¿Desea incorporar la búsqueda pagada en su mezcla de marketing B2B? La columnista Pauline Jakober da algunos consejos para empezar con buen pie.
Este es un escenario común en el espacio de marketing B2B:
Eres miembro del equipo de marketing de tu empresa B2B. Como parte de ese equipo, se ha convertido en un experto en una variedad de canales de marketing, que incluyen marketing por correo electrónico, marketing de contenido, búsqueda orgánica, ferias comerciales, etc.
Pero su equipo aún no ha llevado a la empresa al canal de marketing de búsqueda paga. Y como el miembro más «experto en tecnología digital» del grupo, ha sido elegido para encabezar la iniciativa. Estás emocionado de asumir esta responsabilidad, pero también estás nervioso.
Antes de comenzar, debe saber que cuando se trata de PPC, los especialistas en marketing B2B tienden a tropezar en ciertas áreas específicas. Para darle una ventaja, voy a describir cinco errores comunes que tienden a cometer los novatos en la búsqueda pagada B2B y cómo puede evitarlos. ¡Buena suerte!
Error n. ° 1: apresurarse para lanzar
Correr para lanzar es un error común y comprensible. Cuando su empresa tiene una gran promoción o evento en el horizonte, desea tener sus campañas de PPC en su lugar para respaldarlo.
Esto es algo que he visto muchas veces con nuestros clientes. Establecerán una fecha límite para el lanzamiento e insistirán en ceñirse a ella, incluso si todos los elementos de la campaña no están en su lugar.
No me malinterpretes, estoy a favor de tener plazos. Pero a veces un lanzamiento prematuro puede hacer más daño que bien.
La mayoría de las veces, cuando las campañas se lanzan prematuramente, los elementos que faltan son:
- Páginas de destino
- Seguimiento de conversiones
- Integración con otros canales de marketing
Sin páginas de destino personalizadas, es probable que sus tasas de conversión sean más bajas. A veces mucho inferior. Y esto puede generar dudas sobre la viabilidad de su programa de PPC.
Sin el seguimiento de conversiones, es imposible saber exactamente qué tan bien (o mal) están funcionando sus campañas. Y es difícil justificar cualquier programa de marketing cuando no tienes números que lo respalden.
Si no se integra con otros canales de marketing, se pueden perder oportunidades. Y lo que es peor, podría terminar saqueando sus esfuerzos en otros canales.
Incluso si trabaja con una agencia de PPC, sus equipos de marketing y desarrollo web deberán asumir cierta responsabilidad por estos elementos. Sí, podemos configurar sus cuentas. Incluso podemos seleccionar sus palabras clave, escribir su mensaje publicitario y ejecutarlas para su aprobación.
Pero algunos elementos, especialmente los elementos posteriores al clic, requieren su participación.
Si la demora en la implementación de estos elementos es de solo un par de días, generalmente no es un gran problema. Pero cualquier cosa más larga es preocupante.
Error n. ° 2: tomar decisiones antes de que los datos estén en
Una de las mejores cosas de PPC es la capacidad de realizar ajustes y cambios sobre la marcha con poco esfuerzo. Pocos otros canales de marketing ofrecen tanta flexibilidad.
Pero esta flexibilidad también es una maldición. A veces, es difícil ser paciente y esperar a que se acumulen más datos antes de decidir cambiar la configuración y los elementos de la campaña.
Por ejemplo, teníamos un cliente que quería revisar y actualizar sus mensajes publicitarios mensualmente. Para una cuenta con un gran volumen de clics, esto no sería irrazonable. Pero este cliente solo obtenía unos pocos clics cada mes en algunas campañas. Simplemente no teníamos suficientes datos para informar la toma de decisiones mensual. Así que seguro, podríamos hacer actualizaciones todos los meses, pero serían un tiro en la oscuridad.
Por lo tanto, es más prudente programar la toma de decisiones por volumen de actividad (p. Ej., «Reevaluaremos cuando alcancemos x número de impresiones y conversiones») en lugar de por calendario (p. Ej., «Reevaluaremos en un mes»).
Error n. ° 3: no pujar por la marca
En PPC, «pujar por la marca» significa pujar por su marca como palabras clave. Entonces, por ejemplo, cuando un cliente potencial busca su nombre (por ejemplo, «Soluciones comerciales de Acme»), su anuncio se muestra con los resultados de la búsqueda.
Como novato en la búsqueda de pago B2B, podría pensar que no es necesario pujar por la marca. Después de todo, su equipo ha optimizado su sitio web y seguramente aparecerá en los resultados de búsqueda orgánicos.
Esa es una conclusión común, pero también falsa. Puedo pensar en al menos cuatro razones por las que debería pujar por la marca:
- Resultados orgánicos + Resultados pagados = Mayor presencia de marca. La combinación de su ficha orgánica con un anuncio de búsqueda de pago ayuda a reforzar la presencia de su marca. De hecho, tener un listado orgánico sin la ayuda paga que la acompaña puede generar preguntas: «Si estos tipos son tan prominentes en el mercado, ¿dónde está su anuncio?»
- PPC brinda un mayor control sobre la mensajería y las páginas de clic. Si bien los listados orgánicos son excelentes, nunca te darán el control preciso de la búsqueda paga. Con un anuncio de búsqueda de pago, su equipo de marketing puede dictar sus mensajes exactos y las páginas de destino.
- Al no pujar, abre espacio publicitario a sus competidores. Si decide NO ofertar por su marca, eso no significa que sus competidores no lo harán. ¿Por qué poner ese espacio publicitario a disposición de sus competidores?
- Las palabras clave de marca suelen costar menos. Si aún no está convencido de que debe ofertar por la marca, sepa que las palabras clave de marca generalmente cuestan mucho menos que las palabras clave sin marca, lo que debería facilitar su decisión.
Error n. ° 4: resistirse a determinadas redes o tácticas publicitarias
A veces, los equipos de marketing B2B tienen prejuicios contra determinadas redes, estrategias o tácticas publicitarias de búsqueda pagas.
Por ejemplo, no es raro que las empresas B2B se nieguen a anunciarse en la Red de Display de Google. O dirán que no quieren ejecutar campañas de remarketing de AdWords.
No estoy seguro de dónde provienen estos prejuicios. Tal vez hayan escuchado cosas negativas de sus asociados. Tal vez hayan leído algo malo en línea. O tal vez hayan intentado algo en el pasado, se quemaron y prometieron no volver a hacerlo.
Pero debes recordar que la búsqueda paga es un canal en constante evolución. Cambia todo el tiempo. Y su negocio también cambia. En consecuencia, lo que no funcionó hace dos años podría funcionar bien hoy.
Además, cada industria, mercado y negocio B2B es diferente. Todos tenemos diferentes productos, competidores, conciencia de marca, presupuestos y entornos regulatorios. Por lo tanto, una estrategia publicitaria que fue un fracaso total para una empresa B2B podría ser un ganador total para otra.
En pocas palabras, no sabrá si las redes, estrategias o tácticas publicitarias específicas funcionarán para su negocio B2B a menos que su equipo las pruebe.
Si no tiene el presupuesto para probar todo, es comprensible. Pero a menudo, puede comenzar con una red publicitaria (generalmente Búsqueda) y generar buenos resultados. Luego, puede usar esos resultados para justificar un presupuesto mayor y expandirse a otras áreas.
Si tiene presupuesto disponible ahora, ¿por qué limitar sus resultados? Como agencia de PPC, encontramos constantemente que los clientes que están dispuestos a dedicar una parte de su presupuesto a «enfoques experimentales» obtienen mejores resultados a largo plazo. Porque la experimentación es la clave para descubrir estrategias efectivas y obtener grandes resultados a largo plazo.
Error n. ° 5: hacerlo solo
Quizás el mayor error que veo que cometen los novatos en la búsqueda pagada B2B es intentar hacer todo por sí mismos. Yo también entiendo esto. Su director de marketing quiere mantener la gestión de PPC internamente. Quiere empezar poco a poco y ver cómo van las cosas. Y desea tener la oportunidad de demostrar su valía y hacer crecer su experiencia.
¿Y por qué no deberías? Después de todo, esos videos de «cómo» de AdWords hacen que la búsqueda pagada parezca tan fácil. Seguramente podrías ver algunos, leer un poco y luego armar una campaña. Y tal vez puedas.
Pero entonces sucederá algo: su anuncio será rechazado o sus clientes potenciales no se convertirán, y luego las cosas se volverán mucho más complejas y problemáticas.
El mayor problema con este enfoque es que no proporciona una verdadera prueba de lo que PPC puede hacer por su B2B. Y podría generar el tipo de pensamiento «PPC no funciona para nosotros» que se vuelve muy difícil de revertir.
En consecuencia, el PPC puede desaparecer por completo, a veces durante años, hasta que alguien sea lo suficientemente valiente como para defenderlo nuevamente. Y mientras tanto, sus competidores se benefician de su ausencia.
No permita que los errores descarrilen su marketing PPC B2B
Por lo tanto, cuando se inicie por su cuenta con la búsqueda pagada, dé a sus equipos de marketing y desarrollo web el tiempo que necesitan para hacer las cosas bien desde el principio. Luego, resista hacer cambios hasta que tenga una imagen respaldada por datos de lo que está sucediendo. Asegúrese de ofertar por su marca y no descarte ninguna red publicitaria, estrategia o táctica a menos que tenga una razón válida para hacerlo.
Y lo más importante, no espere a buscar ayuda externa si la necesita.
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