El columnista Wesley Young analiza qué tan lejos están dispuestos a viajar los consumidores para comprar en las tiendas locales y cómo utilizar la ubicación de su tienda para impulsar la conversión de sus campañas de marketing.
Si bien se presta mucha atención al SEO y SEM locales, aparecer en los resultados de búsqueda es solo la mitad del trabajo.
Google realizó un estudio que demostró muy poca correlación entre uso o tráfico e influencia. En otras palabras, solo porque la gente con frecuencia encontrar tu negocio no significa que ellos escoger tu negocio o comprar de su negocio. Más bien, la influencia se logra a través de la experiencia del consumidor y haciendo coincidir su contenido con lo que los consumidores necesitan o buscan.
La conversión requiere más que llamar la atención: requiere compromiso o conexión con el consumidor y hacer coincidir lo que está ofreciendo con lo que el consumidor está buscando. La mayoría de las veces, los consumidores buscan información de ubicación cuando consideran las tiendas locales para comprar.
La conversión de búsqueda local comienza con la ubicación
en un estudio de MomentFeed, las marcas nacionales informan que el 85 por ciento de todo el compromiso con sus negocios tiene lugar en activos de medios locales, como páginas de destino locales. Las características de las empresas locales impulsan la conversión, ya sea para grandes marcas o pequeñas empresas.
Podría decirse que el factor local más importante para las decisiones de los consumidores cuando compran en las tiendas es la ubicación. en un estudio nacional de consumidores (se requiere registro) sobre qué tan lejos viajarían los consumidores para comprar, Access encontró que el 93.2 por ciento de los consumidores generalmente viajan 20 minutos o menos cuando compran para las compras diarias. Los consumidores urbanos (83 por ciento de todos los compradores) prefieren distancias aún más cortas, y el 92 por ciento generalmente viaja 15 minutos o menos.
La distancia fue una influencia mucho mayor que el precio o la calidad del producto. Cuando se les preguntó qué influye en las compras, excluyendo la distancia de viaje, solo el 32 por ciento respondió que el mejor precio influyó más en su decisión. El treinta y dos por ciento también declaró que la calidad era la más influyente.
Los consumidores también acortaron la distancia que están dispuestos a viajar para los artículos comprados con mayor frecuencia, con un promedio de solo seis minutos lejos de casa para las estaciones de servicio. Los comestibles y la comida rápida pueden estar un poco más lejos, con un promedio de entre ocho y nueve minutos, mientras que el hogar, el jardín y el servicio de automóviles tienen un promedio de 14 minutos fuera de casa. Los consumidores toleran la mayor distancia para la compra de ropa y zapatos, con un promedio de casi 20 minutos desde casa.
Convertir el tiempo que los consumidores están dispuestos a viajar en millas es un poco más difícil. Hay muchas variables como el tráfico, el modo de viaje y la velocidad de la calzada. Por ejemplo, el acceso a la carretera ampliaría la distancia que alguien estaría dispuesto a viajar, mientras que alguien en un vecindario urbano podría usar el tiempo de caminata como estándar.
Sin embargo, a continuación se muestran algunas medidas de distancia basadas en el tiempo de viaje en automóvil según Google Maps. El viaje se realiza a través de rutas directas en las carreteras principales (no autopistas) durante un momento del día con poco tráfico:
- 6 minutos = 2.2 millas
- 8 minutos = 3.2 millas
- 9 minutos = 4.1 millas
- 12 minutos = 4.9 millas
- 17 minutos = 6.6 millas
- 20 minutos = 9.3 millas
Los resultados de Access brindan más información sobre la tolerancia del consumidor a la distancia que la estadística citada con frecuencia (pero de origen desconocido) de que el 80 por ciento del gasto del consumidor se realiza dentro de las 20 millas de su hogar. Y muestra que los consumidores a menudo quieren tiendas más cerca de lo que encontró el estudio de Google, en el que 72 por ciento de los consumidores buscando localmente visitó una tienda dentro de 5 millas.
Por lo tanto, podemos estimar que los consumidores buscan negocios locales como comestibles, cafeterías, tiendas de conveniencia, farmacias, tintorerías, gimnasios, artículos para el hogar, servicios de correo / envío y estaciones de servicio que se encuentran dentro de un radio de dos a cuatro millas de su ubicación.
Dada la importancia de la ubicación para convertir los resultados de la búsqueda local en compras, a continuación se muestran seis consejos para utilizar la información de ubicación para impulsar su marketing de búsqueda local. Si está interesado en cómo utilizar los datos de ubicación para la orientación, consulte este artículo anterior. Los siguientes consejos se centran en comunicar la información de ubicación que buscan los consumidores al decidir dónde comprar.
1.Haga que la información de ubicación sea fácil de encontrar
Es fácil pasar por alto la importancia de destacar la información de ubicación en las páginas web o en las páginas de destino al diseñar creatividades y contenido sobre su producto o servicio. Especialmente con la tendencia actual de grandes gráficos de héroes singulares y la necesidad de adaptarse al tamaño de la pantalla del móvil, con frecuencia se toman decisiones sobre qué contenido conservar y qué cortar en la portada o en la parte superior de la página.
La ubicación es una influencia demasiado crítica en la elección del consumidor como para sacrificarla. Las direcciones, mapas y calles transversales que comunican la ubicación de su tienda deben ser muy visibles. Si no está en la página uno, las etiquetas visibles que enlacen con la información de ubicación deben ser fáciles de encontrar.
2. Utilice páginas de destino locales para empresas con varias ubicaciones.
Para las empresas con múltiples ubicaciones, es típico tener una página dedicada que enumere diferentes ubicaciones con direcciones, información de contacto y horarios de cada una. Sin embargo, dado que el 85 por ciento de la participación se produce en los activos de los medios locales, cada ubicación también debe tener su propia página de destino.
Cada ubicación debe tener su propio perfil de GMB (Google My Business), página de Facebook, sitio web o página de destino, lista de Yelp y página / lista / perfil en cualquier otra plataforma de medios de la que dependa la empresa. Esto permitirá que cada uno resalte mapas, direcciones, vecindario y otra información de ubicación relevante para sí mismo.
3. Describe la ubicación de una manera que los diferentes públicos entiendan.
Si bien las direcciones son importantes, es posible que no comuniquen información suficiente para que un usuario evalúe rápidamente la proximidad. Por ejemplo, aunque viajo con frecuencia por Preston Road, una dirección de 1428 Preston Road no significa mucho para mí. Preston Road tiene 30 millas de largo y atraviesa Dallas, Texas, y los suburbios de Plano, Frisco y Prosper.
Incluir en qué vecindario se encuentra una tienda, las calles transversales más cercanas, en qué esquina de la calle transversal (NW, SE, etc.) y otras tiendas cercanas reconocibles (por ejemplo, el centro comercial Kroger) ayudan al consumidor a imaginar dónde es relativa una tienda a lo que saben sobre el área.
4. Resalte la proximidad a lugares de interés populares
Dado que el tiempo y la distancia se utilizan con frecuencia para evaluar la conveniencia de una ubicación, incluya esas medidas al describir su ubicación. Por ejemplo, indicar que su tienda está “a cinco minutos del centro de Plano” o “a media milla de la autopista de peaje” ayuda a los consumidores a digerir la información de ubicación rápidamente.
Una parte importante de los ingresos de las empresas locales (hasta un 33 por ciento) proviene de los visitantes de fuera de la ciudad. Estos visitantes no solo están menos familiarizados con el área circundante, sino que es probable que visiten ciertos destinos y luego busquen localmente las tiendas a su alrededor. Por lo tanto, también puede ser útil describir su ubicación en relación con estos puntos de referencia turísticos.
5. Las descripciones de las ubicaciones no tienen por qué ser estáticas
Dado que la ubicación de su tienda es fija, es fácil tratar la información de su ubicación de la misma manera (configúrela y olvídese). Sin embargo, los métodos de segmentación actuales permiten a las empresas llegar a diferentes audiencias con diferentes campañas y páginas de destino.
Estas diferentes audiencias encontrarán útil la información de ubicación diferente, por lo que ajustar la información de su ubicación para que se ajuste a esas audiencias mejorará la respuesta a su marketing. Por ejemplo, al dirigirse a los lugareños, puede describir la proximidad de su tienda a ciertos vecindarios conocidos, como «ubicado en Stonebridge Ranch», una comunidad en McKinney, Texas. Por otro lado, los anuncios dirigidos a los fanáticos en un juego de fútbol pueden hacer referencia a la proximidad al Toyota Stadium, mientras que los anuncios durante el campamento de entrenamiento de los Cowboys pueden proporcionar distancia del Frisco Star.
Utilice los puntos de referencia y la proximidad que más resonarán con su audiencia en el momento en que se publican sus anuncios.
6. Utilice mapas interactivos
Los mapas son geniales, pero los mapas estáticos son limitados en lo que se comunica. Al alejarse demasiado, es difícil ilustrar la ubicación precisa; acerque demasiado y puede perder el contexto de la zona de la ciudad en la que se encuentra.
Los mapas interactivos que no se abren en una aplicación o ventana separada ayudan al usuario a permanecer en su página y poder ajustar el mapa al detalle que necesita.
Pensamientos finales
Los consumidores quieren comprar en tiendas cercanas a ellos. Los consumidores más jóvenes son aún menos tolerantes a viajar largas distancias para las compras diarias: el estudio de Access encontró que los millennials tenían un 16,4 por ciento menos de probabilidades de viajar más de 20 minutos para realizar compras. Por lo tanto, los consumidores buscarán cada vez más tiendas cercanas a ellos. Apunte con y resalte la información de ubicación relevante, y obtendrá un gran impulso en el ROI de su marketing de búsqueda local.
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