Esté preparado para observar los matices de sus regiones objetivo y adaptar su estrategia a nivel regional a medida que comienza a realizar un seguimiento del rendimiento.
Ampliar los esfuerzos de marketing más allá de su país de origen puede ser un paso emocionante. Sin embargo, la ramificación en nuevas regiones con PPC implica mucho más que simplemente copiar sus campañas y cambiar la orientación geográfica.
No se apresure a configurar campañas internacionales hasta que haya pensado en el presupuesto, la asignación de canales, la estructura de la cuenta, la localización y las preocupaciones regionales únicas. En este artículo, ampliaré cada uno de estos puntos para ayudarlo a establecer un marco para comenzar a apuntar a otros países.
Presupuesto para diferentes costos por país
Los CPC y CPM para competir en subastas de anuncios varían mucho según el país. Puede obtener una estimación aproximada del gasto proyectado en la búsqueda de Google agregando sus palabras clave al Planificador de palabras clave de Google y estableciendo la región en el país al que planea dirigirse. Sin embargo, estas estimaciones pueden ser incorrectas y obtendrá la mejor idea de los CPC / CPM promedio una vez que comience a ejecutar una campaña y vea las cifras reales.
Además, es probable que los costos de adquisición de clientes también varíen según el país. Si recién está comenzando a anunciarse en una región que no está familiarizada con su marca, a menudo puede esperar CPA más altos.
Sin embargo, es posible que encuentre lo contrario si los CPC son más bajos en esa región. Recientemente lancé una campaña de LinkedIn en Latinoamérica para un cliente y descubrimos que los CPA eran menos de la mitad de nuestros promedios en los Estados Unidos debido a unos CPC significativamente más bajos.
Además, preste atención a los datos de CRM para medir la calidad de los clientes potenciales. Si bien pueden ser más baratos en una región, un porcentaje menor de prospectos pueden ser en realidad los clientes potenciales adecuados. En última instancia, querrá analizar métricas como el costo por cliente potencial calificado y el costo por venta completada para determinar a qué CPA apuntar en sus campañas.
Investiga los principales canales por región
Considere qué canales sociales y de búsqueda utilizan más las personas en las regiones a las que desea dirigirse. Dirigirse solo a Google excluirá a un número significativo de usuarios en varios países. Por ejemplo, Yandex cubre el 44% de la cuota de mercado de los motores de búsqueda en Rusiay Baidu tiene el 66% de la cuota de mercado en China.
StatCounter es un buen sitio para comenzar a investigar (con la salvedad de que ninguna estadística va a ser 100% precisa), así como para hablar con contactos en el terreno en las regiones a las que desea dirigirse. Los representantes de las plataformas publicitarias también pueden ayudar a proporcionar estadísticas sobre el uso regional.
Planificar la estructura de la cuenta
Separar las campañas por país o por región general le permite controlar mejor las ofertas y segmentar los informes. Esta táctica también evita que los países con CPC más baratos y un gran volumen canibalicen el gasto, lo que brinda a los países que pueden tener CPC más altos, pero oportunidades de venta de calidad, la oportunidad de rendir.
Las campañas geográficas independientes también permiten un uso más preciso de los modificadores de oferta basados en el tiempo. Si agrupa Europa y EE. UU. En la misma campaña y reduce las ofertas durante la noche en EE. UU., También está reduciendo las ofertas durante la jornada laboral en Europa. Mantener esas regiones en diferentes campañas le permite aplicar modificadores de ofertas por hora sin preocuparse por dañar el rendimiento en zonas horarias que faltan varias horas.
También debe considerar las necesidades de facturación al decidir cómo segmentar las cuentas. Particularmente para las empresas de nivel empresarial, el pago a menudo debe provenir de diferentes divisiones por región. Es posible que sea necesario utilizar cuentas de publicidad independientes para garantizar que pueda utilizar diferentes fuentes de facturación para cada división.
Incluir localización de activos
Asegúrese de localizar la copia para las personas a las que desea llegar. Este trabajo puede implicar la traducción de palabras clave, texto del anuncio y texto de la página de destino a otro idioma.
O bien, puede dirigirse a personas que ya hablan inglés pero que usan palabras diferentes según los dialectos regionales. Por ejemplo, si vende pañales, querrá hacer referencia a «pañales» cuando haga publicidad en Gran Bretaña. Vea cómo varía la redacción de estas páginas de resultados de ejemplo para la misma categoría de producto entre Amazon US («pañales») y Amazon UK («pañales»):
Asegúrese de adaptarse también a la ortografía regional. Por ejemplo, una llamada a la acción para «Ver nuestro catálogo» debe decir «Ver nuestro catálogo» en Gran Bretaña. Pídale a un redactor que esté familiarizado con los dialectos regionales que revise su copia para buscar palabras, ortografía y coloquialismos que podrían no tener sentido para el área a la que se dirige.
Identificar preocupaciones regionales únicas
Es posible que simplemente copiar y pegar una campaña en otra región (incluso después de un proceso de localización) no resulte efectivo. Diferentes áreas del mundo pueden tener necesidades de servicios únicos y comportamientos variables a medida que interactúan con el embudo de ventas.
Por ejemplo, una empresa de ciberseguridad puede ver un aumento del interés en los servicios relacionados con DDoS después de que un país en particular experimente ataques. O una tienda de artículos de esquí puede ver un repunte de las ventas a medida que las regiones se acercan a sus estaciones más frías.
Encontrar estas preocupaciones debe implicar una combinación de hablar con sus contactos dentro del negocio que tienen experiencia en la región, así como investigar las tendencias de búsqueda por mes y por región. Tendencias de Google puede ser útil para identificar las tendencias estacionales generales.
Por ejemplo, vea a continuación cómo las búsquedas de «calentador» alcanzan su punto máximo en épocas opuestas del año para Estados Unidos y Australia. Si vende unidades de calefacción, obviamente querrá tener en cuenta el clima por región al comercializar internacionalmente.
A continuación, piense en el comportamiento de los usuarios en diferentes regiones. He descubierto que en algunas culturas las personas responden mejor a hablar antes con un vendedor, mientras que en otras es más probable que quieran simplemente leer el contenido primero. Es posible que deba refinar su embudo de ventas y la cantidad de contenido que ofrece a las personas en la parte superior y media del proceso para ver qué funciona en cada área.
Este paso puede requerir algunas pruebas para determinar qué funciona mejor. Al final del día, no asuma que su embudo perfectamente refinado en una región se traducirá perfectamente en otra región.
Empiece a planificar sus campañas internacionales
¿Está listo para dar el siguiente paso más allá del marketing en su país de origen? Siga estos pasos para construir su plan para expandirse a PPC internacional. Piense en los matices de las regiones a las que se dirige y los activos necesarios para adaptarse. Finalmente, esté preparado para observar los datos y adaptar su estrategia a nivel regional a medida que comienza a realizar un seguimiento del rendimiento.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.