El columnista Frederick Vallaeys comparte una versión modificada del script de presupuestos flexibles de Google que le permite distribuir automáticamente su presupuesto mensual de una manera inteligente.
Ha pasado un tiempo desde que publiqué una secuencia de comandos de AdWords aquí, por lo que este mes compartiré una automatización de AdWords que administra sus presupuestos.
Puede saltar hasta el final para copiar y pegar el script y ejecutarlo en su cuenta; o, para aquellos que estén interesados en aprender algunas secuencias de comandos de AdWords por su cuenta, les explicaré por qué y cómo tomé una secuencia de comandos existente de Google y la adapté para hacer algo mejor.
Por qué necesitamos un script para administrar los presupuestos mensuales
Una de las peculiaridades de AdWords es que los presupuestos son diarios, en lugar de mensuales. Todavía no me había unido a Google cuando decidieron usar presupuestos diarios, por lo que no sé exactamente cómo se tomó esa decisión, pero estuve allí para muchas reuniones de productos que trataron temas de presupuestos.
Uno de los proyectos más infructuosos que recuerdo fue uno en el que intentamos darles a los anunciantes presupuestos mensuales mientras seguíamos utilizando el método de presupuesto diario subyacente para el que se creó el sistema.
AdWords utiliza presupuestos diarios, pero muchos anunciantes prefieren trabajar con presupuestos mensuales; así que necesitábamos una automatización que nos ayudara a administrar los presupuestos mensuales recurrentes y asegurarnos de que se gastara todo el presupuesto todos los meses. Imagen con licencia de Fotolia.
A pesar de meses de reuniones, el proyecto finalmente no llegó a ninguna parte porque nunca pudimos llegar a un acuerdo sobre una forma razonable de traducir los presupuestos diarios a mensuales sin confundir a un gran grupo de anunciantes.
El problema era simple: cuando le pedíamos a un anunciante un presupuesto mensual, algunos de ellos nos daban un número que iba a ser el mismo todos los meses (un verdadero presupuesto mensual), mientras que otros que ya estaban acostumbrados a trabajar con presupuestos diarios nos dirá un presupuesto mensual basado en multiplicar un presupuesto diario por la cantidad de días del mes.
Los presupuestos de este último grupo cambiarían mensualmente según la cantidad de días del mes. Puede que eso no parezca particularmente confuso para los lectores de este sitio, pero créanme, cuando tiene más de un millón de anunciantes, incluso las cosas pequeñas pueden causar una gran cantidad de confusión. Terminamos decidiendo evitar confusiones y dejamos los presupuestos como diarios.
Para tener un presupuesto mensual en AdWords, simplemente puede dividir el presupuesto mensual por la cantidad de días del mes, pero eso corre el riesgo de gastar menos, por lo que una automatización que evalúa cuánto presupuesto queda y cuántos días quedan y luego establece un nuevo El presupuesto diario es la forma más segura de acercarse a gastar el presupuesto total todos los meses.
Las fluctuaciones del día de la semana afectan la forma en que gasta su presupuesto
La realidad para muchos gerentes, agencias y consultores de SEM es que sus clientes o gerentes establecen presupuestos que son anuales, trimestrales o mensuales.
La matemática para convertir estos en presupuestos diarios es fácil, pero establecer el presupuesto correcto para que se gaste el monto total es un poco más difícil porque los diferentes días de la semana pueden tener un potencial dramáticamente diferente.
Tomemos un ejemplo sencillo. Supongamos que tiene $ 300 para gastar durante los 30 días de abril, lo que se traduce en $ 10 por día. Si establece un presupuesto de $ 10 por día, solo puede entregar $ 4 en un día típico de fin de semana, cuando menos personas realizan búsquedas, y luego, durante los días de semana, su presupuesto diario de $ 10 podría generar hasta $ 12 en clics (gracias a sobreentrega) pero eso aún lo dejaría por debajo del objetivo, incluso si gastara $ 12 por día durante los cinco días de la semana.
Sabiendo que los días de fin de semana generan una fracción de las búsquedas que se realizan entre semana, podría aumentar los presupuestos durante los días de semana para compensar el déficit de los fines de semana. Google ya tiene un script que actualiza los presupuestos diariamente para ayudar a alcanzar un objetivo presupuestario general para todo el mes, y esto podría funcionar bien porque las fluctuaciones de los días de la semana se suavizan en el transcurso de varias semanas. Pero podemos hacerlo mejor con una personalización de su secuencia de comandos de AdWords.
Guión de presupuesto flexible de Google
La secuencia de comandos de Google proporciona dos formas de calcular cuál debería ser el nuevo presupuesto diario: distribuido uniformemente o recargado.
En el distribución equitativa método, simplemente calcula cuánto presupuesto queda para el mes y cuántos días quedan, luego divide el primero por el segundo. Por ejemplo, con $ 100 de presupuesto restante y 10 días restantes en el mes, el nuevo presupuesto se establecería en $ 100/10 = $ 10. Asume que todos los días son iguales, por lo que distribuye el presupuesto de manera uniforme.
Distribución uniforme del presupuesto:
En una distribución de presupuesto uniforme, todos los días obtienen el mismo presupuesto. Aquí, con $ 100 restantes para gastar en 10 días, todos los días tienen un presupuesto de $ 10.
En el cargado método, una porción mayor del presupuesto se mantiene para fin de mes. Si sabe que realizará una gran promoción hacia el final del período del presupuesto, este puede ser un buen método para preservar el presupuesto durante un momento en el que espera que sus anuncios tengan un mejor rendimiento en términos de métricas clave como CPA o ROAS.
Distribución de presupuesto con retroceso:
En el método de asignación de presupuesto ponderado retroactivo, la mayor parte del presupuesto se conserva para más adelante en el período presupuestario. Sin embargo, si el último día es un día de la semana que normalmente no recibe mucho tráfico, una gran cantidad de presupuesto podría quedar sin utilizar.
El script de Google toma una fecha de inicio y finalización como entradas y no sabe automáticamente cómo lidiar con meses completos del calendario. El script no resuelve mi problema de presupuesto mensual de inmediato, pero proporciona un excelente punto de partida para algunas personalizaciones que describiré a continuación.
Mi guión de presupuesto flexible mejorado
Quería que mi guión comenzara automáticamente un nuevo período presupuestario el primero de cada mes. También quería que se transfirieran los presupuestos no utilizados del mes anterior, asumiendo que la campaña estuvo activa todo el mes pasado.
Finalmente, quería un guión para distribuir el presupuesto de una manera más inteligente, basado en patrones históricos de días de la semana.
Distribución del presupuesto por día de la semana:
En mi versión del guión, agregamos una asignación de presupuesto por día de la semana que tiene en cuenta el rendimiento histórico. En este ejemplo, el miércoles y el jueves son días con un gran potencial, por lo que obtienen presupuestos más altos que los otros días y, al final, es más probable que se gasten los $ 100 completos en los 10 días restantes.
Establecer presupuestos diarios que tengan en cuenta las fluctuaciones del día de la semana
Distribuir el presupuesto en función de los días que quedan en el mes tiene sentido porque cuando solo quedan tres días en el período presupuestario, hace una gran diferencia cuáles son esos días.
He aquí un ejemplo. Usamos nuestra herramienta Optmyzr Hour-of-Week Data Insight para trazar el costo de una cuenta para los distintos días de la semana.
La captura de pantalla de la herramienta Hora de la semana de Optmyzr muestra que la mayor parte del presupuesto de esta campaña se gasta los miércoles que los domingos. Es importante saber esto cuando actualizamos los presupuestos a diario para ayudarnos a alcanzar un gasto mensual objetivo.
Puede ver que el miércoles tiende a tener un costo más alto que el viernes, sábado y domingo. Por tanto, hay una gran diferencia si los tres días restantes del período presupuestario son viernes, sábado y domingo, o si son miércoles, jueves y viernes. Dado que los viernes, sábados y domingos suelen gastar aproximadamente la misma cantidad, el presupuesto se puede distribuir de manera uniforme y es muy probable que alcance su objetivo.
Sin embargo, una distribución uniforme aplicada en el segundo ejemplo podría reservar demasiado presupuesto para el jueves y viernes, cuando normalmente no hay muchas oportunidades. La mayor parte del presupuesto debería gastarse el miércoles.
Aquí es donde resulta útil una distribución por día de la semana. Conoce el porcentaje típico del presupuesto semanal que se utiliza para cada día de la semana y puede distribuir el presupuesto restante en consecuencia.
Para que esto funcione, hice dos cosas:
- Agregué una función que calcula las distribuciones históricas de los días de la semana.
- Agregué una nueva función de distribución de presupuesto que puede usar el script de Google.
Calcular la parte del presupuesto gastada en diferentes días
Para la primera parte, escribí una función llamada calculateDowFluctuations () que usa las capacidades de generación de informes en los scripts de AdWords para extraer datos durante varias semanas y crea un mapa de costos de campaña segmentado por día de la semana.
De esa manera, el código puede buscar fácilmente cuánto gasta cada campaña en cualquier día de la semana. También guardo el total semanal de cada campaña para poder determinar fácilmente qué porcentaje del costo de la semana representa.
El script produce algo como esto en los registros del script:
CAMPAIGN: Test Campaign
--------------------------------------- - Monday cost is: 83.31 (15% of the weekly total) - Tuesday cost is: 86.53 (15% of the weekly total) - Wednesday cost is: 82.59 (15% of the weekly total) - Thursday cost is: 84.31 (15% of the weekly total) - Friday cost is: 83.18 (15% of the weekly total) - Saturday cost is: 73.19 (13% of the weekly total) - Sunday cost is: 71.35 (13% of the weekly total) TOTAL COST: 564.46
Esta campaña en particular distribuye su presupuesto de manera bastante uniforme durante una semana típica, pero los sábados y domingos son ligeramente más bajos, un 13 por ciento, que el 15 por ciento de los otros días.
Escribir una nueva función de distribución de presupuesto para el script de Google
El segundo gran cambio que hice fue agregar una función calculateDowWeightedBudget que usa los datos que calculé anteriormente para establecer el nuevo presupuesto en función de los días que quedan en el mes.
Google escribió su código muy bien de forma genérica, por lo que agregar una nueva función para calcular los presupuestos de una manera diferente es muy fácil. De hecho, fue tan fácil que también escribí una función que carga el presupuesto por adelantado. Es básicamente lo opuesto a la función de carga inversa que ya incluyeron en su ejemplo.
Ajustes finales al guión
También hice algunos ajustes al código de Google para permitir que los presupuestos no utilizados se transfirieran. Un truco que utilicé aquí fue decir que solo deberíamos renovar los presupuestos si la campaña parecía haber estado activa todo el mes anterior, y la forma en que verifico esto es para ver si hubo alguna impresión en los primeros días de ese mes. .
Si no hubo ninguna impresión, entonces la campaña puede ser nueva y no necesariamente tendría sentido renovar el presupuesto. Los usuarios pueden especificar cuántos días al comienzo del último mes deben considerarse para ver si la campaña estaba activa. Nota para Google: si tuviéramos acceso programático al historial de cambios, podríamos hacer esta verificación de forma un poco más limpia y confiable.
Finalmente, agregué un código que establece los períodos presupuestarios en mensuales de forma predeterminada, de modo que no es necesario volver a visitar la configuración cada vez que comienza un nuevo mes. El script simplemente continúa ejecutándose con el mismo presupuesto mensual para cada nuevo período hasta que se realiza un cambio.
Puede ingresar su propia configuración para el nombre de la campaña, el presupuesto, etc., en las líneas 44 a 48.
Conclusión
Tomamos un fragmento de código de Google y lo usamos como base para construir una automatización que reduce la carga de trabajo manual de actualizar los presupuestos diariamente para ayudarnos a alcanzar un objetivo mensual, y resolvimos nuestra necesidad de un presupuesto mensual recurrente en lugar de un presupuesto diario. .
Espero que este script le resulte útil para administrar sus propias campañas. Como siempre, hemos agregado este código a nuestros scripts mejorados pendientes de patente en Optmyzr (mi empresa), donde tenemos una interfaz de usuario agradable para administrarlo en muchas cuentas y muchas campañas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.