Cerrar la brecha de atribución online-offline es difícil, pero se han logrado avances en los últimos años. La columnista Mona Elesseily analiza algunas de las innovaciones de Google en esta área y cómo podrían expandirse en el futuro.
Ha habido grandes avances en conversiones difíciles de rastrear, como llamadas telefónicas, visitas a tiendas y aquellas que se derivan del uso de más de un dispositivo. Últimamente, he estado particularmente entusiasmado con la capacidad de realizar un mejor seguimiento de las búsquedas en línea que resultan en compras fuera de línea (también llamado SOBO – buscar en línea, comprar fuera de línea).
En este artículo, cubriré algunos de los avances de la atribución fuera de línea que hemos visto y haré algunas predicciones sobre hacia dónde creo que se dirige. Me parece muy emocionante que nos acerquemos a cerrar la brecha del marketing online y offline.
¿Porque es esto importante?
Cerrar la brecha de atribución online-offline es importante por dos razones principales.
Primero, las conversiones SOBO superan significativamente en número a las conversiones en línea. Según Google, aunque muchas personas buscan productos en línea, Aproximadamente el 95 por ciento de las ventas minoristas todavía se realizan en tiendas físicas.. Esa es una gran cantidad de datos de marketing que no conocemos y que no podemos tener en cuenta en nuestros esfuerzos de optimización.
Segundo, el método de seguimiento fuera de línea actual requiere mucha mano de obra y requiere que los datos sin conexión se carguen constantemente en Google. Específicamente, subes los datos de GCLID, la fecha de conversión, la hora y otros detalles de la conversión (es una hoja de cálculo de cinco columnas) a Google, y ellos registran el evento de conversión. Esto tiende a ser una gran molestia para las empresas; como resultado, muchos no realizan un buen seguimiento de las iniciativas de marketing fuera de línea.
Esto es algo de lo que estamos viendo:
1. Anuncios de inventario local de Google
Anuncios de inventario local (LIA), que se muestran a continuación, resaltan qué tan lejos está la tienda más cercana de usted y muestran el inventario específico de la tienda.
Este tipo de publicidad requiere dos feeds: uno local y uno de producto. Los datos adicionales hacen que esto sea mucho más difícil de descifrar para Google, y no suelo ver estos resultados con tanta frecuencia como los anuncios de ficha de producto habituales.
Aquí hay un poco más de información sobre las LIA:
- Nos acercan un paso más a la atribución en la tienda y a comprender qué términos / audiencias tienen más probabilidades de realizar conversiones en la tienda.
- Google va a las tiendas (al azar) para verificar la disponibilidad del producto.
- Actualmente, no está disponible en Canadá, pero está disponible para los anunciantes que venden en los EE. UU.
A medida que esto mejore, espero que podamos ser supergranulares y optimizar los eventos de conversión en tiendas específicas.
2. Tarjetas de Google Now en la tienda
Google Now puede mostrar un especial tarjeta en tienda que «aparece cuando un comprador está cerca de una tienda, mostrando información útil como ventas, horarios de cierre, datos de tarjetas de fidelización y más». Los usuarios también pueden hacer clic en estas tarjetas en la tienda para explorar el inventario de la tienda directamente desde sus teléfonos.
En este sentido, Google Now puede notificarle cuando esté cerca de una tienda que vende un producto que ha investigado recientemente; estas tarjetas en la tienda incluyen el producto y el precio del artículo buscado. Por ejemplo, tal vez haya estado buscando una licuadora KitchenAid recientemente; Google Now puede notificarle cuando se encuentre cerca de una tienda que la vende.
Las tarjetas en la tienda tienen en cuenta el historial de ubicaciones, la actividad de Internet (como los clics en los anuncios) y las visitas reales a una tienda. Google también considera los datos almacenados en cuentas de Google.
En el futuro, los motores podrán intuir mejor lo que estamos buscando a través del aprendizaje automático. Esto eventualmente podría reemplazar el producto rígido de Google Shopping basado en feeds y podría mejorar maravillosamente otros canales de marketing como el video (YouTube).
Aunque es posible anunciar productos de Google Shopping en videos de YouTube (llamados TrueView for Shopping), la estructura es bastante limitada. Con este tipo de anuncio, me gusta aplicar el remarketing para personalizar aún más la publicidad y orientarme a las personas que ya han expresado interés en mi producto. Pero en última instancia, Google determina el producto específico que se mostrará en mi feed de video (tal como lo hacen en el feed regular de Google Shopping).
En el futuro, creo que Google tendrá en cuenta las consultas pasadas, la ubicación y los datos del usuario e incorporará recomendaciones de productos específicas y personalizadas en los videos. Obviamente, esto podría resultar «espeluznante» y bastante intrusivo para los usuarios si no se implementa con cuidado, por lo que deberán tener cuidado con esto.
3. Conversiones de Google en la tienda
Esta métrica no tan nueva, las conversiones en la tienda, permite a los anunciantes medir la cantidad de compradores que visitan una tienda física después de ver un anuncio de búsqueda. Utiliza una combinación de WiFi, GPS y mapas de tiendas especializados para rastrear las visitas (básicamente pasos) hacia y dentro de una tienda.
Vale la pena señalar que Google tiene un umbral para el cual contará una visita a la tienda. Por ejemplo, no contará una visita que sea muy corta, ya que es posible que no sea una visita para comprar algo específicamente (por ejemplo, podrías recoger a tu mamá en el centro comercial).
Veo esto como el primer paso para que Google intente vincular compras específicas al momento de pagar con las personas que han visto anuncios anteriormente. Será interesante ver cómo Google planea monetizar aún más las conversiones que conducen a compras en la tienda. También podríamos ver que Google empareja pasillos de tiendas específicas con productos específicos que las personas han buscado anteriormente y / o están en el proceso de búsqueda mientras compran en una tienda física.
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