La escuela casi termina y es hora de las vacaciones de verano. El colaborador John Cosley comparte datos sobre qué palabras clave y enfoques creativos relacionados con los viajes están pagando dividendos para los anunciantes del sector.
Como la primavera realmente ha llegado y el verano está a la vuelta de la esquina aquí en los EE. UU., Muchas marcas de viajes mejorarán su juego para capturar la imaginación (y los dólares) de los futuros vacacionistas que buscan su próximo gran viaje.
Muchas marcas de viajes aumentarán su gasto en PPC en junio y seguirán con otro aumento en julio, por lo que ahora es el momento de prepararse si desea competir.
Se espera que las ventas en línea de viajes a Estados Unidos superen los $ 190 millones en 2016, según las previsiones de eMarketer, con un negocio impulsado por un bajo desempleo y un aumento de la renta disponible gracias a los bajos precios del gas y la fortaleza del dólar. Con ese mayor poder adquisitivo se obtienen mayores oportunidades y mayor competencia, por lo que los especialistas en marketing necesitan toda la ayuda que puedan obtener, tanto para llegar a los consumidores que buscan ofertas vacacionales como para hacerlo de manera eficiente y con un excelente ROI.
Es por eso que los científicos de datos de Bing (mi empleador) han estado profundizando en nuestro mercado para comprender mejor el comportamiento de los usuarios. Analizamos una muestra de aproximadamente 300 millones de impresiones, impulsadas por 150 millones de anuncios en el sector de viajes, para comprender qué combinaciones de textos publicitarios (títulos, descripciones, etc.) dieron como resultado interacciones de calidad entre anunciantes y consumidores.
Metodología para el análisis del texto del anuncio de viajes
La metodología del equipo consistió en analizar todos los textos publicitarios de la industria de viajes y crear segmentos o «grupos» de frases relacionadas o similares que se utilizan en los anuncios de las marcas de viajes.
Luego, definieron los factores de calidad del anuncio que afectarían el éxito de una campaña, como la capacidad de hacer clic en el anuncio y la relevancia del anuncio, manteniendo que el CTR y la clasificación del anuncio serían mejores si el puntaje de calidad de un anuncio fuera alto.
El éxito del texto del anuncio varía según los segmentos
El gráfico anterior muestra las mejores combinaciones de textos publicitarios para cada segmento de la industria de viajes en todos los dispositivos. Con el primer ejemplo de agencia de viajes en línea (OTA) / agregador, si «sitio oficial» estaba en el título del anuncio y «servicios» se llamaba en la descripción, ese anuncio obtuvo la mejor participación.
Esto es lo que se puede extraer del análisis:
- Los anuncios con términos de «marca» en el título y «Sitio oficial» en la descripción dieron como resultado un gran rendimiento.
- Los anunciantes de alojamiento y hoteles se beneficiaron enormemente de la dinámica inserción de parámetros del destino en el título, e incluir la palabra “en línea” en el título o en la descripción también fue algo beneficioso.
- Las aerolíneas vieron un aumento en la participación de los viajeros conscientes de los precios si un anuncio mencionaba una «oferta».
- Las compañías de cruceros líderes en ofertas basadas en precios, por ejemplo, copia «barata» y «asequible», también vieron interacciones de buena calidad con sus anuncios.
Qué texto del anuncio resuena depende del dispositivo
El equipo también hizo un esfuerzo adicional para ver si las diferentes combinaciones de textos publicitarios tienen un efecto diferente según el dispositivo que los consumidores estaban buscando.
Y lo hacen:
- Si bien la inserción de parámetros funcionó bien para alojar anunciantes en la PC y la tableta, el «Sitio oficial» junto con «Barato / asequible» se desempeñó significativamente mejor en un teléfono inteligente.
- Una combinación de características – «lujo» o «río de lujo» – funcionó bien para las compañías de cruceros que llegaban a los usuarios en teléfonos inteligentes en comparación con solo el «sitio oficial» y los términos de marca en PC y tableta.
Elegir palabras que funcionen para los buscadores es efectivo
En este cuadro, puede ver las mejores combinaciones de palabras en títulos y descripciones para Proveedores de cruceros que se muestran mediante un mapa de calor.
El equipo también descubrió que adaptar los anuncios en función de sus palabras clave subverticales tendrá un beneficio significativo para su marca. Por ejemplo, si los buscadores buscan ofertas, responderán mucho mejor a términos como «barato», «asequible» y «oferta» en el texto de su anuncio. Si se trata de una búsqueda de destino, incluir el destino y algunos servicios producirá mejores resultados.
Las extensiones de vínculos a sitios son una obviedad para los anunciantes de viajes
Nuestra investigación muestra que las empresas de alquiler de automóviles, en particular, están subutilizando extensiones de vínculos a sitios como una forma de aumentar la probabilidad de generar clics. Los datos del equipo de ciencia de datos de Bing Ads indican que el uso de vínculos a sitios puede aumentar la tasa de clics de su anuncio hasta en un 13 por ciento.
Optimización de los resultados de las unidades móviles
Dado que un tercio de las ventas de viajes digitales se realizan en dispositivos móviles, optimizar sus campañas de viajes específicamente para dispositivos móviles es la mejor manera de garantizar la participación a través de una experiencia personalizada para sus clientes potenciales. Sería negligente si no hiciera hincapié también en la importancia y el impacto de tener un sitio web optimizado para dispositivos móviles: los anuncios optimizados para dispositivos móviles y una experiencia de cliente móvil igualmente positiva son en realidad dos caras de la misma moneda.
Los buscadores móviles a menudo comparan precios y buscan ofertas sobre la marcha, así que asegúrese de prestar atención a todas las formas en que puede optimizar el espacio en pantallas más pequeñas.
Si analizamos la combinación de las conclusiones de los enlaces de sitio para dispositivos móviles y los enlaces de sitio anteriores, me acuerdo de un estudio de seguimiento ocular que llevamos a cabo en 2015 y que mostró la eficacia de varios enlaces de sitio móviles para centrar la mirada del consumidor en su marca. Asegurarse de ser meticuloso en la configuración de su campaña con este tipo de detalle pagará dividendos para sus campañas dirigidas al viajero en movimiento.
Si bien muchos especialistas en marketing digital ya son conscientes de la importancia de optimizar las campañas publicitarias de PPC para dispositivos móviles, probar el texto de los anuncios y utilizar funciones avanzadas, es obvio a partir de nuestra investigación que muchos no lo son.
Si planifica con anticipación, se enfoca en palabras que funcionan y usa datos como este para comprender realmente la intención de su audiencia, verá un aumento en el compromiso con sus anuncios. Tomar estos pasos debería ayudarlo a aumentar su clasificación y conversiones y garantizar que sus campañas de viajes se mantengan en curso este verano.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.