5 impulsores de conversión para optimizar sus campañas de PPC

A principios de este año, Facebook dio malas noticias. El alcance orgánico se está sofocando oficialmente, lo que dificulta que las marcas lleguen a las audiencias para las que han trabajado tan duro.

Debido a esto, creo que los especialistas en marketing recurrirán al SEM (marketing en buscadores) para recuperar la atención perdida. El problema es que ya hay mucha competencia. ¿Cómo puede superar el ruido y generar resultados de PPC (pago por clic), y qué KPI (indicadores clave de rendimiento) debe seguir para medir el éxito?

Optimizar la tasa de conversión (CVR) es una de las formas más rápidas de mejorar la eficiencia de AdWords. Le permite probar nuevos enfoques y aumentar el ROI sin tener que expandir las palabras clave objetivo, las campañas o el presupuesto.

Aquí hay cinco enfoques de PPC que lo ayudarán a generar más conversiones y mejores resultados en 2018 y más allá.

1. Optimice el nivel de calidad de las palabras clave

Todo el modelo de negocio de Google se basa en proporcionar a los buscadores resultados relevantes. Esto se aplica tanto a los resultados orgánicos como a AdWords.

Para hacer esto, Google asigna a sus palabras clave objetivo un Nivel de calidad (QS). Este QS, junto con su oferta de CPC (costo por clic), es lo que determina el «ranking del anuncio».

Los tres elementos que determinan su QS son:

1. Relevancia del anuncio (en otras palabras, qué tan relevante es la palabra clave para el texto del anuncio que publica).
2. Experiencia en la página de destino.
3. CTR esperado (tasa de clics).

Muchos expertos en PPC consideran que el CTR es el factor más importante al determinar el QS. Por lo tanto, cuando busque optimizar su QS, comience con CTR.

Analice la relevancia de las palabras clave de sus campañas. ¿El texto de su anuncio está alineado con la intención de búsqueda de la palabra clave?

Es una buena práctica crear grupos de anuncios separados para cada una de sus palabras clave. También conocido como grupos de anuncios de una sola palabra clave, aquí es donde se atiende a la intención de buscadores específicos en lugar de a un grupo más grande.

En el siguiente ejemplo (cortesía de ConversionXL), ASDA es el único anunciante del término «vestidos rojos de mujer» con texto adaptado a ese término de búsqueda.

Además de la relevancia, el texto de su anuncio debería vender rápidamente los beneficios del «clic». En otras palabras, ¿por qué debería prestar atención el buscador? Haga que sus titulares sean relevantes, enfocándose en los deseos y puntos débiles de su audiencia.

Al optimizar el CTR y, por lo tanto, el nivel de calidad, generará tráfico más calificado. Y el tráfico de alta calidad ofrece mejores tasas de conversión.

Una vez que haya optimizado el CTR, sus páginas de destino deberían ser el próximo objetivo. El reemplazo de texto dinámico (DTR) puede proporcionar algunas ganancias rápidas. Esto «intercambia» una copia específica en su página de destino en función de la palabra clave que el usuario buscó para encontrarlo. DTR puede mejorar la puntuación de calidad y, por lo tanto, contribuir a un RCV más alto.

2. Remarketing inteligente

Cuando se trata de AdWords, las altas tasas de rebote son una realidad. Los usuarios que llegan a sus páginas de destino se encuentran en varias etapas del recorrido del cliente. Por ejemplo, un llamado a la acción (CTA) para una demostración no funcionará en un buscador que aún se está educando sobre diferentes soluciones.

Para capturar estas oportunidades perdidas, utilice el remarketing para realizar ventas cruzadas y «rebajar» a los visitantes rebotados. Comencemos ampliando el ejemplo anterior. Si está ofreciendo una demostración de su software a alguien que todavía está en la fase de conocimiento, este enfoque no será tan efectivo como algo que responda a sus preguntas.

Por lo tanto, un libro electrónico que enseñe a los prospectos cómo superar desafíos específicos es una venta a la baja adecuada. Los educaría sobre las opciones disponibles para ellos y, al mismo tiempo, les proporcionaría información sobre cómo su producto facilita el proceso.

Por supuesto, estos desafíos variarán según las personas y los segmentos de clientes. Por lo tanto, debe personalizar la creatividad de su anuncio cuando sea necesario.

Retargeting de esta manera le permite capturar información de clientes potenciales que de otro modo se habría perdido, aumentando el CVR y el ROI general de sus campañas. El error que muchos especialistas en marketing cometen aquí es «revender» la solicitud de demostración. Úselo como una oportunidad para educarlos y agregar más valor en lugar de forzarlos más abajo en el embudo.

A continuación, se incluyen algunos consejos que puede aplicar a sus anuncios de remarketing para captar la atención de los clientes potenciales perdidos:

• Pruebe diferentes imanes de plomo: Diferentes personas y tipos de clientes responden a diferentes formas de medios. Pruebe sus anuncios de remarketing para ofrecer un libro electrónico y un seminario web. Vea cuál genera las conversiones más altas y duplique esos formatos.
• Influencers de renombre: Si trabaja con personas influyentes conocidas en su espacio, considere incluirlas en sus anuncios de remarketing. Esta asociación agrega un elemento de confianza como ningún otro.
• Utilice la orientación dinámica: Publique anuncios específicos para diferentes segmentos de audiencia. Más sobre esto más adelante.

El objetivo del remarketing es capturar usuarios perdidos y retener clientes. No pierda la oportunidad sirviendo los mismos mensajes. Busque formas de agregar valor hacia arriba y hacia abajo en el embudo.

3. Aprovecha el poder del aprendizaje automático

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático brindan la promesa de un marketing de mayor rendimiento a gran velocidad. Desde la perspectiva de AdWords, esto significaría una administración automatizada de ofertas y presupuestos, utilizando más datos de los que una persona puede manejar para realizar ajustes en tiempo real.

Para averiguar exactamente qué impacto tiene el aprendizaje automático en el rendimiento de PPC, analizamos 32.858 cuentas pagadas utilizando la plataforma Acquisio Turing para descubrir la verdad. Esto es lo que descubrimos sobre las conversiones y el aprendizaje automático:

1. Un aumento promedio en las conversiones del 71 por ciento.
2. Un aumento medio en las conversiones del 22 por ciento.

Dejando a un lado las discusiones sobre la calidad de la página de destino, la gran diferencia entre el promedio y la mediana se explica por el hecho de que un cierto número de cuentas experimentaron aumentos extremadamente altos en el número de conversiones, lo que sesga el promedio de manera significativa. Si quisiéramos excluir esos extremos de la discusión, miraríamos la puntuación media, que nos dice el porcentaje de aumento en las conversiones que se observó para el percentil 50.

La trama se espesó porque este aumento en las conversiones vino con una disminución general en el costo por adquisición (CPA). De hecho, el CPA medio tuvo una disminución del 18 por ciento, y el 64 por ciento del grupo disfrutó de una disminución en el CPA en general.

Si bien el informe anterior se centró en el aumento de las conversiones que hizo posible el aprendizaje automático, nuestro estudio más reciente examinó 50.000 campañas para determinar Comparativas de la industria de Google AdWords y analizó la tasa de conversión (CVR) con y sin aprendizaje automático por industria. Estos son los hallazgos de CVR segmentados por categoría comercial:

Tasa de conversión (CVR) por industria con y sin aprendizaje automático

Martech de aprendizaje automático ayuda a los especialistas en marketing de PPC a escalar y optimizar las actividades de marketing de manera eficiente, pero también es un competidor serio para impulsar la conversión.

Aquí está la cuestión: las tecnologías de aprendizaje automático mejoran cuanto más aprenden. En otras palabras, los resultados mejorarán a medida que los algoritmos de aprendizaje automático reaccionen a los nuevos hallazgos. Revisa La guía práctica del marketing para el aprendizaje automático para más información.

4. Pruebe nuevas extensiones de anuncios

Para cortar el ruido, debe capturar la mayor cantidad posible de bienes raíces SERP (página de resultados del motor de búsqueda). Esto significa no solo destacar con su creatividad, sino también expandir el espacio que ocupan sus anuncios.

Para hacer esto, pruebe diferentes extensiones de anuncios en sus campañas de mejor rendimiento. Las extensiones de anuncios, según la definición de Google, “amplían su anuncio con información adicional, lo que les brinda a las personas más razones para elegir su negocio. Por lo general, aumentan la tasa de clics de un anuncio en varios puntos porcentuales «.

Las extensiones de anuncios vienen en varias formas, las más populares son:

• Extensiones de vínculos a sitios: proporcione vínculos a otras páginas relevantes en su sitio web.
• Extensiones de texto destacado: información adicional sobre lo que ofrece, por ejemplo, existencias limitadas y entrega gratuita.
• Fragmentos estructurados: le permite resaltar elementos específicos. Por ejemplo, si vende «botas italianas de cuero vegano», puede incluir una lista de tallas de zapatos.
• Extensiones de ubicación: incluya la dirección y el número de teléfono de su empresa en el texto del anuncio.

Como bien sabe, el comportamiento de los usuarios de dispositivos móviles es muy diferente al de los usuarios de computadoras de escritorio. De hecho, el 61,9 por ciento de todos los clics de PPC fueron desde un teléfono inteligente durante el tercer trimestre de 2017.

Google ha reaccionado a este cambio de comportamiento agregando extensiones adicionales para anuncios que aparecen en dispositivos móviles. Estos son:

• Extensiones de mensajes: Permita que los usuarios envíen un SMS a su empresa directamente desde las SERP.
• Extensiones de llamada: del mismo modo, los usuarios pueden marcar un número de teléfono proporcionado en el texto de su anuncio.

Como siempre, pruebe diferentes extensiones a pequeña escala antes de aplicarlas a todas sus campañas. Tenga en cuenta el viaje y la intención del cliente. ¿Están buscando un término con varios resultados posibles? Considere utilizar una extensión de vínculos a sitios. ¿Parece que están buscando su tienda minorista en un teléfono móvil? Incluya extensiones para móviles.

5. Segmentación avanzada con audiencias en el mercado

Los anuncios de Facebook son populares entre los especialistas en marketing debido a la orientación avanzada disponible. Pero muchos aún desconocen la funcionalidad de AdWords para hacer lo mismo.

Google recopila una enorme cantidad de datos sobre sus usuarios. Así que era solo cuestión de tiempo antes de que permitieran que los especialistas en marketing lo usaran ellos mismos.

Ahí es donde entran las audiencias en el mercado. Al utilizar las audiencias en el mercado dentro de la orientación de sus anuncios gráficos, puede orientar a los usuarios en función de su comportamiento como consumidor, así como del contenido en el que han expresado interés en línea.

Los datos disponibles se clasifican en varias categorías de mercado, que incluyen bienes raíces, viajes y telecomunicaciones. Luego, puede establecer la orientación a un nivel granular, hasta intereses específicos y marcas:

¿Entonces, cómo funciona? Según Google, los datos como los sitios navegados, la proximidad de las visitas, los anuncios relevantes en los que se hace clic y las conversiones se tienen en cuenta para clasificar a los usuarios por intención.

Esto significa que, si bien esto se limita solo a la Red de Display, puede publicar anuncios hiperespecíficos para aquellos que han expresado un interés. Desde segmentos de personas hasta categorías de productos, las opciones son muchas.