El mes pasado, tuve la oportunidad de unirme a casi 400 líderes de las principales empresas de búsqueda locales para la conferencia BIA / Kelsey DMS ’11 en Denver. El evento anual de la industria, que este año incluyó oradores y panelistas de la talla de AT&T Interactive, Eniro, Facebook, Local Matters, Microsoft Advertising, Telmetrics, Urbanspoon, Yellow Pages Group y Yellowbook. […]
El mes pasado, tuve la oportunidad de unirme a casi 400 líderes de las principales empresas de búsqueda locales para Conferencia BIA / Kelsey DMS ’11 en Denver.
El evento anual de la industria, que este año incluyó oradores y panelistas de la talla de AT&T interactivo, Eniro, Facebook, Asuntos locales, Publicidad de Microsoft, Telmetría, Urbanspoon, Grupo de páginas amarillas y Libro Amarillo – exploró los últimos desarrollos y las oportunidades futuras para las pequeñas empresas en los medios digitales / en línea, el comercio basado en el rendimiento y la retención de clientes.
Aquí hay cinco conclusiones clave relevantes para los propietarios de negocios locales en el proceso de planificación de sus presupuestos de marketing de 2012 de las charlas que escuché en la reunión.
1. Las pequeñas empresas invierten cada vez más dólares en publicidad en línea
El gasto publicitario total de las pequeñas empresas en los medios online aumentó a casi el 40% del gasto publicitario total en el cuarto trimestre de 2010, frente al 22% del tercer trimestre de 2009, según Charles Laughlin de BIA / Kelsey.
Para 2015, BIA / Kelsey estima que el 70% de los presupuestos de marketing de las pequeñas empresas se destinarán a los medios digitales / en línea (móvil, social, directorios en línea, pantalla en línea, exterior digital), comercio basado en el rendimiento (pago por clic, ofertas, cupones) y soluciones comerciales de retención de clientes (correo electrónico, gestión de reputación y presencia, sitios web, marketing social, calendario / establecimiento de citas).
El gasto de las pequeñas empresas en su presencia en la Web ya ha aumentado significativamente, casi duplicándose entre 2008 y 2010, otra indicación de que la presencia digital de las empresas se está volviendo fundamental para sus estrategias publicitarias.
Si bien los índices de gasto en publicidad en línea y fuera de línea de las empresas dependen de los tipos de productos o servicios que venden y de sus mercados objetivo, es seguro decir que las pequeñas empresas deberían invertir una gran parte de sus dólares en publicidad en el espacio en línea para mantener con la competencia. También es importante que los propietarios de pequeñas empresas estén familiarizados con las opciones de publicidad en línea disponibles para ellos.
Más del 75% de las pequeñas empresas encuestadas dijeron que sus presupuestos de marketing se mantendrían iguales o aumentarían durante el próximo año, según una encuesta reciente realizada por Infogroup. Esto indica que si bien las empresas locales pueden estar cambiando la forma en que se anuncian, no están recortando, sino que mantienen o aumentan su inversión.
2. Las pequeñas empresas están haciendo malabarismos con las herramientas de marketing
Con tantas herramientas a su disposición, las pequeñas empresas están luchando especialmente con cómo administrar los canales de redes sociales y los medios impresos en función de los comportamientos cambiantes de los consumidores.
Laughlin señaló que las empresas más jóvenes están significativamente más orientadas a las redes sociales que las páginas amarillas, que son más populares entre las empresas más antiguas y establecidas.
Ambas plataformas brindan oportunidades únicas para que las empresas lleguen a los consumidores objetivo. Si una empresa no ha explorado las redes sociales, o si lo ha hecho, pero su participación ha sido limitada, es hora de avanzar de manera más agresiva para participar y mantenerse al día con los nuevos participantes en el campo.
Para empezar, sitios web como Postling y Fuego fatuo Facilitar a las pequeñas empresas la creación y gestión de su presencia en redes sociales como Facebook.
Si bien las redes sociales han recibido una publicidad bien merecida por su capacidad para crear nuevas conexiones entre las empresas locales y sus clientes, las páginas amarillas continúan brindando servicios sólidos y clientes potenciales confiables a negocios locales.
De hecho, mientras que el 74% de los consumidores dijeron que usaron las páginas amarillas el año pasado para encontrar negocios locales, solo el 32% de los consumidores dijeron que lo hicieron a través de las redes sociales. Entonces, mientras los tiempos cambian, las Páginas Amarillas aún brindan a las empresas locales una plataforma sólida para llegar a su público objetivo.
Quizás el mensaje más importante aquí es que la integración de ofertas en línea y fuera de línea proporciona a las empresas locales el mayor alcance posible para llegar a los consumidores donde sea que estén, tanto ahora como en el futuro.
3. Una vez que los sitios web están cubiertos, los siguientes son los sitios optimizados para dispositivos móviles
En los últimos años, muchas pequeñas empresas han lanzado sitios web que se están convirtiendo en la piedra angular de sus estrategias publicitarias locales. Pero con el número de usuarios de Internet móvil que superará a los usuarios de escritorio para 2015, según BIA / Kelsey, el énfasis está cada vez más en garantizar que los sitios web se puedan ver tan fácilmente en dispositivos móviles como en la computadora de la casa o la oficina.
Hoy en día, solo una pequeña fracción de los sitios web, solo el 1,25%, son compatibles con dispositivos móviles. Este vacío es una señal de alerta para las pequeñas empresas que no han buscado formas de optimizar sus sitios y algo que deberían priorizar el próximo año.
Además, la investigación muestra que los sitios web móviles tienen una tasa de rebote más baja y una conversación con el cliente más alta que los sitios web tradicionales, por lo que seguir adelante con la creación de un sitio móvil generará recompensas adicionales en el futuro.
4. Las ofertas diarias son candentes, la retención de clientes y la fatiga de las transacciones son problemas
Durante el año pasado, nos hemos familiarizado cada vez más con Groupon, LivingSocial y los aproximadamente 600 sitios de ofertas diarias en todo el país. Muchas empresas locales están aprovechando la oportunidad de atraer nuevos clientes a través de descuentos publicitados a través de estos sitios, a pesar de los costos relativamente altos asociados con las ofertas únicas.
BIA / Kelsey, que estima que las ofertas diarias serán un mercado de 4.200 millones de dólares para 2015, señala que un mayor enfoque en las ofertas personalizadas y con orientación geográfica ayudará a impulsar el crecimiento de este segmento. Actualmente, la expansión y subdivisión de los sitios de ofertas diarias en categorías específicas está ayudando a mantener fresca esta área para los anunciantes y los consumidores.
Dicho esto, existen obstáculos que las empresas locales deben conocer. Todd Rose, vicepresidente de desarrollo comercial de AT&T Interactive, que forma parte del equipo de implementación Oferta Oferta del día de AT&T, dijo que un problema al que se enfrentan las pequeñas empresas que se anuncian a través de ofertas diarias es determinar cómo retener a los clientes a largo plazo.
Generalmente, los consumidores que compran ofertas cobran en efectivo sus cupones, pero no se convierten en clientes habituales tanto como las empresas podrían esperar. Una pregunta que las pequeñas empresas deben hacer cuando se les acerque un sitio de ofertas diarias es para obtener información adicional sobre el tipo de retorno de la inversión que deben esperar, tanto para la oferta como en las semanas y meses siguientes.
En ese sentido, Rose habló sobre la importancia de limitar la cantidad de ofertas que ofrece una empresa local durante un período de tiempo específico. AT&T, por ejemplo, está limitando la cantidad de ofertas por comerciante porque a veces no tiene sentido que una pequeña empresa emita ofertas repetidamente.
5. Utilice criterios específicos al elegir socios publicitarios locales
Hoy en día, los propietarios de pequeñas empresas y negocios locales reciben un promedio de 40 representantes de ventas cada mes, por lo que a menudo les resulta difícil eliminar el desorden y determinar qué socios publicitarios y ofertas funcionan mejor para ellos.
¿Qué tipo de características deben buscar las pequeñas empresas en sus socios publicitarios? Mike Centorani, vicepresidente de formación y desarrollo de ventas en MatchCrafty Paul Plant, fundador y director de Consultoría Radicle, organizó un panel para compartir sus conocimientos sobre modelos efectivos para adquirir nuevos anunciantes de pequeñas empresas en el entorno de medios actual.
Trabajando a partir de sus sugerencias de lo que anunciantes locales debe hacer para atraer nuevos clientes de pequeñas empresas, aquí hay una lista de sugerencias de criterios propietarios de pequeñas empresas debe compararse con la elección de socios publicitarios.
Los socios publicitarios elegidos deben:
- Ser capaz de alcanzar la distribución más amplia posible e integrar sin problemas la publicidad en medios impresos, en línea, móviles, etc.
- Concéntrese en ofrecer nuevos clientes potenciales comerciales, no simplemente en impulsar a su empresa de publicidad y sus productos.
- Manténgase en contacto con el propietario de la pequeña empresa, sea flexible y proporcione el ROI de su inversión antes de recibir una factura.
- Invierta tiempo en la pequeña empresa, su propietario y su industria en general y, a su vez, demuestre que sus ofertas se alinean con los objetivos de la empresa.
- Ofrezca incentivos y ofertas, como una opción de «probar antes de comprar», para que los propietarios de pequeñas empresas puedan ver que la oferta funciona para su negocio.
- Ofrezca contactos a corto plazo y / o grandes paquetes de nivel de entrada tanto como sea posible para que la empresa no esté atada a una mala opción publicitaria y obtenga el máximo provecho de su inversión.
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