Como saben aquellos de ustedes que leen mi columna, creo firmemente en el potencial de un enfoque integrado y multiplataforma para la búsqueda local, y en la importancia de educar a las pequeñas empresas sobre las diversas oportunidades publicitarias disponibles para ellas. Las pequeñas empresas de hoy a menudo luchan con la idea de que la publicidad local ya no se puede ejecutar utilizando […]
Como saben aquellos de ustedes que leen mi columna, creo firmemente en el potencial de un enfoque integrado y multiplataforma para la búsqueda local, y en la importancia de educar a las pequeñas empresas sobre las diversas oportunidades publicitarias disponibles para ellas.
Las pequeñas empresas de hoy a menudo luchan con la idea de que la publicidad local ya no se puede ejecutar utilizando una pequeña cantidad de plataformas. En el pasado, las páginas amarillas impresas, los periódicos, el correo directo y posiblemente la televisión eran las fuerzas impulsoras clave para atraer a los consumidores y hacerlos entrar.
Hoy en día, estas plataformas, además de las nuevas herramientas que incluyen motores de búsqueda, sitios locales, aplicaciones móviles, sitios de ofertas diarias y otros, se están volviendo igualmente valiosas. Nuestra industria a menudo se enfrenta al desafío de convencer a las pequeñas empresas de que esta transformación es real y de demostrar el desempeño individual y colectivo de las herramientas de búsqueda locales nuevas y antiguas.
UN nueva encuesta nacional patrocinado por YP y realizado por immr y Pelea callejera, titulado «Cómo los consumidores utilizan la búsqueda local, ”Proporciona información valiosa sobre este tema. La encuesta hizo preguntas a 1.100 encuestados sobre cómo buscan y qué buscan en 11 categorías comerciales. Las respuestas de la encuesta mejoran nuestra comprensión del comportamiento de búsqueda local y confirman nuestra convicción de que las pequeñas empresas se benefician de la implementación de estrategias publicitarias locales dinámicas y completas.
En la columna de hoy, compartiré mis cinco conclusiones clave de este estudio y cómo creo que estos conceptos deberían influir en las decisiones publicitarias de las pequeñas empresas en el futuro.
1. Más dispositivos = mayor volumen de búsqueda local
Existe una percepción falsa entre muchos propietarios de pequeñas empresas de que en el entorno cambiante de los medios de comunicación de hoy en día, los consumidores están reemplazando rápidamente los viejos hábitos por otros nuevos: el usuario tradicional de las páginas amarillas impresas que comienza a buscar información local en línea o por teléfono, deja de usar la guía telefónica por completo El usuario en línea que compra una tableta deja de depender tanto de su PC, etc.
Como tal, las pequeñas empresas tienden a querer reemplazar por completo las plataformas en las que anuncian por otras nuevas en lugar de ampliar y cambiar los recursos gradualmente para que se correspondan con los hábitos cambiantes.
El estudio de YP revela un hallazgo interesante que desacredita la percepción común sobre este tema. Como muestra el gráfico anterior, cuantos más dispositivos posea un consumidor, más probabilidades habrá de que realice búsquedas locales en cada dispositivo individual también como en total.
El estudio encontró que los consumidores con PC, teléfonos inteligentes y tabletas realizan más de 21 búsquedas locales por semana, o un promedio de tres usuarios al día. Esto se compara con 13,5 búsquedas locales por semana para consumidores con PC y teléfonos inteligentes, y cinco búsquedas locales por semana para consumidores con PC solamente. Por lo tanto, a medida que más consumidores compren teléfonos inteligentes y tabletas, podemos esperar que aumenten las consultas de búsqueda local, tanto en todos los dispositivos como en general.
2. Las búsquedas de dispositivos móviles y tabletas se acercan a los niveles de PC
La encuesta analizó cómo los consumidores buscan información local en categorías clave como entretenimiento, restaurantes y comidas, y similares. A primera vista, vemos cuán sólido es el rendimiento de la búsqueda local en todas las categorías comerciales encuestadas.
El siguiente cuadro muestra tanto el porcentaje de consumidores que realizaron compras dentro de cada categoría como, de ellos, el porcentaje que realizó una búsqueda local en cada categoría en el último año. Curiosamente, la búsqueda local prevalece en categorías que se compran con frecuencia, como entretenimiento, así como en categorías que se compran con menos frecuencia, como transporte y servicios profesionales.
Por ejemplo, mientras que solo el 41% de los consumidores compraron transporte en el último año, el 80% de ellos había realizado una búsqueda local de transporte. Esa es una cifra bastante significativa.
Lo que es aún más sorprendente es la cantidad de consumidores que realizaron búsquedas locales en dispositivos móviles y tabletas. En algunas categorías, como entretenimiento, restaurantes y transporte, el porcentaje de consumidores que buscaron información local en las computadoras y los que buscaron a través del móvil estaban extremadamente cerca o incluso a la par entre sí.
Las búsquedas a través de tabletas, que solo han estado disponibles durante algunos años, ya las realiza un 20% -40% de los que realizan compras en cada categoría. Está claro que no importa cuál sea la categoría empresarial, las pequeñas empresas necesitan invertir en publicidad que llegue a los consumidores a través del creciente número de plataformas digitales.
3. Los buscadores locales requieren contenido más completo
A medida que la búsqueda local continúa aumentando y hay más opciones disponibles en el mercado, los consumidores buscan cada vez más información comercial más completa. Hasta hace poco, los datos de búsqueda local se componían principalmente de NAP (nombre, dirección y número de teléfono) y, en ocasiones, posiblemente una breve descripción y el horario de atención.
En la actualidad, se dispone de una gama de información mucho más amplia. Esto incluye información básica, información más personalizada (direcciones a la empresa desde la ubicación de un usuario) e información dinámica que cambia regularmente, incluida la disponibilidad de productos, precios, ofertas y más.
La encuesta pidió a los consumidores que indicaran las razones por las que buscan negocios locales en diferentes categorías. Si bien los listados y otra información básica se encuentran entre las respuestas más frecuentes, otras razones son cada vez más importantes.
Por ejemplo, el 38% de los encuestados dijo que precios son un factor cuando buscan información sobre restaurantes, solo unos pocos puntos porcentuales menos que el 41% de los que dijeron que buscar el listado real del restaurante es una razón por la que buscan. En la categoría de comestibles, el 30% de los encuestados dijo que promociones y descuentos fueron una de las razones por las que realizaron una búsqueda local, a la par del porcentaje que dijo haber realizado una búsqueda de la dirección de una tienda de comestibles.
Como podemos ver, los consumidores buscan una cantidad cada vez mayor de información en varias categorías comerciales. Las pequeñas empresas de todo tipo deben asegurarse de que la información completa sobre su negocio esté disponible para ser considerada por el buscador local actual.
4. “Local” no está claramente definido
El estudio de YP muestra que la definición de local cambios basados en una variedad de factores, que van desde la preferencia personal hasta la categoría comercial. A menudo, es menos probable que los consumidores viajen lejos para obtener servicios básicos y regulares, pero están más dispuestos a aventurarse más tiempo por servicios que no usan con frecuencia.
Sin embargo, existen varias razones por las que los consumidores pueden decidir viajar más lejos de lo habitual por local productos y servicios. En esos casos, la definición de local se extiende más allá de las fronteras tradicionales.
Como indica el gráfico anterior, las empresas que ofrecen una selección más amplia, mejores precios, más marcas y mayor calidad pueden incentivar a los consumidores a viajar más.
Teniendo esto en cuenta, las pequeñas empresas no deben permitirse sentirse atadas a un local zona. En cambio, deben probar diferentes límites para ver si los aspectos de su negocio son lo suficientemente notables como para impulsar el tráfico de clientes fuera de su área. Cada categoría de negocio y negocio individual obtendrá resultados diferentes.
5. Toca el usuario de búsqueda local «Avid».
El estudio de YP indica que una gran parte de los consumidores utilizan la búsqueda local de forma regular. Pero el estudio también encontró que un subconjunto de población específico, etiquetado usuarios ávidos de búsqueda local, utiliza herramientas de búsqueda locales mucho más que los usuarios promedio. Estos usuarios utilizan la búsqueda local a diario en promedio y en una variedad de categorías comerciales.
Si bien los usuarios ávidos de búsqueda local representaron solo el 24% de los encuestados, representaron más de la mitad de toda la actividad de búsqueda local. Estos usuarios, que son más propensos a poseer teléfonos inteligentes y tabletas y los utilizan para búsquedas locales, podrían verse como los primeros en adoptar y representar lo que vendrá en el espacio de búsqueda local.
Como muestra el cuadro de actividades de los últimos 30 días, los usuarios ávidos de búsquedas locales se dividen casi por igual entre hombres y mujeres. A menudo son jóvenes, empleados a tiempo completo y graduados universitarios. Sus ingresos también suelen ser más altos.
Es más probable que los usuarios ávidos de búsquedas locales se involucren en una variedad de actividades locales, como patrocinar tiendas locales o comprar con una aplicación local que los usuarios promedio. También son más propensos a registrarse a una tienda, compre una oferta diaria, escanee un código QR, descargue una aplicación móvil y haga clic en un anuncio móvil.
Los usuarios ávidos representan una parte significativa de la actividad de búsqueda local actual presagiando los tipos de comportamientos de los consumidores que podemos esperar cada vez más de los usuarios promedio actuales en los meses y años venideros. Todas las pequeñas empresas deben vigilar de cerca el aspecto cambiante de la búsqueda local para asegurarse de que pueden atraer adecuadamente a clientes nuevos y existentes.
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