La colaboradora Lori Weiman comparte algunas ideas obtenidas al analizar miles de anuncios de remarketing a lo largo de varios meses.
Anuncios de remarketing de búsqueda, a los que Google se refiere como Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), permiten a los anunciantes ejecutar una campaña de AdWords diferente a la de las personas que ya visitaron su sitio.
Los anunciantes pueden dedicar más amor al marketing de búsqueda a este grupo increíblemente valioso ajustando las ofertas del grupo, el texto del anuncio, las páginas de destino y otros detalles de la campaña. Incluso pueden elegir una lista de palabras clave completamente diferente para anunciarse en esta lista.
No solo los anunciantes ven signos de dólar al crear listas de remarketing y comunicarse de manera diferente con ellos. Los afiliados ven el potencial de tasas de clics y conversiones mucho más altas de estas listas doradas.
Si bien agregar una campaña de remarketing es una obviedad para los anunciantes, lo que ellos (y sus agencias) aún no se han dado cuenta es que estos anuncios de remarketing son un tesoro de información que los especialistas en marketing pueden usar y deben ser monitoreados muy de cerca.
¿Qué es exactamente el tesoro enterrado dentro? A continuación se muestran cuatro gemas El monitor de búsqueda (mi empleador) encontró después de apuntar su tecnología de rastreo de anuncios hacia miles de anuncios de remarketing desde enero de 2015.
1. Los afiliados se portan mal
La primera pieza de oro del remarketing que descubrimos se refiere a cómo ciertos afiliados emprendedores utilizan el remarketing. Dado que solo los buscadores que anteriormente fueron «cocinados» en un sitio web ven anuncios de remarketing de búsqueda, es mucho más difícil para un anunciante controlarlos mediante búsquedas manuales o automáticas.
Esta naturaleza clandestina de los anuncios de remarketing los convierte en ubicación perfecta para que los vendedores afiliados doblen (o rompan por completo) las reglas de sus anunciantes. Veamos cómo un afiliado lograría esto.
El siguiente ejemplo muestra un afiliado que decidió modificar su comportamiento publicitario solo en anuncios de remarketing. Por cierto, en este contexto, «afiliados» se refiere a cualquier socio (por ejemplo, un revendedor) que anuncia en su nombre y ha aceptado un conjunto específico de comportamientos publicitarios.
Este ejemplo muestra cómo el afiliado obedeció perfectamente las reglas de su anunciante en los anuncios no remarketing, pero luego desató un torrente de infracciones para los buscadores que estaban en la lista de remarketing del afiliado.
Específicamente, el ejemplo muestra las siguientes infracciones demasiado comunes:
- Pujar por palabras clave restringidas o marcas comerciales
- Uso de términos de marca registrada y TM-plus en el texto del anuncio
- Superando al anunciante
- Secuestro de URL, una práctica demasiado común que lo saca de los resultados de búsqueda y aumenta su costo por venta
¿Ocurren estos a menudo? ¡Si!
¿Por qué ocurren? A menudo, es un acto intencionado del afiliado que sabe que puede generar más clics y comisiones de venta si puja por las palabras clave más lucrativas con el texto del anuncio más atractivo (es decir, utilizando una marca comercial prohibida). Combine este incentivo monetario con la creencia de que no los atraparán y obtendrá una receta fácil para romper las reglas.
En algunas ocasiones, sin embargo, el acto puede ser involuntario. Quizás el afiliado configuró una campaña de remarketing más recientemente que sus campañas habituales y no pudo verificar las últimas reglas del programa publicadas por su anunciante. Creen que están en pleno cumplimiento, pero continúan rompiendo las reglas, en una felicidad ignorante, hasta que son reprendidos.
Ya sea intencionalmente o no, pocos anunciantes monitorean los anuncios de remarketing para identificar tales infracciones. Y aunque Google no quiere que sus anunciantes infrinjan el uso de marcas comerciales, no supervisa activamente estas infracciones, y mucho menos les dice a los anunciantes que cambien sus métodos. Depende de los anunciantes atentos detectar e informar de las infracciones de sus marcas comerciales.
2. Los competidores se portan mal
El mismo escenario descrito anteriormente puede ocurrir con sus competidores. Saben muy bien que los anuncios de remarketing son difíciles de controlar. Y entienden que no deben pujar por las marcas comerciales de un anunciante ni utilizarlas en su propio texto publicitario.
La falta de seguimiento combinada con la oportunidad de obtener más clics es una combinación perfecta para ciertos competidores, desafortunadamente.
Así es como se vería:
Al igual que con los afiliados que se comportan mal anteriormente, no hay ningún incentivo para que se detengan si creen que no pueden ser atrapados. Sin embargo, una vez que los detecta, es mucho más probable que ellos o los motores de búsqueda eliminen los anuncios ofensivos.
3. Competidores para copiar
La tercera pepita del tesoro obtenido de la vigilancia de remarketing viene en forma de inteligencia competitiva. Con cualquier nueva táctica de marketing, vale la pena estudiar quién la está usando actualmente y observar exactamente cómo han implementado sus campañas para lograr el éxito.
Monitorear de cerca los anuncios de remarketing de la competencia y los líderes de la industria ayuda a los anunciantes de dos maneras:
Primero, si actualmente no corras cualquier remarketing de búsqueda, puede averiguar fácilmente el porcentaje de sus competidores que lo son. Si los competidores participan en el remarketing de búsqueda (y usted no), estos son datos increíblemente poderosos para convencer a los que están en el poder de que es hora de lanzar campañas de remarketing para seguir siendo competitivos.
Segundo, si eres ya corriendo campañas de remarketing, monitorear estos anuncios con regularidad puede revelar rápidamente algunas de las mejores prácticas de su industria. Siempre hay algo que aprender de los competidores que un anunciante puede probar fácilmente en sus propias campañas.
Las ofertas son un lugar fácil para comenzar. Saber qué ofertas se incluyen en las listas de remarketing y qué tan fuertes son estos descuentos, ayuda al anunciante a planificar un contraataque competitivo eficaz.
Tome el ejemplo siguiente. Muestra cómo el competidor de un anunciante baja sus precios en $ 20 en ciertos productos, pero solo en sus anuncios de remarketing.
Las páginas de destino son otra de las mejores prácticas para recopilar mediante la vigilancia de remarketing competitiva. Imagínese cómo cambiaría su estrategia si supiera que los competidores enviaron a los miembros de su lista de remarketing a una página de destino especial con mensajes diferentes y una oferta mucho más rica.
El seguimiento de las campañas de remarketing también puede revelar las estrategias únicas de orientación geográfica de sus competidores. Puede aprender, por ejemplo, que la mayoría de sus competidores solo publican anuncios de remarketing en ubicaciones geográficas en las que intentan ganar participación de mercado o tienen tiendas físicas, y esto puede afectar las áreas geográficas en las que se enfoca.
4. Oportunidades de desarrollo empresarial SEM
El último tesoro escondido en los anuncios de remarketing es la oportunidad de generar nuevos negocios para su agencia. El equipo de desarrollo de negocios siempre está buscando clientes potenciales que no estén aprovechando las últimas tácticas de PPC, y las campañas de remarketing son una obvia para promocionar a clientes potenciales.
Busque a su colega de desarrollo empresarial más cercano y comparta estos dos consejos con él:
- Genere una lista de anunciantes que actualmente no utilizan el remarketing de búsqueda. Explíqueles los beneficios del remarketing de búsqueda y ofrézcales sus servicios de remarketing de búsqueda. Mencione específicamente cómo monitorea estas campañas, comprende las mejores prácticas y puede aplicarlas fácilmente a un nuevo programa que, convenientemente, ejecutará para ellas.
- Genere una lista de anunciantes que ya utilizan el remarketing de búsqueda y dígales cómo puede mejorar su rendimiento actual al monitorear el texto del anuncio y las páginas de destino de sus competidores (para seguir siendo competitivos) y sus líderes de la industria (para aprender las mejores prácticas). Dado que supervisar el remarketing de búsqueda de forma automatizada e integral es una tarea bastante compleja, deben ser receptivos a la oferta.
La página de título de estas dos presentaciones podría verse así:
Al menos, recopilar información sobre el remarketing de búsqueda le brinda una razón para iniciar una conversación productiva con clientes potenciales.
Descubriendo el tesoro de PPC
Ha visto cómo los anuncios de remarketing proporcionan un valioso cofre del tesoro de información valiosa para el especialista en marketing de búsqueda. Después de investigar un poco, es fácil encontrar afiliados que se comportan mal, competidores y líderes de la industria de los que aprender e incluso oportunidades para ganar nuevos negocios.
El conocimiento es poder, así que esté atento a esta nueva y emocionante rama del marketing de búsqueda y quedará gratamente sorprendido por las gemas que descubra.
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