Yelp ha adoptado una línea dura contra la solicitud de reseñas, pero el columnista Brian Patterson cree que la empresa puede estar yendo demasiado lejos.
El mes pasado, Yelp redobló su guerra contra la solicitud de reseñas. Yelp ha dado durante mucho tiempo señales contradictorias sobre si se puede pedir reseñas a los clientes en su plataforma, pero parece que ahora están unificando su mensaje contra la solicitud de reseñas.
En noviembre, comenzaron a enviar mensajes como este a empresas y agencias:
Divulgar: Nosotros (Go Fish Digital) recibimos el correo electrónico anterior. Sin embargo, no deben haber investigado mucho para compilar esta lista, ya que ayudamos a los clientes con la gestión de la reputación, pero no solicitamos reseñas de Yelp en su nombre. No hacemos ninguna solicitud de revisión.
Esta nueva ofensiva es un poco inquietante y, en muchos sentidos, bastante engañosa. Aquí hay tres formas en las que veo todo esto como bastante hipócrita.
1. LITERALMENTE nos dijeron que la solicitud de revisión estaba bien
Una vez envié un correo electrónico al soporte de Yelp y les pregunté directamente si la solicitud de reseñas estaba bien. La redacción de su sitio web era ambigua, así que quería una respuesta clara a la pregunta.
Acababa de devolver un coche de alquiler y la empresa de alquiler de coches (una marca familiar) me envió un correo electrónico solicitando una reseña en Yelp. Hice una captura de pantalla del texto del correo electrónico y lo envié al soporte preguntando si esto era aceptable. A continuación se muestra una captura de pantalla de su respuesta, que escribí sobre este año pasado en mi publicación, «5 datos de Yelp que los dueños de negocios deben saber (pero la mayoría no). «
Puede ver en la respuesta que lo desanimaron, pero no estaba en contra de sus reglas. Pero ahora, Yelp dice que lo suprimirán en sus resultados de búsqueda y potencialmente agregarán una advertencia al consumidor si descubren que está solicitando revisiones sistemáticamente.
Interesante cambio de puesto, ¿eh?
2. Al parecer, hablan por todo Internet
Gran parte (pero no toda) de la comunicación habla sobre la prohibición de solicitar reseñas a los clientes. Y no solo están diciendo: «No solicites Reseñas de Yelp. » Dicen: «No solicites reseñas, período. «
Desde su sitio:
Solicitar reseñas, incluso si la empresa infringe las normas e intenta pedir algo más que a sus clientes satisfechos, puede crear un sesgo que se aleje de las reseñas motivadas orgánicamente. Y cuando algunas empresas solicitan reseñas y otras no, a los usuarios les resulta difícil comparar reseñas entre empresas. La solicitación no solo genera sesgos, sino que también es una mala experiencia para los clientes.
Si solo hubiera un sitio de revisión en todo el país, podría ver cómo una declaración general contra la solicitud de revisión estaría bien. Pero creo que todos podríamos recitar al menos cinco o 10 sitios de reseñas más que existen además de Yelp. Y la mayoría de ellos no se han opuesto a pedir reseñas a los clientes.
Como propietario de una pequeña empresa, estaría muy frustrado. Yelp básicamente te dice cómo manejar tu negocio. En realidad, las reseñas son solo el «boca a boca» de Internet. ¿Puede imaginarse a una figura de autoridad diciendo: “No puede pedir a los clientes que les cuenten a sus amigos sobre su pequeña empresa. Puede sesgar el boca a boca «. Suena ridículo porque lo es.
3. Interpretaron mal (o tergiversaron?) Un estudio sobre reseñas para justificar su represión
Felicitaciones a mi cofundador de Go Fish Digital, Dan Hinckley, por atrapar a Yelp con las manos en la masa con este.
El 31 de julio de 2017, Vince Sollitto, vicepresidente senior de comunicaciones corporativas y asuntos públicos de Yelp, publicó una publicación en el blog de Yelp titulada «Por qué Yelp no acepta la solicitud de revisión». Es una publicación corta que incluye esto:
Parte de lo que hace que el contenido sea de alta calidad es la falta de sesgo. Es por eso que el software automatizado de Yelp no recomienda reseñas que crea que hayan sido solicitadas por empresas, ya que la solicitud conduce al sesgo.
Esa frase «conduce a sesgos» se vincula a un estudio de investigación realizado por investigadores de la Universidad Northwestern sobre la solicitud de reseñas, «Comprensión y superación de sesgos en las reseñas de clientes», y parece que Yelp está utilizando este estudio para justificar su posición.
Pero aquí está la cuestión: si bien el estudio sí encontró que las revisiones solicitadas tienden a ser más altas que las de los «revisores web auto motivados», los investigadores concluyeron que esto se debe a que último el grupo está sesgado. El estudio destaca que, con el tiempo, existe un sesgo negativo que ocurre naturalmente si no se solicitan revisiones. (El estudio señala que sus datos respaldan los hallazgos de otros dos estudios sobre revisiones que muestran lo mismo).
En otras palabras, si una empresa no solicita reseñas, su calificación tendrá una tendencia a la baja, incluso si «brindan un excelente servicio al cliente a cualquiera que entre por la puerta», como recomienda Yelp. Las reseñas existentes sesgan a los usuarios hacia lo que deben escribir en su propia reseña; por lo tanto, si comienza con un par de críticas negativas, es posible que mejorar su servicio al cliente no sea suficiente para mejorar su calificación de estrellas. El estudio encontró que «incluso la decisión de un usuario de enviar una reseña puede verse influenciada por el estado actual de las reseñas».
Por otro lado, el estudio encontró que las reseñas solicitadas por correo electrónico no tienen el mismo sesgo negativo que ocurre con el tiempo cuando las reseñas se dejan publicar de forma natural. La calificación promedio de estrellas de las reseñas solicitadas por correo electrónico se mantuvo constante a lo largo del tiempo. Ellos dicen:
El gráfico sugiere que las revisiones por correo electrónico son estables a lo largo del tiempo (es decir, la vigésima revisión por correo electrónico de un producto es, en promedio, igual a la primera revisión por correo electrónico de ese producto), mientras que las revisiones web muestran una tendencia temporal descendente.
En la conclusión del estudio, literalmente dice que las empresas deben solicitar revisiones, ya que esto conducirá a una población de revisores más grande y representativa:
Además, la introducción de mensajes de correo electrónico no perturba de ninguna manera a la población de revisión existente, mientras que incentiva a un segmento completamente nuevo de la población a enviar una revisión. Creemos que este hallazgo debería motivar a los minoristas a enviar mensajes de correo electrónico a sus compradores verificados. Las revisiones en general serán más representativas (ya que un segmento más grande de la población estará revisando), más creíbles (ya que el nuevo segmento de la población que comienza a revisar son todos compradores verificados) y las calificaciones en general aumentarán (ya que las calificaciones por correo electrónico son en promedio más alto que las calificaciones web).
Un swing y una falla
Yelp tiene una larga lista de cosas que no se deben hacer, pero creo que la principal que realmente les importa es: «No realices encuestas que pidan reseñas de clientes que reporten experiencias positivas».
Esta es una práctica común y creo que esto es lo que están tratando de evitar. Pero en lugar de simplemente señalar esto, están tirando al bebé con el agua de la bañera al desanimar todos revisión de la solicitud. Esto contrasta con el estudio que citaron, que literalmente dice que la solicitud de revisión genera una calificación más precisa.
¿Por qué importa esto?
Mira, yo confío en Yelp como consumidor, y ayudamos a las marcas a navegar por su confusa red de reglas, filtros y usuarios. De hecho, me gusta el producto y creo que hace muchas cosas bien.
Sin embargo, creo que Yelp realmente se queda corto en la forma en que tratan con las empresas, desde vendedores agresivos que utilizan técnicas de venta de alta presión hasta comunicaciones confusas y contradictorias. Después de todo, sus ingresos provienen del dinero publicitario de estas empresas, por lo que pensaría que le darían una alta prioridad a cada punto de contacto con sus clientes que pagan.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.