. El veintisiete por ciento recurre al sitio web de una empresa, incluso m√°s que los motores de b√ļsqueda con un 24%.

Por otro lado, las malas experiencias en línea desaniman a los consumidores.

Una encuesta realizada por Vistaprint en 2016 muestra:

Es poco probable que el 45% de los consumidores compren en una empresa con un sitio web mal dise√Īado. Esto podr√≠a ser cualquier cosa, desde una mala experiencia m√≥vil hasta enlaces rotos, una experiencia de usuario confusa o algo similar. M√°s convincente a√ļn, era poco probable que el 34% comprara en una empresa si no tuviera un sitio web.

Encuesta Vistaprint 2016 de 2000 adultos

Tenga en cuenta que su sitio web es una extensión de su tienda e invierta en una buena experiencia en línea para sus clientes.

2.Aseg√ļrate de que la informaci√≥n en l√≠nea sea precisa y est√© actualizada

No mantendr√≠a un cartel de venta de Navidad despu√©s del A√Īo Nuevo en su tienda. Tampoco hagas eso en l√≠nea.

Aunque es poco probable que la mayor√≠a de los clientes reaccionar con tanta fuerza como un profesor de Harvard a quien se le cobr√≥ $ 4 m√°s que los precios obsoletos del men√ļ en l√≠nea que vio en l√≠nea, a√ļn puede afectar el negocio. Ese profesor de Harvard amenaz√≥ con emprender acciones legales y notific√≥ a las autoridades.

Hay muchas reacciones distintas a las suyas que todavía no son deseables.

Mi esposa compr√≥ recientemente un accesorio de aspiradora solo para que se le notificara m√°s tarde que estaba pendiente y luego, por segunda vez, que estaba agotado indefinidamente. Personalmente puedo dar fe de la veracidad de la frase ¬ęesposa infeliz, vida infeliz¬Ľ y no recomiendo que la marque con informaci√≥n en l√≠nea inexacta.

Por otro lado, hay muchas buenas razones para mantener la información en línea tan oportuna y precisa como la información que tiene en la tienda.

Estaba comprando dijes de collares para mis hijas y mir√© a James Avery, un joyero artesano con sede en Texas. Su inventario en l√≠nea por tienda fue muy √ļtil ya que mir√© algunos amuletos de letras antiguas. Pude localizar una tienda que no solo ten√≠a los amuletos, sino las letras exactas que necesitaba.

Tambi√©n tuvieron cuidado de avisarme cuando no ten√≠an la informaci√≥n que necesitaba. James Avery se asocia y vende sus joyas a trav√©s de los grandes almacenes de Dillard, sin embargo, parece que no pueden rastrear el inventario en esos lugares como lo hacen en sus propias tiendas minoristas. En l√≠nea, dejan en claro que las b√ļsquedas de inventario no est√°n disponibles para las ubicaciones de Dillard.

Informar al cliente cuando la información no está disponible es mucho mejor que frustrarlo con respuestas vagas y perder el tiempo.

3. No esconda la pelota a los compradores en línea

El juego de las conchas que se juega en las calles de la ciudad de Nueva York (NYC) puede ser entretenido de ver, pero no es un marketing efectivo.

Un estudio de Market Track encontr√≥ que el 80% de los encuestados compararon precios en l√≠nea antes de comprar fuera de l√≠nea. Los due√Īos de negocios pueden usar eso como justificaci√≥n para no mostrar precios en l√≠nea por temor a que un competidor los rebaje.

El problema con esa mentalidad es que el precio es un factor fundamental para la toma de decisiones, pero no el √ļnico. Si un comprador est√° buscando el precio y usted no lo proporciona, es probable que no lo tengan en cuenta. Esa fue mi experiencia personal.

Estoy buscando un colchón nuevo. Al comparar productos, busco comodidad, características y calidad. Aunque he visitado varias tiendas, no recuerdo todos los detalles de cada colchón que estoy considerando. Una tienda no enumera sus precios en línea y, aunque no estoy tratando de averiguar qué colchón es el más barato, necesito el precio para evaluar el valor general. Entonces esa tienda está descatalogada.

4. Proporcione una experiencia de compra completa en línea

No es solo la información de precios lo que no siempre se divulga.

Algunos sienten que proporcionar solo informaci√≥n b√°sica en l√≠nea generar√° tr√°fico en la tienda donde los clientes pueden obtener la ¬ęexperiencia completa¬Ľ. Ciertamente no estoy subestimando el valor de las visitas de los clientes en persona, pero el consumidor de hoy quiere m√°s, no menos, informaci√≥n en l√≠nea.

La investigación de LSA encontró que el 63% de los consumidores investigan un producto o servicio en línea el 50% del tiempo antes de realizar una compra en una tienda. Pero muchos consumidores investigan un producto o servicio en línea con mayor frecuencia. El cuarenta y seis por ciento dijo que investiga en línea el 75% del tiempo antes de realizar compras en la tienda.

Por ejemplo, las empresas de colchones en línea pueden parecer estar en una gran desventaja con respecto a las tiendas locales, pero están compitiendo de manera efectiva al proporcionar una gran cantidad de información para compensar la incapacidad de probar los colchones en persona.

El uso efectivo de videos individualizados para cada colch√≥n que destacan descripciones, caracter√≠sticas y datos de comparaci√≥n se acerca a imitar una conversaci√≥n con un representante de ventas. Los gr√°ficos, las calificaciones de comodidad y las rese√Īas tambi√©n ayudan a tomar decisiones.

Las tiendas físicas deben coincidir con estas experiencias en línea solo para quedarse incluso antes de que puedan darse cuenta de la ventaja de sus productos en la tienda.

5. La interacción del producto en la tienda sigue siendo una ventaja

Una cosa que las tiendas en línea no pueden duplicar es la capacidad de tocar, sentir, oler y obtener una experiencia verdaderamente interactiva con un producto. Pueden compensar ofreciendo políticas de devolución extendidas y programas de prueba indulgentes, pero cada uno de estos requiere un compromiso mayor que una visita a la tienda.

LSA inform√≥ recientemente sobre un estudio que encontr√≥ que la capacidad de interactuar con los productos era la raz√≥n principal por la que la mayor√≠a de los consumidores compraban en la tienda. El √ļnico grupo para el que esto no era cierto fue la Generaci√≥n Z, el 72% de los cuales dijo que su principal raz√≥n era evitar los costos de env√≠o.

Tenga en cuenta que este grupo tiene el ingreso disponible m√°s bajo y probablemente gasta principalmente en compras de art√≠culos peque√Īos.

Dado que se realizan más investigaciones de productos en línea, es probable que las visitas a la tienda para interactuar con los productos se realicen al final del embudo de compra. Por lo tanto, estos visitantes de la tienda deben considerarse clientes potenciales de alta conversión.

Hay formas de combatir la preocupación por el showrooming. Ese consumidor todavía está listo para comprar: déle razones para comprar en la tienda destacando las políticas de igualación de precios, devoluciones más fáciles sin costos de envío y la satisfacción inmediata de comprarlo ahora.

6. No olvide prestar atención a los listados de terceros.

Las tiendas físicas extienden sus escaparates utilizando sitios de terceros como Google Shopping y Amazon. Debido a su naturaleza de ventas interactivas y programación API, es fácil comprender la importancia de mantener actualizada la información, como el precio y el inventario.

Pero los listados como los gr√°ficos de conocimiento de Google y los perfiles de Yelp a menudo se relegan al modo ¬ęconfig√ļrelo y olv√≠dese¬Ľ. Despu√©s de todo, ¬Ņno es toda esa informaci√≥n est√°tica?

Ese es un error que muchos cometen. La encuesta de 2016 de Google y Purchased Digital Diary encontr√≥ que ‚Äúel 37% de los consumidores visit√≥ un sitio web o una aplicaci√≥n que no es minorista antes de una compra en la tienda y el 31% us√≥ un mapa en l√≠nea‚ÄĚ donde los consumidores com√ļnmente ven el perfil de la tienda.

Si bien no es un sustituto de un sitio web comercial local, un tercero sí opera como un proxy en muchos casos. Entonces, si bien la información en esos listados puede ser relativamente estática, sería más efectivo si hubiera algunas actualizaciones.

Por ejemplo, agregue horas festivas o eventos especiales como las ventas del Día del Presidente.

Actualice los listados con nuevas l√≠neas de productos o resalte elementos espec√≠ficos del men√ļ. Sube fotos nuevas que muestren renovaciones o redise√Īos de la tienda. Y publique de manera visible cualquier variaci√≥n del status quo de su tienda, como estar cerrada para una fiesta privada. Esta es toda la informaci√≥n que los clientes que buscan su empresa desean y necesitan. Y no verificar estos listados de terceros puede ser costoso.

Mi colega Greg Sterling escribi√≥ recientemente sobre su experiencia con la compra de muebles. Parece que una lista de mapas de Google indic√≥ que una tienda Macy’s en particular ten√≠a una galer√≠a de muebles en la tienda.

Armado con el cat√°logo de ventas y las intenciones de comprar muebles por m√°s de $ 1,000, Greg se dirigi√≥ a la tienda. Resulta que no vend√≠an muebles en ese lugar. Greg no tuvo tiempo de visitar otra tienda antes de que expirara la oferta, y para Macy’s, fue una oportunidad perdida.

Pensamientos finales

Los propietarios de negocios locales pasan gran parte de su tiempo en el sitio, por lo que es natural centrarse en la experiencia del cliente principalmente en la tienda. Pero el consumidor actual a menudo llega a la tienda más informado y más cerca de tomar una decisión de compra que nunca. Gran parte de las compras de escaparates se realizan ahora en una pantalla.

En el mercado actual de dispositivos cruzados, multimedia y omnicanal, vale la pena pensar como una tienda en línea y utilizar algunas estrategias de comercio electrónico para impulsar el negocio de su tienda local.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


Deja un comentario