La columnista Erin Everhart ofrece conclusiones clave sobre una sesión de SMX East 2016 que detalla la relación entre la búsqueda paga y la publicidad televisiva.
En esta sesión de SMX East 2016, «El nuevo 1 + 1 = 3: uso del marketing de búsqueda para ampliar las compras de televisión, » Kerry Curran, Director General de Integración de Marketing de Catalyst y Itir Aloba-Curi, Director de Análisis e Insights de Anunciantes de Bing Ads, habló sobre cómo deberíamos utilizar la publicidad basada en búsquedas para ampliar el resto de nuestros esfuerzos de marketing.
Comportamiento del consumidor
Como consumidores, estamos expuestos a numerosos canales de publicidad que luchan por llamar nuestra atención todos los días. Esto incluye tanto los canales tradicionales como los en línea, pero ¿a qué acceden realmente los consumidores durante los momentos clave que importan? ¿Cuándo están listos para tomar una decisión de compra?
Durante esos momentos clave, los consumidores continúan recurriendo a la búsqueda para ayudar a guiar sus decisiones de compra. En un estudio reciente que Bing hizo con Forrester, alrededor del 49 por ciento de los consumidores ven los motores de búsqueda como su fuente número uno para investigar una compra. Aún más, el 74 por ciento de los consumidores realmente confía en los motores de búsqueda, casi tanto como confía en el sitio web o en la marca que están investigando.
Los consumidores utilizan una cantidad abrumadora de canales cuando investigan, y van y vienen entre la búsqueda y los otros canales. Eso dificulta que el anunciante asigne presupuestos en todos los canales. Si bien los especialistas en marketing ven la búsqueda como un canal, los consumidores no lo ven de esa manera. Ven la búsqueda como la clave de su proceso de toma de decisiones.
Buscar presupuestos en otros canales
Si bien el 49 por ciento de las personas utilizan la búsqueda en su decisión, solo el 45 por ciento de los especialistas en marketing aprovechan la búsqueda en su combinación de canales. Eso significa que el 55 por ciento de los especialistas en marketing no utilizan la búsqueda en sus campañas de marketing. Esa es una gran desconexión.
Eso dificulta la lucha por un mayor presupuesto de búsqueda porque la búsqueda no es un canal «sexy». La televisión recibe el triple del presupuesto que recibe la búsqueda y, si bien juega un papel importante en hacer que las personas bajen por el embudo, necesitamos ver un mejor equilibrio en la combinación de medios para asignar más presupuesto, porque el fenómeno de la segunda pantalla está aquí.
Debido a que muchas personas usan sus teléfonos inteligentes o computadoras mientras miran televisión, Bing descubrió que hubo una disminución del 50 por ciento en las búsquedas de marcas cuando desactivó las compras de TV.
TV + búsqueda: elementos procesables
Para medir el impacto de una gran compra de TV para ver el comportamiento de búsqueda, Bing y su equipo recurrieron a la meca del marketing: el Super Bowl.
Por ejemplo, durante el infame Anuncio de Budweiser «Lost Dog» En 2015, el motor de búsqueda registró un gran aumento en las palabras clave relacionadas en las consultas, no solo en torno a la marca King of Beers, sino también en torno al contenido del comercial. De hecho, la mayor parte de ese aumento provino de consultas que no son de marca, por lo que ahora puede capturar la demanda que las compras de TV o las compras de TV de su competidor están generando reforzando la búsqueda paga durante esos espacios.
También puede probar la creatividad del anuncio para utilizarla en otros canales con TV y búsqueda. Por ejemplo, uno de los clientes de tarjetas de crédito de Bing realizó una búsqueda junto con una promoción de televisión, y tomó los mensajes publicitarios y las palabras clave de sus comerciales y los incorporó a sus anuncios de búsqueda.
Descubrieron que si bien el texto del anuncio se enfocaba en los «puntos», los consumidores resonaban más con las «recompensas». Cuando cambiaron el idioma, hubo un aumento del 120 por ciento en las impresiones y un aumento del 16 por ciento en las inscripciones. Luego llevaron esos hallazgos a los equipos de visualización y televisión para incorporar esa redacción en sus otros canales.
En conclusión, hay cuatro conclusiones principales cuando se trata de utilizar el marketing de búsqueda para amplificar sus compras de TV:
- Palabras clave. Realice ofertas en palabras clave relevantes y marca de destino, sin marca.
- Creativo. Pruebe el mejor texto del anuncio y compártelo con equipos que no sean de búsqueda.
- Vuelo. Alinee campañas pagas con vuelos de medios.
- Conquista. Planifique campañas para capitalizar la publicidad y la copia de televisión de la competencia.
Si no está haciendo lo anterior, puede apostar que sus competidores lo harán.
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