Uso de la búsqueda pagada para atraer clientes a la tienda

Para el consumidor, las compras en línea son fáciles y requieren bastante poco esfuerzo, pero hay algunos inconvenientes: las devoluciones pueden ser una molestia, pagar el envío apesta y esperar a que llegue un envío es aún peor.

Por esas razones y más, no sorprende que los clientes todavía prefieren comprar en la tienda versus en línea.

Desde el punto de vista de una empresa, llevar a los clientes a la tienda brinda la oportunidad de sumergirlos en la marca de una manera que no se puede lograr en línea. Más, este estudio de IDC mostró que los consumidores que compran en línea y en la tienda tenían un valor de vida un 30 por ciento más alto que los compradores que usaban un solo canal.

Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes motivar a los consumidores para que vengan a la tienda?

Aprovechar la geografía y la intención

No hay duda de que la proximidad de una persona a la tienda influye mucho en la decisión de realizar una visita improvisada a la tienda.

Debido a esto, es beneficioso configurar modificadores geográficos por niveles alrededor de las ubicaciones de las tiendas para pujar más alto para las personas más cercanas a la tienda, un poco más bajo para un radio más amplio e incluso más bajo para un radio aún más amplio.

Dependiendo de la ubicación de su tienda, la distancia que las personas estén dispuestas a viajar variará. Digamos que tiene una tienda en Nueva York y una tienda en Louisville, KY. Probablemente encontrará que la gente estará dispuesta a viajar más lejos en Louisville porque es más rápido o simplemente porque las otras opciones pueden ser limitadas.

Además, habrá clientes que viajarán a Louisville desde las áreas rurales circundantes para comprar. Tenga esto en cuenta al configurar modificadores de oferta basados ​​en radios.

Si su empresa tiene una presencia de comercio electrónico además de una de ladrillo y mortero, debe considerar la creación de campañas hiperlocales alrededor de las ubicaciones de las tiendas para que pueda aprovechar diferentes mensajes y luego utilizar una campaña de sondeo más amplia para promocionar únicamente comercio electrónico.

Además de la geografía, las consultas de búsqueda pueden proporcionar información sobre la probabilidad de que un consumidor entre en la tienda. Por ejemplo, los buscadores que utilizan palabras clave como «cerca de mí» o que buscan ubicaciones geográficas específicas probablemente estén planeando una visita. Además, es probable que los buscadores que usan términos de marca estén dispuestos a viajar un poco más lejos que los que usan términos que no son de marca.

La verdadera magia ocurre cuando la intención y la geografía se unen. Puede comenzar a ofertar sobre la probabilidad de que los consumidores entren a la tienda en función de su proximidad y su intención.

La siguiente tabla ilustra cómo se pueden utilizar estas estadísticas para implementar ajustes de la oferta localizados para campañas con diferentes intenciones.

Nota: Los radios y modificadores que se utilizan en la tabla anterior variarán de una empresa a otra y se utilizan aquí estrictamente como un ejemplo de cómo la geografía y la intención pueden afectar su estrategia de oferta.

Si tiene configuradas extensiones de ubicación, puede consultar su informe de distancia para obtener información sobre el rendimiento actual de los diferentes radios, lo que puede informar sus modificadores de ofertas geográficas.

Por supuesto, este informe no le muestra el rendimiento sin conexión de su cuenta, a menos que haya configurado el seguimiento de conversiones de una manera que proporcione información sin conexión. Sin embargo, le dará una idea de la forma en que las personas interactúan con sus anuncios y su marca a diferentes distancias de su tienda.

Audiencias de capas

En la sección anterior, hablamos sobre el uso de la intención y la geografía para ofertar estratégicamente en los consumidores que tienen más probabilidades de visitar la tienda. Es posible que haya notado que el gráfico de ejemplo anterior incluía listas de remarketing, aunque no se mencionó.

Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) son excelentes para aumentar las ofertas de los consumidores que están cerca de la tienda y es probable que compren. Considere la probabilidad de que un visitante reciente del sitio, un comprador anterior o un leal visite la tienda en comparación con alguien que no se ha comprometido con la marca.

Si estuviera utilizando el remarketing de display, no querría mostrar anuncios continuamente a personas que se han convertido previamente, al menos no sin un período de inactividad, pero las RLSA dependen del consumidor para dar el primer paso y, por lo tanto, no son abrumadoras.

Configurar una audiencia para los visitantes recientes del sitio es bastante fácil. Las audiencias de compradores anteriores se pueden configurar con píxeles o una audiencia personalizada. Puede configurar listas para leales en función de las personas que han iniciado sesión en una IU de membresía de fidelización, o puede crear audiencias en Google Analytics basadas en personas que han hecho clic a través de un boletín informativo por correo electrónico.

Considere usar RLSA para colocar estas audiencias en capas con la intención y la geografía para ofertar de manera aún más estratégica. Por lo menos, agregue estas audiencias a sus campañas de búsqueda local sin modificadores y controle su rendimiento en comparación con el promedio.

Optimiza la experiencia

Si lo ha escuchado una vez, lo ha escuchado mil veces: asegúrese de que su experiencia en línea esté optimizada. Sin embargo, es posible que eso no signifique lo que crees que significa.

Generalmente, cuando los anunciantes piensan en un sitio que está bien optimizado, piensan en empujar a las personas hacia el carrito, el teléfono o el formulario de clientes potenciales. Todos esos son cursos de acción valiosos (según sus objetivos), pero no llevan a los consumidores a la tienda.

¿Le recomiendo que priorice las visitas a la tienda sobre las ventas en línea? No necesariamente, solo sus objetivos pueden dictar la jerarquía de sus llamados a la acción. Sin embargo, le recomiendo que se asegure de que sea fácil para los consumidores acceder a la información que necesitarían para visitar la tienda, incluso si esa no es la CTA (llamada a la acción) principal.

Las siguientes sugerencias son solo algunas de las formas en que puede ayudar a brindar la información que los consumidores necesitan y desean para planificar una visita a la tienda:

Extensiones de ubicación

Las extensiones de ubicación son una excelente manera de promocionar su dirección. Han existido el tiempo suficiente para que los consumidores sepan dónde buscarlos si están interesados, pero son lo suficientemente sutiles como para no distraer la atención de la CTA principal del anuncio.

De igual importancia, las extensiones de ubicación le permiten realizar un seguimiento de las visitas a la tienda a través de AdWords y hacer uso del Informe de distancia.

Anuncios de inventario local

Un estudio de Google preguntó a los participantes qué información se consideraba «extremadamente útil» para planificar una visita a la tienda. El setenta y cinco por ciento respondió precio, y el 74 por ciento respondió disponibilidad; esas fueron las dos respuestas mejor clasificadas. Los anuncios de inventario local permiten a los anunciantes mostrar ambos puntos.

Funciones in situ

Las siguientes funciones se pueden incorporar al sitio para promover las visitas a la tienda.

• Localizador de tiendas y horario de las tiendas. Esto probablemente sea obvio: su sitio debe incorporar, como mínimo, los detalles más básicos sobre sus ubicaciones físicas. Cuanto más fácil sea encontrar y utilizar esta información, mejor.
• Encuentra en la tienda. Permitir a los usuarios encontrar el producto en stock en un lugar cercano les da la opción de renunciar a los costos de envío y los tiempos de espera. Al igual que las extensiones de ubicación, esta función es útil para los consumidores que la necesitan sin distraer a los consumidores que tienen la intención de completar la compra en línea.
• Recogida en tienda. Esta función es como la herramienta «buscar en la tienda» con esteroides. Capture la venta en línea y luego lleve al consumidor a la tienda. Al igual que la función anterior, esto permite a los consumidores evitar los costos de envío y los tiempos de espera de entrega y hace que sea más probable que el cliente realmente realice una visita a la tienda. Felicitaciones a Walmart por integrar esto bien, incluida la fecha en que la recogida estará disponible si no es inmediata.

---

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

---