¿Hacia dónde se dirige el espacio publicitario local? ¿Cómo tendrán éxito los especialistas en marketing local en un mercado competitivo y que cambia cada vez más rápidamente? En la conferencia anual de 2014 de la Local Search Association (# LSA14) el mes pasado en Huntington Beach, California, cientos de líderes publicitarios locales se reunieron para explorar lo que sigue en local y los pasos que tanto los proveedores locales como los anunciantes […]
¿Hacia dónde se dirige el espacio publicitario local? ¿Cómo tendrán éxito los especialistas en marketing local en un mercado competitivo y que cambia cada vez más rápidamente?
En el Asociación de búsqueda localEn la conferencia anual de 2014 (# LSA14) el mes pasado en Huntington Beach, California, cientos de líderes publicitarios locales se reunieron para explorar lo que sigue en local y los pasos que tanto los proveedores locales como los anunciantes deberán tomar para tener éxito.
Aquí están mis 10 conclusiones principales de la conferencia sobre las principales oportunidades y desafíos que los especialistas en marketing y anunciantes locales deberían considerar.
1. Aproveche un enfoque integrado en la última milla
El camino de compra hoy en día ya no es uniforme: cada persona que navega por el espacio local lo hace de diferentes maneras, según sus hábitos únicos y circunstancias específicas.
En mi discurso de apertura de la conferencia, Describí los esfuerzos de nuestra industria para poner en contexto este nuevo mundo multiplataforma mediante la adopción del término «Publicidad de última milla». Así como la industria de las telecomunicaciones utilizó «Última milla» para definir el tramo final en la conectividad de las comunicaciones a los consumidores, la búsqueda local puede describirse como llegar a los consumidores en su «Última milla» en el camino de compra, justo antes de llamar, hacer clic o visitar un negocio.
Como muestra el gráfico anterior, vemos tres componentes clave en el universo de Last Mile: Buscar, Descubrir y Considerar. Los consumidores de hoy están entrando en la «última milla» a través de tres de estos segmentos. Luego, se mueven entre uno o ambos segmentos antes de realizar una acción, o simplemente se mueven a través de uno de los segmentos antes de realizar una compra.
A diferencia del pasado, la “última milla” en el camino hacia la compra es fluida e impredecible. Para impulsar las compras, los especialistas en marketing local deben ofrecer estrategias integrales e integradas que lleguen a los consumidores donde sea y como sea que viajen a través de la «Última Milla».
2. Aproveche el Big Data para ganar
Telmetría Presidente y presidente de LSA Bill Dinan hablo de como big data que sale de local proporciona información valiosa para las conexiones y conversaciones de los consumidores. Dinan dijo que la capacidad de los especialistas en marketing de utilizar big data para llegar a los consumidores justo antes de que realicen una compra representa la próxima frontera en el ámbito local.
Los especialistas en marketing locales de hoy deben tomarse el tiempo para analizar los datos que reciben a través de sus campañas en los medios, las actividades en las redes sociales y otros esfuerzos para obtener información clave sobre lo que entusiasma a sus clientes y los motiva a seguir adelante con una compra.
Con estos conocimientos, los especialistas en marketing locales pueden desarrollar una publicidad más dirigida y eficaz que beneficie tanto a las empresas locales como a los consumidores que están listos para realizar una compra.
3. Desarrolle la competencia en ventas digitales para tener un impacto medible
Con el camino del consumidor para comprar cada vez más aprovechando las plataformas digitales y móviles, las empresas locales esperan hoy que aquellos que venden publicidad local sean competentes en digital.
Sin embargo, la percepción general es que los representantes de ventas no demuestran el conocimiento digital que buscan las empresas locales. GoogleKristin Coit decirlo sin rodeos: “He hablado con miles de pequeñas empresas. Ellos describen [the sales process] como el Salvaje Oeste … Es abrumador para ellos «.
Coit, quien se desempeña como director de directorios y asociaciones de alojamiento web, canal de ventas para América del Norte en Google, dijo que Google está ayudando a sus socios a estar mejor informados sobre lo digital a través de su programa Trusted Digital Media Advisor. El programa equipa mejor a los vendedores locales para vender tanto productos de Google como sus propios productos digitales.
Como punto de partida para el programa, Mira estas 13 series de videos sobre los fundamentos digitales.. Al estudiar digitalmente, los representantes de ventas de nuestra industria podrán desarrollar, vender e implementar de manera efectiva estrategias locales que funcionen en el cambiante mercado actual.
4. Elimina la complejidad de los productos
Ginny Sandu, gerente senior de productos, publicidad local y móvil para Anuncios de Bing, habló sobre la importancia de eliminar la complejidad para las empresas locales a medida que desarrollan enfoques publicitarios más holísticos. Pero también enfatizó que al final del día, las empresas locales están buscando productos publicitarios que generen llamadas y visitas sin cita previa, y les permitan medir el ROI de sus esfuerzos.
Como dijo Sandu, «Podríamos hacer las cosas más fáciles, más simples y más baratas para las pequeñas empresas; sin embargo, cuando el caucho se ponga en práctica, querrá asegurarse de que sus anunciantes obtengan el ROI que buscan».
Al desarrollar la nueva plataforma de publicidad local de Bing, Bing Ads Express, Sandu dijo que la clave era encontrar un equilibrio entre la automatización para hacer que los anuncios digitales sean más fáciles para las empresas locales, al mismo tiempo que les proporciona un cierto nivel de control sobre sus anuncios.
5. Comience con un programa piloto para demostrar su valía
Alexis Nahama, vicepresidente de marketing de VCA Animal Hospital y anunciante nacional, destacó que los vendedores locales que ofrecen programas piloto son más creíbles que aquellos que afirman tener la solución “perfecta” para un cliente. Dijo que los programas piloto ayudan al anunciante a sentirse cómodo con los nuevos enfoques y productos, al mismo tiempo que devuelven un ROI incremental a su negocio.
Nahama también dijo que las relaciones personales son clave para desarrollar la confianza entre los proveedores locales y los anunciantes. Hasta ese punto, sugirió que los vendedores locales eviten las llamadas en frío y el trabajo sin una lista de referencias.
No importa cuán efectiva pueda ser una solución, los especialistas en marketing local de hoy deben demostrar su valía en una empresa local antes de que ellos mismos y su producto puedan ser tomados en serio.
6. Aproveche la verticalización para competir
Los analistas de la industria Neal Polachek y Greg Sterling lideró un panel de empresas enfocadas verticales que ven una oportunidad significativa para competir mediante la creación de experiencias más ricas y atractivas dentro de sus categorías. Si bien empresas como Google y Yelp poseen local horizontalmente, están surgiendo numerosas empresas emergentes porque muchas verticales locales todavía están en juego.
A medida que las verticales locales ganen popularidad entre los consumidores, proporcionarán una sólida propuesta de valor a las empresas locales en sus categorías específicas. Por ejemplo, en varios mercados estadounidenses, muchos restaurantes se asocian con Mesa abierta para permitir a los clientes hacer reservas en línea.
Con la verticalización, los especialistas en marketing local tienen la oportunidad de encontrar y crear nuevas plataformas para que las empresas locales se anuncien. Las empresas locales que no se anuncian con estas plataformas verticales emergentes pueden quedarse atrás de los competidores que las involucran desde el principio.
7. Adopte un enfoque integral, pero impulsado por dispositivos móviles
Gian Fulgoni, presidente ejecutivo y cofundador de comScore, discutido la aparición del «omnívoro digital» en el mercado estadounidense. Señaló que ahora hay 156 millones de teléfonos inteligentes y 82 millones de tabletas en los Estados Unidos, creciendo a tasas de 24% y 57% año tras año.
Fulgoni dijo que este rápido crecimiento en los dispositivos móviles está afectando significativamente la forma en que los consumidores compran productos y servicios. Los principales minoristas de hoy ven que un tercio de su audiencia mensual proviene exclusivamente de plataformas móviles. Y la oportunidad de llevar a los consumidores de las búsquedas móviles a las compras en la tienda es significativa. Fulgoni señaló que casi el 80% de las búsquedas móviles terminan en una compra, y casi el 75% de las compras se realizan en la tienda.
Sin embargo, a pesar del rápido crecimiento de los dispositivos móviles, Fulgoni dijo que los especialistas en marketing locales deberían reconocer que los dispositivos móviles no deberían ser un enfoque exclusivo. Destacó la importancia de considerar los dispositivos móviles como un componente principal de una estrategia de marketing multiplataforma que también puede incluir medios tradicionales como periódicos, televisión y revistas, que siguen siendo populares entre los consumidores.
8. Cambio hacia un modelo centrado en el cliente
Paul Plant, de Radicle Consulting, dirigió un panel de liderazgo global de ejecutivos de Sensis, YP, Zap Group y Trudon que discutieron cómo los proveedores locales están cambiando su enfoque de pensar principalmente en sus propios negocios y productos. En cambio, muchos proveedores locales están cada vez más abiertos a asociarse con competidores, todo en un esfuerzo por ayudar a sus clientes a tener éxito.
El panel describió cómo están trabajando sus empresas para simplificar un conjunto amplio y complejo de productos internos y de la competencia y aplicarlos directamente a las necesidades del cliente. Como resultado, los anunciantes locales se beneficiarán porque contarán con las mejores herramientas del mercado que impulsan sus objetivos publicitarios, independientemente del proveedor con el que se asocien.
9. Construya e innove, para usted mismo
Steve Wozniak, el icono de Silicon Valley y cofundador de Apple, destacó que las mejores innovaciones provienen de personas que construyen las tecnologías por sí mismas. «Diseñé Apple II porque era lo que quería para mí», dijo. «El Tesla, Elon Musk diseñó el coche por sí mismo». Al observar el talento joven, les dijo a los asistentes que buscaran «la persona que es un constructor, que ha creado soluciones exitosas en el pasado».
A medida que el espacio publicitario local continúa evolucionando, nuestra industria debe encontrar y capacitar a los talentos para crear productos que ellos mismos deseen y usen, en lugar de centrarse en desarrollar plataformas que se adapten simplemente a tendencias vagas del consumidor u objetivos comerciales. En el mercado cada vez más personalizado de hoy, ese enfoque es la única forma de crear una experiencia genuina que realmente resuene entre los consumidores.
En la conferencia, LSA anunció a los ganadores de nuestros primeros premios Ad to Action, un nuevo concurso de premios que desarrollamos para fomentar nuevas ideas y estimular el pensamiento para llevar al mercado los mejores productos publicitarios locales. Los premios destacaron productos publicitarios nuevos e innovadores dentro de ocho categorías de presentación que demostraron el mayor potencial para impulsar las ventas comerciales locales y brindar experiencias memorables a los consumidores. Éramos impresionado por las presentaciones que demostró creatividad y pasión y generó resultados significativos en el mercado.
10. Impulse la estrategia con predicciones
En la sesión de clausura de nuestra conferencia, los analistas de la industria Neal Polachek, Greg Sterling y Matt Booth discutieron la importancia de hacer predicciones al desarrollar la estrategia local y luego evaluar y aprender de esas predicciones en el futuro.
Para empezar, Polacheck y Sterling compartieron sus predicciones para el local en los próximos años:
- «Google creará e impulsará nuevos productos para pymes para mejorar SEM»
- «El enfoque cambiará de la adquisición de consumidores a la retención de clientes»
- «Amazon obtendrá grandes resultados con las pymes más allá de los servicios web de Amazon»
- «Las organizaciones de ventas verticales heredadas ofrecerán soluciones digitales (por ejemplo, American Tire Distributors)»
- «Facebook ofrecerá un canal de ventas local para pymes»
Luego, el trío abrió la conversación para que otros también compartieran sus predicciones:
- «Las pymes tradicionales se integrarán completamente en la búsqueda local»
- «El tiempo de entrega seguirá aumentando cada vez más, y la entrega en el mismo día se volverá más común en los próximos años»
- «Lograremos la integración en tiempo real con el inventario local para 2016»
- “Las empresas de publicidad digital fracasarán. Aquellos enfocados en transacciones tendrán éxito «
Si bien algunas de estas predicciones en el ámbito local funcionarán, otras no. No obstante, para competir eficazmente en el espacio local, los especialistas en marketing locales deberán asumir riesgos haciendo predicciones sobre el mercado y actuando sobre ellas.
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