Con más y más personas mirando escaparates en una pantalla pequeña, el colaborador Wesley Young comparte seis formas de usar tácticas en línea para llevar a los clientes a una tienda fuera de línea.
El comercio electrónico y la búsqueda local pueden parecer funciones exclusivas. La búsqueda local generalmente se asocia con ubicaciones de tiendas y genera compras fuera de línea, mientras que el comercio electrónico generalmente implica transacciones en línea.
Pero recientemente, el espacio abarrotado del comercio electrónico ha llevado a las tiendas solo en línea a invadir el territorio de las tiendas y servicios locales.
Amazonas abrió una librería en Seattle y adquirió Whole Foods. Warby Parker, la compañía de gafas, abrió su primera tienda en 2013 y ahora tiene 61 en todo el país. Bonobos, Blue Nile y otros también están abriendo tiendas minoristas.
La razón del sangrado es que las marcas en línea se han dado cuenta de los beneficios acumulativos que tienen los escaparates tanto para el marketing como para las ventas, impulsando tanto las ventas en línea como agregando las ventas de las tiendas.
Esa es una lección que también se aplica a la inversa para aquellos cuyo negocio principal es un escaparate de ladrillo y cemento. Muchos de los componentes del comercio electrónico son cada vez más relevantes a medida que los consumidores utilizan más dispositivos y más medios para investigar las compras que planean comprar sin conexión. Los clientes de omnicanal ahora esperan comenzar su búsqueda de bienes y servicios en un lugar y continuarla sin problemas en otro, ya sea en un dispositivo, medio de comunicación o ubicación de tienda diferente.
Aquí hay seis lecciones del comercio electrónico que debe utilizar con su contenido en línea para impulsar su negocio fuera de línea.
1. Su sitio web también es su escaparate
A veces, es difícil para las tiendas físicas dedicar la misma inversión a su sitio web que a su tienda.
Los sitios de comercio electrónico no tienen este conflicto. Sin embargo, según las estadísticas de comportamiento del consumidor, las empresas locales deben darse cuenta de que es probable que tengan más visitas a su sitio web que a su tienda y la mayoría de los clientes en la tienda visitarán primero su sitio web.
Una encuesta de 2016 de Google y Purchased Digital Diary encontró que el 58% de los consumidores visitaron el sitio web o la aplicación de un minorista antes de realizar una compra en la tienda.
La propia encuesta de Local Search Association (LSA, mi empleador) a 8.000 consumidores también encontró que el sitio web de una empresa es el canal más utilizado por los consumidores que están listos para comprar. El veintisiete por ciento recurre al sitio web de una empresa, incluso más que los motores de búsqueda con un 24%.
Por otro lado, las malas experiencias en línea desaniman a los consumidores.
Una encuesta realizada por Vistaprint en 2016 muestra:
Es poco probable que el 45% de los consumidores compren en una empresa con un sitio web mal diseñado. Esto podría ser cualquier cosa, desde una mala experiencia móvil hasta enlaces rotos, una experiencia de usuario confusa o algo similar. Más convincente aún, era poco probable que el 34% comprara en una empresa si no tuviera un sitio web.
Tenga en cuenta que su sitio web es una extensión de su tienda e invierta en una buena experiencia en línea para sus clientes.
2.Asegúrate de que la información en línea sea precisa y esté actualizada
No mantendría un cartel de venta de Navidad después del Año Nuevo en su tienda. Tampoco hagas eso en línea.
Aunque es poco probable que la mayoría de los clientes reaccionar con tanta fuerza como un profesor de Harvard a quien se le cobró $ 4 más que los precios obsoletos del menú en línea que vio en línea, aún puede afectar el negocio. Ese profesor de Harvard amenazó con emprender acciones legales y notificó a las autoridades.
Hay muchas reacciones distintas a las suyas que todavía no son deseables.
Mi esposa compró recientemente un accesorio de aspiradora solo para que se le notificara más tarde que estaba pendiente y luego, por segunda vez, que estaba agotado indefinidamente. Personalmente puedo dar fe de la veracidad de la frase «esposa infeliz, vida infeliz» y no recomiendo que la marque con información en línea inexacta.
Por otro lado, hay muchas buenas razones para mantener la información en línea tan oportuna y precisa como la información que tiene en la tienda.
Estaba comprando dijes de collares para mis hijas y miré a James Avery, un joyero artesano con sede en Texas. Su inventario en línea por tienda fue muy útil ya que miré algunos amuletos de letras antiguas. Pude localizar una tienda que no solo tenía los amuletos, sino las letras exactas que necesitaba.
También tuvieron cuidado de avisarme cuando no tenían la información que necesitaba. James Avery se asocia y vende sus joyas a través de los grandes almacenes de Dillard, sin embargo, parece que no pueden rastrear el inventario en esos lugares como lo hacen en sus propias tiendas minoristas. En línea, dejan en claro que las búsquedas de inventario no están disponibles para las ubicaciones de Dillard.
Informar al cliente cuando la información no está disponible es mucho mejor que frustrarlo con respuestas vagas y perder el tiempo.
3. No esconda la pelota a los compradores en línea
El juego de las conchas que se juega en las calles de la ciudad de Nueva York (NYC) puede ser entretenido de ver, pero no es un marketing efectivo.
Un estudio de Market Track encontró que el 80% de los encuestados compararon precios en línea antes de comprar fuera de línea. Los dueños de negocios pueden usar eso como justificación para no mostrar precios en línea por temor a que un competidor los rebaje.
El problema con esa mentalidad es que el precio es un factor fundamental para la toma de decisiones, pero no el único. Si un comprador está buscando el precio y usted no lo proporciona, es probable que no lo tengan en cuenta. Esa fue mi experiencia personal.
Estoy buscando un colchón nuevo. Al comparar productos, busco comodidad, características y calidad. Aunque he visitado varias tiendas, no recuerdo todos los detalles de cada colchón que estoy considerando. Una tienda no enumera sus precios en línea y, aunque no estoy tratando de averiguar qué colchón es el más barato, necesito el precio para evaluar el valor general. Entonces esa tienda está descatalogada.
4. Proporcione una experiencia de compra completa en línea
No es solo la información de precios lo que no siempre se divulga.
Algunos sienten que proporcionar solo información básica en línea generará tráfico en la tienda donde los clientes pueden obtener la «experiencia completa». Ciertamente no estoy subestimando el valor de las visitas de los clientes en persona, pero el consumidor de hoy quiere más, no menos, información en línea.
La investigación de LSA encontró que el 63% de los consumidores investigan un producto o servicio en línea el 50% del tiempo antes de realizar una compra en una tienda. Pero muchos consumidores investigan un producto o servicio en línea con mayor frecuencia. El cuarenta y seis por ciento dijo que investiga en línea el 75% del tiempo antes de realizar compras en la tienda.
Por ejemplo, las empresas de colchones en línea pueden parecer estar en una gran desventaja con respecto a las tiendas locales, pero están compitiendo de manera efectiva al proporcionar una gran cantidad de información para compensar la incapacidad de probar los colchones en persona.
El uso efectivo de videos individualizados para cada colchón que destacan descripciones, características y datos de comparación se acerca a imitar una conversación con un representante de ventas. Los gráficos, las calificaciones de comodidad y las reseñas también ayudan a tomar decisiones.
Las tiendas físicas deben coincidir con estas experiencias en línea solo para quedarse incluso antes de que puedan darse cuenta de la ventaja de sus productos en la tienda.
5. La interacción del producto en la tienda sigue siendo una ventaja
Una cosa que las tiendas en línea no pueden duplicar es la capacidad de tocar, sentir, oler y obtener una experiencia verdaderamente interactiva con un producto. Pueden compensar ofreciendo políticas de devolución extendidas y programas de prueba indulgentes, pero cada uno de estos requiere un compromiso mayor que una visita a la tienda.
LSA informó recientemente sobre un estudio que encontró que la capacidad de interactuar con los productos era la razón principal por la que la mayoría de los consumidores compraban en la tienda. El único grupo para el que esto no era cierto fue la Generación Z, el 72% de los cuales dijo que su principal razón era evitar los costos de envío.
Tenga en cuenta que este grupo tiene el ingreso disponible más bajo y probablemente gasta principalmente en compras de artículos pequeños.
Dado que se realizan más investigaciones de productos en línea, es probable que las visitas a la tienda para interactuar con los productos se realicen al final del embudo de compra. Por lo tanto, estos visitantes de la tienda deben considerarse clientes potenciales de alta conversión.
Hay formas de combatir la preocupación por el showrooming. Ese consumidor todavía está listo para comprar: déle razones para comprar en la tienda destacando las políticas de igualación de precios, devoluciones más fáciles sin costos de envío y la satisfacción inmediata de comprarlo ahora.
6. No olvide prestar atención a los listados de terceros.
Las tiendas físicas extienden sus escaparates utilizando sitios de terceros como Google Shopping y Amazon. Debido a su naturaleza de ventas interactivas y programación API, es fácil comprender la importancia de mantener actualizada la información, como el precio y el inventario.
Pero los listados como los gráficos de conocimiento de Google y los perfiles de Yelp a menudo se relegan al modo «configúrelo y olvídese». Después de todo, ¿no es toda esa información estática?
Ese es un error que muchos cometen. La encuesta de 2016 de Google y Purchased Digital Diary encontró que “el 37% de los consumidores visitó un sitio web o una aplicación que no es minorista antes de una compra en la tienda y el 31% usó un mapa en línea” donde los consumidores comúnmente ven el perfil de la tienda.
Si bien no es un sustituto de un sitio web comercial local, un tercero sí opera como un proxy en muchos casos. Entonces, si bien la información en esos listados puede ser relativamente estática, sería más efectivo si hubiera algunas actualizaciones.
Por ejemplo, agregue horas festivas o eventos especiales como las ventas del Día del Presidente.
Actualice los listados con nuevas líneas de productos o resalte elementos específicos del menú. Sube fotos nuevas que muestren renovaciones o rediseños de la tienda. Y publique de manera visible cualquier variación del status quo de su tienda, como estar cerrada para una fiesta privada. Esta es toda la información que los clientes que buscan su empresa desean y necesitan. Y no verificar estos listados de terceros puede ser costoso.
Mi colega Greg Sterling escribió recientemente sobre su experiencia con la compra de muebles. Parece que una lista de mapas de Google indicó que una tienda Macy’s en particular tenía una galería de muebles en la tienda.
Armado con el catálogo de ventas y las intenciones de comprar muebles por más de $ 1,000, Greg se dirigió a la tienda. Resulta que no vendían muebles en ese lugar. Greg no tuvo tiempo de visitar otra tienda antes de que expirara la oferta, y para Macy’s, fue una oportunidad perdida.
Pensamientos finales
Los propietarios de negocios locales pasan gran parte de su tiempo en el sitio, por lo que es natural centrarse en la experiencia del cliente principalmente en la tienda. Pero el consumidor actual a menudo llega a la tienda más informado y más cerca de tomar una decisión de compra que nunca. Gran parte de las compras de escaparates se realizan ahora en una pantalla.
En el mercado actual de dispositivos cruzados, multimedia y omnicanal, vale la pena pensar como una tienda en línea y utilizar algunas estrategias de comercio electrónico para impulsar el negocio de su tienda local.
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