Cuando su dinero gratuito de Ad Grants está en juego, el colaborador Frederick Vallaeys recomienda una secuencia de comandos de AdWords que hará un seguimiento de su cuenta y evitará que lo abofetee con una suspensión de la cuenta de AdWords.
Google actualizó sus políticas para las cuentas de Grants a principios de 2018 e introdujo un criterio de tasa de clics (CTR) del 5 por ciento que debe cumplirse durante dos meses seguidos para evitar que se suspendan las cuentas.
Con cuatro meses completos de la nueva política detrás de nosotros, he escuchado algunos casos de organizaciones sin fines de lucro que perdieron toda su publicidad de búsqueda gratuita porque no estaban prestando suficiente atención a la nueva política.
Los anunciantes sin fines de lucro son responsables de crear anuncios relevantes y de alta calidad y de cumplir con todos los requisitos de Google, pero a veces pueden necesitar una ayuda cuando están abrumados haciendo el bien por el mundo. Hoy compartiré una secuencia de comandos de AdWords que supervisa continuamente la cuenta y puede informarles sobre posibles problemas.
Primero, una advertencia importante: este script no marca cada aspecto de su campaña para asegurarse de que cumple completamente con las políticas de Google, así que utilícelo para ayudarlo, pero esté preparado para realizar todo el trabajo habitual que implica la creación y el mantenimiento de una buena cuenta de AdWords.
La belleza de los scripts es que a menudo ya existen partes parciales de la solución que puede aprovechar para crear la solución que necesita. Y ese es el caso aquí también.
Hay muchas secuencias de comandos de auditoría que responden preguntas sobre la cobertura de las extensiones de anuncios, los tamaños de los grupos de anuncios y la disminución del rendimiento del CTR. Estaba a punto de combinar todos estos elementos en un nuevo guión, pero luego descubrí que Vincent Hsu de Suisseo, un cliente de mi empresa Optmyzr, escribió recientemente un guión que verifica la mayoría de los elementos de la nueva política de subvenciones.
Sugerí algunos ajustes en el código, y puede obtener una copia de su código a continuación para comenzar a ejecutar sus propias auditorías de cuentas de Ad Grants.
Un script de auditoría de Google Ad Grants
Esta secuencia de comandos le advierte sobre determinados problemas potenciales de Ad Grants al analizar una combinación de requisitos de estructura de cuenta y rendimiento de la cuenta.
La idea es que los requisitos estructurales hagan cumplir las mejores prácticas que, a su vez, deberían facilitar el cumplimiento del umbral de rendimiento del CTR del 5 por ciento. Las secuencias de comandos pueden verificar ambos tipos de cosas con regularidad para que los anunciantes puedan concentrarse en otras tareas mientras descansan tranquilos de que recibirán una notificación si hay problemas potenciales.
Esto es lo que verifica la secuencia de comandos y, para aquellos que son nuevos en AdWords, un poco de la justificación detrás de cada uno de los requisitos de la política.
Requisitos de estructura de cuenta
Primero cubriré los elementos estructurales de una cuenta que verifica el script.
Las campañas deben utilizar la segmentación geográfica
Incluso las organizaciones sin fines de lucro que operan en varios mercados deberían utilizar la orientación geográfica, una configuración que se mantiene a nivel de campaña. Cada campaña puede dirigirse a usuarios ubicados o que buscan algo en diferentes lugares.
Operar una sola campaña que se dirige a demasiadas ubicaciones hace que los anunciantes renuncien a la capacidad de crear diferentes mensajes para cada región, y eso es perjudicial para obtener un buen CTR. Un CTR bajo puede indicar que los anuncios están orientados de manera demasiado amplia y podrían beneficiarse de orientaciones geográficas más adecuadas.
Por ejemplo, si sus anuncios son para apoyar un refugio para personas sin hogar, es más probable que inscriba a nuevos voluntarios que vivan a poca distancia en automóvil. Es posible que las personas que viven más lejos quieran apoyar el refugio, pero es más probable que donen dinero que tiempo.
Al ejecutar dos campañas separadas, es posible priorizar anuncios con diferentes objetivos dependiendo de dónde se encuentre el usuario.
Las campañas deben tener al menos dos grupos de anuncios
Una vez que sus campañas estén configuradas, es hora de crear al menos dos grupos de anuncios en cada una.
Grupos de anuncios en las campañas de búsqueda de AdWords es donde usted especifica qué anuncios deben mostrarse para diferentes palabras clave. Cuanto más coincida el texto del anuncio con la palabra clave, mayor será la probabilidad de que el usuario comprenda por qué el anuncio es relevante para él, haga clic en él y lo ayude a acercarse al umbral del 5 por ciento de CTR para mantener la cuenta en funcionamiento.
El motivo de tener varios grupos de anuncios es que obliga a los anunciantes a dividir largas listas de palabras clave. Cuando un grupo de anuncios comienza a tener más de 20 palabras clave, es probable que exista la oportunidad de dividirlo en varios grupos de anuncios con diferentes temas que podrían obtener un anuncio más afinado.
Dos extensiones de vínculos a sitios
Las extensiones de anuncios son una forma de agregar más información a los anuncios. Los vínculos dentro del sitio brindan a los usuarios varias opciones de página de destino para elegir, lo que puede ser útil para promover aspectos menos conocidos de una organización sin fines de lucro o para ayudar a los usuarios a encontrar más rápidamente la página correcta cuando ven su anuncio cuando realizan una búsqueda de marca.
Las extensiones de anuncios son una forma fantástica de aumentar su CTR y ayudar a mantener el umbral del 5 por ciento que ahora requiere Google. De hecho, su requisito de agregar solo dos vínculos a sitios es probablemente demasiado bajo, dado que estos pueden ayudar a mejorar el rendimiento.
Siempre que tenga suficientes páginas de destino interesantes y únicas, le recomiendo agregar al menos cuatro vínculos a sitios. A continuación, se muestra un ejemplo de un anunciante que utiliza más de dos vínculos a sitios y, como puede ver, lo ayuda a ser más relevante para una búsqueda en una consulta genérica como «donar».
Los grupos de anuncios deben tener al menos dos anuncios
Es difícil incluso para el mejor comercializador escribir el mejor anuncio posible para cada palabra clave, por eso AdWords alienta a los anunciantes a enviar múltiples variaciones de anuncios. Sus algoritmos de aprendizaje automático pueden coincidir con el mejor en función de lo que saben sobre cada usuario, como las búsquedas que podrían haber realizado antes de la que activó su anuncio.
Ya sea que esté haciendo pruebas de anuncios manualmente, a través de una herramienta de terceros o dejándolo en manos de Google con la optimización automática de anuncios, tener múltiples variaciones de anuncios es una necesidad para cualquier cuenta.
La mayoría de las palabras clave de una palabra están prohibidas.
El último requisito relacionado con la estructura de la cuenta es que ningún grupo de anuncios debe tener palabras clave de una sola palabra, a menos que sean de la propia marca del anunciante o estén en la lista de excepciones que solía publicar Google. (Google ya no hace pública su lista, pero la versión desactualizada a continuación, que hemos incorporado al guión, proporciona una idea de lo que buscan).
Esto se debe a que las palabras clave de una palabra tienden a ser demasiado genéricas y, por lo tanto, no son muy relevantes para la mayoría de los buscadores. Incluso los anunciantes que no otorgan subvenciones deben tener mucho cuidado al comprar palabras clave de una palabra porque pueden generar un gran volumen de consultas que podrían destruir rápidamente el nivel de calidad de la cuenta al acumular muchas impresiones con muy pocos clics.
Por ejemplo, si su organización sin fines de lucro es un refugio de animales, la palabra clave «perros» puede parecer relevante, pero la gran mayoría de las personas que escriben «perros» en el cuadro de búsqueda no buscan hacer una donación ni ser voluntarios en su refugio local. Las mejores palabras clave serían palabras clave de varias palabras, como «trabajo voluntario con perros» o «refugio para perros cerca de mí».
Si bien Google toma la decisión final sobre qué palabras clave son relevantes, la secuencia de comandos puede ayudar a identificar cuándo una cuenta puede agregar palabras clave de una palabra que históricamente no se han permitido. El guión tiene palabras clave en varios idiomas y, aunque obviamente solo debe agregar palabras clave en el idioma de su anuncio, es bueno tener un guión que no esté escrito únicamente para una audiencia de EE. UU.
Requisitos de desempeño
A continuación, el script también comprueba que se cumplan determinados requisitos de rendimiento.
Ninguna palabra clave debe estar por debajo del Nivel de calidad (QS) 3
Si se han seguido todos los requisitos estructurales, cumplir con los requisitos de rendimiento debería ser más fácil, como tener al menos un puntaje de calidad de 4 para todas las palabras clave. El nivel de calidad es la evaluación de Google de la relevancia de una palabra clave, así que asegúrese de mantenerse alejado de las palabras clave que son demasiado amplias o que podrían significar cosas diferentes para diferentes personas.
El CTR de la cuenta debe ser al menos del 5%
En última instancia, todos los requisitos se reducen a ayudar a los anunciantes de Ad Grants a redactar anuncios relevantes que gusten a los usuarios de Google, y eso se mide a través del CTR a nivel de cuenta.
El umbral del 5 por ciento es bastante arbitrario, especialmente porque Google no dice que este sea un CTR ponderado por posición. Esta es una distinción importante porque los anuncios que se muestran constantemente en la parte superior de la página deberían obtener fácilmente un CTR superior al 5 por ciento, mientras que los anuncios que rara vez se muestran en la página 1 pueden tener dificultades para alcanzar incluso un CTR del 2 por ciento. Aún así, la mayoría de las cuentas de Ad Grants deberían poder superar el umbral de CTR del 5 por ciento siguiendo los demás requisitos de rendimiento. Permítanme compartirles un truco para ayudar a mejorar la clasificación de su anuncio, lo que debería ayudar a que el umbral del 5 por ciento sea aún más fácil de alcanzar.
Hacer frente a la oferta máxima de 2 USD cuando no se utiliza una estrategia de oferta automática
Históricamente, para los anunciantes de Grants ha sido un desafío competir con una oferta de 2 USD, el máximo permitido cuando no se utiliza una estrategia de oferta automática.
Una oferta de $ 2 a menudo es demasiado baja para que el anuncio se clasifique en la página 1 de los resultados, y mucho menos en la parte superior de esa página, y eso a su vez causa grandes problemas al tratar de cumplir con el requisito de que las cuentas mantengan al menos un 5 por ciento. CTR durante dos meses consecutivos. Pero con la nueva política, es posible que las ofertas superen los USD 2,00 cuando se utiliza la estrategia de oferta automática Maximizar para conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo. Estas estrategias centradas en la conversión establecen ofertas automáticamente según los objetivos de conversión de la campaña.
Los algoritmos de aprendizaje automático tienden a funcionar mejor cuanto más datos hay, y las ofertas automáticas de Google también se benefician de un conjunto de datos más grande. Los anunciantes que tienen el desafío de alcanzar al menos 15 conversiones por mes, no un número estricto y rápido, sino una aproximación de lo que se necesita para impulsar el algoritmo de aprendizaje automático, deben considerar cambiar lo que cuentan como una conversión. Por ejemplo, en lugar de contar solo a alguien que hace una donación, considere también contar a las personas que se inscriben en una lista de correo electrónico, o incluso a las personas que visitan una página clave relacionada con la misión. Sin embargo, no importa lo que elija, su métrica de conversión debe reflejar los objetivos de su campaña.
Con la estrategia de oferta para maximizar las conversiones, Google ofertará la cantidad correcta para obtener la mayor cantidad de conversiones posible y gastará todo su presupuesto diario para lograrlo. En los ejemplos que hemos escuchado de algunos de nuestros clientes, los CPC promedio efectivos han sido tan altos como $ 13, una gran mejora con respecto a los $ 2 a los que estaban limitados en el pasado.
Conclusión
La auditoría de cuentas puede llevar mucho tiempo, pero cuando su dinero gratuito de Ad Grants está en juego, es absolutamente necesario que se mantenga al tanto.
Los scripts son increíbles para realizar esta tarea tediosa y rutinaria. Por lo tanto, en lugar de perder horas preciosas investigando varios informes y hojas de cálculo, ahora puede obtener una visión general de varios de los factores que indican un buen estado de la cuenta de Ad Grant compilados en una hoja de cálculo y un correo electrónico.
La secuencia de comandos
Simplemente copie y pegue esta secuencia de comandos en su cuenta de Ad Grants, haga una copia de la hoja de cálculo donde se compilan los resultados y actualice la secuencia de comandos con el localizador uniforme de recursos (URL) a esa copia de su hoja de cálculo.
Luego, ejecute el script para obtener una auditoría rápida de cómo está funcionando su cuenta. También recibirá un correo electrónico si actualiza el script con su dirección de correo electrónico.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.