Un problema espinoso: detectar el fraude de clics en las búsquedas móviles

Los motores de búsqueda, las páginas amarillas de Internet y otras compañías de servicios móviles están buscando implementar aplicaciones y publicidad de manera agresiva a través de dispositivos inalámbricos, y el iPhone ha calentado la intensidad otro nivel. Tanto Google como Yahoo afirman un aumento en las consultas de búsqueda local coincidiendo con el lanzamiento del iPhone, lo que indica que ambas empresas continúan percibiendo su […]

Los motores de búsqueda, las páginas amarillas de Internet y otras compañías de servicios móviles están buscando implementar aplicaciones y publicidad de manera agresiva a través de dispositivos inalámbricos, y el iPhone ha calentado la intensidad otro nivel. Tanto Google como Yahoo afirman un aumento en las consultas de búsqueda locales coincidiendo con el lanzamiento del iPhone, lo que indica que ambas empresas continúan percibiendo su presencia en el espacio móvil como una prioridad estratégica. Pero todos los grandes actores ya han estado presionando para brindar más servicios móviles incluso antes de la llegada del iPhone.

Closeup Marissa Mayer demuestra el iPhone
Marissa Mayer de Google hace una demostración del iPhone

El espacio móvil parece ser un medio particularmente ideal para la publicidad local, y la búsqueda local móvil parece estar preparada para una explosión potencial de tráfico de usuarios junto con oportunidades publicitarias de algún tipo. Las expectativas y demandas de los especialistas en marketing están orientadas hacia productos publicitarios que funcionan de manera similar al modelo de publicidad de Internet dominante: Pago por clic (PPC). Pero existen algunas debilidades técnicas inherentes al uso de PPC en dispositivos móviles, y pocos parecen ser conscientes de ellas.

La búsqueda móvil se considera una de las mayores oportunidades para el crecimiento futuro de la publicidad local, a pesar de que el tráfico actual a través de un solo proveedor de servicios inalámbricos parece insuficiente para que la mayoría de las empresas consideren realizar una segmentación local específica. Durante la sesión de Tácticas de marketing de búsqueda local en la reciente Conferencia SES, les pregunté a los panelistas qué pensaban de la publicidad móvil y dijeron que todavía no veían suficiente potencial en ningún proveedor de publicidad para móviles. Michael Boland informó una declaración similar del panel de optimización móvil en la conferencia:

«… no hay suficientes usuarios de búsqueda móvil basada en WAP para que algunas empresas pierdan tiempo y dinero construyendo un sitio web móvil independiente. A menos que sea MySpace o ESPN, esto podría ser prematuro».

El uso de dispositivos móviles se ha considerado la próxima gran frontera en el marketing interactivo, similar en algunos aspectos a la comercialización inicial de Internet en sí. El potencial sigue siendo en su mayor parte especulativo en este momento, pero la gente esperaba que el uso de teléfonos móviles se disparara en los EE. UU. Y Europa, basándose en la aceptación del consumidor observada en el Japón, más precoz tecnológicamente. (Consulte el comentario de Greg Sterling sobre esto al comienzo de su artículo sobre Segmentación de la búsqueda móvil local).

Los analistas están pronosticando tanto «El futuro de la búsqueda local es móvil …» y «El futuro de la búsqueda móvil es local …». Los dos están vinculados en la cadera, e incluso si el ROI aún no está allí, la mayoría está prestando mucha atención para estar listos en el momento en que el valor alcance alguna medida subjetiva de masa crítica.

Si bien cada uno de los proveedores de redes móviles ha tenido un control obsesivo y estricto de su base de usuarios en silos y ha intentado controlar / limitar el contenido entregado a sus usuarios, todos los actores principales en esta área han estado trabajando para establecerse como intermediarios. para acercar a los consumidores con las empresas en el espacio móvil. A medida que todos los motores de búsqueda, los IYP y otros proveedores de contenido se están preparando para competir en dispositivos móviles, también están tratando de aplicar modelos comerciales exitosos a la industria, y uno de los mejores modelos de monetización es el uso de Pay-Per. -Publicidad por clic (PPC).

Pero hay algo así como un gorila de ochocientas libras en la habitación en lo que respecta a los anuncios de PPC móviles, y ese gorila podría amenazar a la industria naciente. En toda la prisa por implementar productos publicitarios, no ha habido mucho esfuerzo para prepararse para las mejores prácticas necesarias para proteger a los anunciantes, y quedan algunos vacíos serios en la tecnología. PPC como concepto de producto funciona bien, pero desde una perspectiva técnica no funciona igual en plataformas inalámbricas que en la web.

La entrega de contenido en plataformas móviles en realidad reduce algunas de las señales que la industria de Internet ha estado utilizando para filtrar los clics no válidos o fraudulentos.

No estoy seguro de que muchos anunciantes estén al tanto del problema, y ​​el silencio del lado de las redes publicitarias es preocupante; tal vez esperan que la presencia del gorila de ochocientas libras permanezca invisible para las empresas que publicitan, una especie de » No veas el mal, no oigas el mal, no hables el mal «. Sin embargo, si sabemos algo sobre la era de la información y la tecnología de Internet, ignorar un problema con la esperanza de que otros no lo noten no servirá de nada y puede dañar la industria antes de que esté fuera de las puertas de partida. Esperar que los anunciantes se mantengan dóciles y en un estado de feliz ignorancia es, en el mejor de los casos, ingenuo, y es casi seguro que las personas que intentan explotar las debilidades sistémicas en aras del beneficio personal ya estarán familiarizadas con estos agujeros de seguridad. Creo que un mejor enfoque sería que la industria abordara de manera proactiva las debilidades con un estándar aceptado de lo que debería ser aceptable en la contabilidad de clics para dispositivos móviles, y debería explicar a los anunciantes cómo abordarán algunos de los problemas inherentes a la aplicación. el sistema actual a los anuncios móviles.

Hay algunas señales primarias que no están disponibles en una gran cantidad de dispositivos inalámbricos, que se han utilizado comúnmente para detectar clics no válidos y fraudulentos en el espacio habitual de Internet.

Señales de fraude por clic que faltan en Internet móvil:

  • Galletas. Muchos dispositivos inalámbricos más antiguos no admiten cookies, y los dispositivos actuales que sí lo hacen pueden tener un límite muy bajo en la cantidad total de cookies que se pueden almacenar en los dispositivos (por ejemplo, solo cuatro). Los propios usuarios pueden ajustar la configuración del navegador móvil para deshabilitar las cookies. Por lo tanto, es posible que las cookies no estén disponibles para identificar y diferenciar a los usuarios individuales.
  • Dirección IP. Todos los dispositivos de navegación por Internet deben tener direcciones IP, ¿verdad? Incorrecto, algo así. Los usuarios móviles pueden conectarse a Internet, pero su operador proporciona conectividad de señal de radio entre los usuarios y su torre celular local. Y la torre celular probablemente se conecta a través de líneas telefónicas terrestres a un servidor proxy central que luego se conecta a Internet. Ese proxy central haría que todos los usuarios de celulares de un operador en particular parezcan provenir de la misma dirección IP al solicitar páginas y contenido de Internet.
  • Geolocalización. Dado que varios proveedores de datos de geolocalización solo pueden mapear a los usuarios a través de ubicaciones geográficas asociadas con sus direcciones IP, es posible que esta señal tampoco esté disponible. Los datos de geolocalización típicos para el clic de un usuario pueden reflejar la ubicación del servidor proxy de Internet del proveedor de servicios inalámbricos, en lugar de la ubicación real del usuario. (Algunos agregadores de datos de geolocalización incluyen datos de dispositivos inalámbricos, como mencioné anteriormente en mi artículo titulado «Geolocalización: núcleo del espacio local y clave para la detección de fraude de clics», pero es notable que los datos de geolocalización inalámbricos con frecuencia dependen de una opción -en por parte del usuario. Por ejemplo, en mi PDA Treo de Verizon Wireless, la configuración de «Privacidad de ubicación» está establecida de forma predeterminada en «Solo 911», por lo que mi geolocalización no se transmite junto con el uso de los características.)
  • Datos de tasa de conversión y pago por rendimiento. El uso de métodos de pago por rendimiento o el seguimiento de cerca de las compras en línea asociadas con los clics de los anuncios no estarán disponibles virtualmente en los dispositivos inalámbricos por el momento. Es probable que la mayoría de los carros de compras en línea no funcionen en varios dispositivos inalámbricos debido a la falta de soporte de JavaScript y la dificultad de requerir que los usuarios ingresen grandes cantidades de información personal en los formularios de envío. Por lo tanto, es probable que las redes publicitarias no puedan usar un verdadero modelo de anuncios de pago por rendimiento en el espacio móvil por el momento, y la capacidad de los anunciantes para rastrear el ROI con anuncios orientados a dispositivos móviles es probablemente casi inexistente en este momento. Las verdaderas conversiones y compras generadas por las referencias de anuncios pueden ocurrir a través de llamadas telefónicas o compras fuera de línea. (Pay-for-Call sería una excepción a esta debilidad, ya que esas conversiones de anuncios podrían ser rastreadas de manera efectiva y sus datos serían altamente confiables y auditables de forma independiente).

Las cookies, la dirección IP y la ubicación geográfica son algunos de los componentes principales que utilizan las redes publicitarias para identificar las solicitudes de usuarios individuales (clics en anuncios). Estos componentes se utilizan para ayudar a verificar si el clic de un anuncio proviene de una sola persona frente a miles de personas. Por ejemplo, en los anuncios PPC clásicos, si una campaña recibió miles de clics en un día en particular, y todos esos clics provenían de una dirección IP común y / o ID de cookie, sería una evidencia muy sólida de que los clics fueron fraudulentos: una computadora. emitir solicitudes de clic automáticas. Además, si los productos de los anunciantes solo se ofrecieran a la venta en Estados Unidos, y miles de clics llegaran desde China, uno sospecharía de otro bot, o una fábrica de explotación llena de gente a la que se paga por hacer clic en los anuncios durante todo el día …

Algunas de las señales secundarias de detección de fraude también podrían estropearse en esto. Varios tipos de procesos heurísticos y fraudulentos de reconocimiento de patrones de clic también podrían basarse en la capacidad de identificar a un individuo frente a otro, y estos métodos podrían volverse inútiles cuando las señales clásicas de individualidad no estén presentes. Por ejemplo, uno o dos clics de un solo usuario en un mes podrían ser naturales. Pero, si tuvo un clic por día durante un mes, comienza a verse sospechoso.

Ahora, algunos operadores pueden compensar la pérdida de la dirección IP de alguna manera. Después de todo, cada proveedor de servicios inalámbricos debe tener la capacidad de diferenciar a un usuario de teléfono celular de otro para fines de facturación. Esos operadores podrían pasar algún identificador único a la red publicitaria, como la identificación de la cuenta del usuario y el número de teléfono del usuario o una versión encriptada de su número de teléfono. Desafortunadamente, es probable que los números de teléfono encriptados y las ID de cuenta no sean equivalentes en valor a las direcciones IP, porque la red publicitaria no tendría forma de auditar adecuadamente la identificación del usuario individual para asegurarse de que no estén siendo engañados, por ejemplo, entregando números de identificación ficticios. junto con los clics automatizados. Si pasaran los números de teléfono de los usuarios, sería ideal, ya que se podría llamar a los números de teléfono si se llevara a cabo una auditoría en profundidad para determinar que cada número representa a un usuario individual.

Asumiría que algunos de los operadores se negarían a proporcionar los números de teléfono desnudos a sus socios por razones competitivas o debido a reglas comerciales internas establecidas para salvaguardar la privacidad del consumidor y protegerlo de las llamadas de telemercadeo. Por lo tanto, es posible que no se permita el uso del número de teléfono en la evaluación de clics debido a razones legales o reglas comerciales internas.

Naturalmente, los operadores también deberían poder proporcionar a la red publicitaria una API para proporcionar datos de geolocalización a través de la triangulación de torres de telefonía móvil o mediante dispositivos con GPS. Sin embargo, es probable que este enfoque solo esté disponible a través de un puñado de operadores, y actualmente se llevaría a cabo mediante el uso de un formato o método de datos diferente con cada proveedor por separado, ya que no existe un estándar industrial declarado. Y aún podría no ser suficiente, ya que los consumidores podrían no haber optado por exponer su ubicación a través de los teléfonos.

Ahora, el riesgo de fraude real puede ser bastante bajo con los dispositivos móviles en este momento, ya que los proveedores de servicios inalámbricos y las empresas que brindan servicios a través de ellos probablemente sean todas empresas de renombre que no se expondrán a la responsabilidad por engañar intencionalmente a los anunciantes. Pero, el punto es que a esas empresas se les pagarán tarifas de referencia por los anuncios que puedan entregar a través de los dispositivos, por lo que existe un conflicto de intereses inherente al confiar ciegamente en ellas para que no aumenten artificialmente los clics en los anuncios. Si solo proporcionan sus propias ID de cuenta interna o números de teléfono encriptados como el elemento identificable de forma única para diferenciar a los usuarios, tenemos que confiar en que no están generando artificialmente esos parámetros de ID sin poder auditarlos de forma independiente. Y, a medida que las páginas web regulares, no específicas para dispositivos móviles, se vuelven cada vez más navegables a través de dispositivos como el iPhone, …

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